PR на счетчике. Часть 1.

О показателе расстройства идентичности пиарщика и других метриках PR

Одолела стрим ExLibris про анализ конкурентов PR-инструментами и влиянии последних на бизнес. Спасибо ребятам, как всегда, хардкорно и экспертно🔥 Почему они не берут за это деньги, я не знаю 🤣

Мои мысли о метриках в PR разобью на несколько постов. А сегодня — идеи и заметки по ходу стрима. На сладкое — спорные:

🔠 Плюсы таких показателей как охваты (количество публикаций), Share of Voice, Share of Search и медиандекс в том, что они легко считаются, быстро извлекаются и незаменимы при первом знакомстве с компанией. На этом всё.
🔠 Чем более опытной является PR-команда, тем больше она использует сложносоставные интегральные показатели, удовлетворяющие запросу: оценить узнаваемость продукта А в сегменте Б региона С по сравнению с продуктом конкурента D.
🔠 Все PR-показатели требуют постоянного тюнинга.
🔠 Если вы не понимаете как влияете на метрику, ее не должно быть в ваших KPI.
🔠 Не все PR-показатели должны входить в KPI, часть нужны вам для корректировки стратегии и поправки фокуса.
🔠 Нет никаких “универсальных PR-метрик” для всех пиарщиков. PR-команда измеряет инфополе теми метриками, о которых она договорилась со своими стейкхолдерами.
🔠 Если ты пиарщик, а твоя работа измеряется маркетинговыми показателями (MQL, SQL, клики, продажи) — это расстройство идентичности.
🔠 У PR, как у AI, основная функция генеративная, но есть нюанс. PR генерирует сам. Способность к генерации инфоповодов остается качественным показателем зрелости команды и ее умением извлекать данные из компании.
🔠 Измерение тональности публикаций в соотношении негатив/ позитив/нейтрал — метрики из прошлого. Их лучшая новая жизнь — измерение доли негатива ситуативно при кризисе. Тогда это может быть рассмотрено как метрика по антикризису.
🔠 Измерению активности спикеров — да. Своих спикеров важно сравнивать с конкурентами — это показывает работу пиара внутри компании и доминирование по топику во внешнем поле.

Спорное:

🔠 Сравнивать себя нужно с близким конкурентами по продукту и масштабу. Да, но я бы углубила: так стоит взвешивать себя для KPI. А вот для понимания, кто и как лидирует рынок имеет смысл взять одну супер-бенчмарку и все равно следить за ее пиар-активностью, сравнивая себя с сильнейшим конкурентом.

🔠 Работайте в больших брендах — там легче 🤣 Там легче прятать посредственность, поскольку есть большая команда, регламенты и бриф как написать бриф. Экспертиза мидла в небольшой компании часто сильнее, чем мидла в большой, потому что у первого — поле ответственности, а не лужайка.

Используете интегральные показатели в PR?

👍 — да
😎 — нет, измеряем охваты и медиаиндекс
✍️ — расскажи поподробнее с примерами

Общество интровертов

Как организовать мероприятие, на которое придут те, кто никуда не ходит

Одна ИТ-компания переименовала Halloween в Злыдень, другая — в День борьбы с киберзлом. Ну и Тыквенный Спас сюда же.

Неоднозначность Halloween’а — ежегодный челлендж для ивент-менеджеров и команд, занимающихся коммуникациями. Но нас-то скалящейся тыквой не испугать.

База по такому ивенту — взять нейтральные компоненты внешнего события и дополнить
внутренним смыслом, близким ДНК компании. В эфире #культурнаяпятница и один из моих любимых кейсов — Общество мертвых поэтов 😳

В ИТ-компаниях всегда есть интроверты — прекрасные ребята, которые не пойдут участвовать в конкурсах, прыгать с мячиком и общий движ корпоративов часто не про них. Мы решили сделать ставку на них. Чтоб, как в легендарном фильме Питера Уира, они нашли свой голос.

Концепт Общества мертвых поэтов был до ужаса прост. Ровно 31 октября опенспейс погружается в темноту, горят свечи, рекой льется кровь шираз, со стен смотрят скелеты и тени. В импровизированном зрительном зале происходит магия. Ребята один за одним, надевая черный балахон или широкополую шляпу, скрывающую лицо, садятся за стол, украшенный черепами, и начинают читать мрачные стихи ушедших поэтов. Рембо, Бродский, Гумилев, Блок, Бернс.

Задумывая камерное культурное мероприятие, лишенное предубеждений по теме Halloween, мы собрали аншлаг. Строки великих, тишина, темнота, пятница, ну и шираз, раскрыли ребят совершенно по-новому, это была какая-то неизведанная глубина.

Те, кто обычно оставались в стороне, вышли из тени. А те, кто привык не отлипать от бара и дэнсить, обнаружили в себе способность смотреть и слушать. Здесь можно было быть собой — не делать ничего, наблюдать или читать.

Общество мертвых поэтов собиралось ежегодно. Пишу это, и мурашки. Ивентщикам на заметку: бюджет у этого дела на шираз, да на декор, а вовлечение — бесценное.

#культурнаяпятница

Доверяем теплым контактам и ставим пометку "прочесть во вторник". У меня 4D — крайне рабочая схема распределения задач. Вот сегодня почти всё delay, чего и вам желаю 🤣

Ярослав не поленился и создал царь-подборку со своим опытом в коммуникациях, заботливо уложенным в мудрые посты с момента основания его многотысячного тг-канала.

Очень понравилось про сложные названия компаний, которыми часто страдает ИТ-индустрия, а вместе с ней ее пиарщики и медиа. Почитайте, это гарантия +1 к текущему левелу понимания, как работает этот наш пиар.

Такое мы сохраняем! 🔥

Интересное на канале в октябре

Привет, монстры коммуникаций! В этом месяце PR машина вышла на 1000 подписчиков и продолжает набирать обороты. Спасибо вам 🔠
Если вы что-то пропустили — так я здесь, чтоб напомнить. Наиболее интересные повороты на трассе в октябре ⬇️

#антикризис

🔠 Кто атаковал Доктора? — 2-я часть разбора антикризиса Dr.Web (1-я часть)
🔠 Поели бургеров — антикризис в исполнении Бургер Кинг
🔠 Первый антикризисный PR-сериал продолжается: Сезон 8. Фаза нападения — как CrowdStrike до суда дошел

#заPR

🔠 Партизанский пиар — как выступить на конференции без спикерского слота
🔠 Красные линии — о запрещенных приемах в PR
🔠 Право каждого — берегите свое здоровье, пиарщики

#кейс

🔠 Неравные силы в публичной схватке — ролевая игра: если против вас корпорация
🔠 Певец пресс-конференции твоей — встречаем СМИ песней

#культура

🔠 Утки есть еще? — о вовлечении через хулиганский мерч
🔠 Уволены в "зверской манере" — как не надо увольнять сотрудников
🔠 AI: остановить нельзя продолжать — к вопросу о социальной ответственности AI-компаний

А еще мы трендели о трендах, которые могут повлиять на PR в ИТ (1 и 2)

Такой же отчет за Сентябрь

Расти, спикер, расти

Как стать спикером в ИТ и причем здесь PR

В гараж PR машины между командировками, постами и блогами ворвался Алексей Лукацкий, чтоб рассказать о пути самурая спикера и о тонкостях взаимодействия с PR-специалистами.

Бизнес-консультант по информационной безопасности Positive Technologies, ex-Cisco, ex-Информзащита имеет стаж публичных выступлений более 2⃣7⃣ лет, раздает в месяц по 2⃣0⃣ комментов в СМИ, спикерит или модерит на 2⃣0⃣0⃣ ивентах в год!

И если вы еще сидите — ведет телеграм-канал на 2⃣7⃣ тыс. подписчиков, пишет книги и неистово бложит.

Мы поговорили о роли PR, выяснили, зачем пиарщику морковка, как влияет спикерство на зарплату, какие журналисты и организаторы мероприятий залетели в бан у Алексея и как писать тексты, чтоб пиарщики не правили 😇

Читать интервью на VC.ru
Читать в телеге

#интервью

PR на счетчике. Часть 2: в чем ошибается руководство

Когда KPI ставит руководство, не имеющее отношения к пиару, и почему это боль

Привет, монстры коммуникаций! PR машина продолжает свое ралли по горячим углям метрикам PR. На этот раз разберем наиболее частые, по моему опыту, заблуждения руководства, которое хочет посчитать вашу эффективность, но делает что-то не то. Погнали:

🔠 Измерять эффективность PR легко. Нет. PR — сложноизмеримая функция. Разработка каждого толкового показателя, дающего вам возможность сравнивать продукт А в регионе B с конкурентами C и D за апрель в Tier-2 — это время, умение считать и постоянный тюнинг показателя, в соответствии с бизнес-целями компании.

🔠 Измерять PR можно в деньгах. Нет. В деньгах, лидах (MQL/SQL), трафике измеряется маркетинг. Это другая дверь.

🔠 Пиарщик и медиааналитик это один человек. Нет. Грузить боевого пиарщика подготовкой аналитики — это как в ресторане заставлять повара еще финансами заниматься. Либо гребешки подгорят, либо цифры не сойдутся.

🔠 KPI и PR-метрики — это одно и то же. Нет. PR-команды, как правило, смотрят большее количество метрик, чем входит в KPI. Кроме того, в KPI может входить найм, обучение, разработка регламента, процессов и др.

🔠 В больших брендах сила экспертизы PR выше. Не всегда. Спорные реагирования на кризисы тому подтверждение (1,2,3). Но вне антикризисных кампаний одинаковые по силе экспертизы PR-команды в большом бренде и в ноу-нейме принесут разный результат. Первые выиграют, но из-за медийного веса бренда, а не из-за экспертизы. Да, это сложно объяснить начальнику.

🔠 Увеличивать количественные PR-показатели можно бесконечно. Нет. Без роста человеческого ресурса и в сутках часов.

🔠 Менять PR-метрики можно хоть каждую неделю. Нет. Если не хотите лишить себя возможности сравнивать и оценивать прогресс команды. Тюнить набор метрик надо, но опорой должны быть регулярные показатели.

🔠 Можно сравнивать себя с кем угодно. Только не в KPI. Сравнивать федеральных игроков с региональными нет смысла. У последних может быть лучше представленность в регионе и это нормально. А первые всегда будут впереди в общем объеме. В KPI сравнивайтесь с равными. О выборе сильного или яркого игрока, как референса, писала здесь.

Сталкивались с такими заблуждениями?

#заPR