Принято считать, что продуктовый исследователь должен уметь проводить «проблемное интервью», «решенческое интервью» и «JTBD интервью».

Но все это – один и тот же метод, глубинное интервью, просто на разные темы. И вопросы «проблемного» и «решенческого» интервью можно совмещать в одном интервью, если у вас есть хотя бы полчаса времени.

Так в чем же тогда разница разных типов интервью? Есть ли она вообще?
Есть. Она - в том, насколько вы даете респонденту право голоса. В том, как вы структурируете интервью.

🗣 Только короткие ответы на вопросы, никаких пауз, уточнений и длинных монологов – это структурированное интервью. Все те обзвоны, когда вам звонят непонятные люди и просят поговорить о том какие телеканалы вы смотрите – это оно.

🎤 Более подробные ответы, достаточно частые уточнения, но отступление от темы пресекается – это полуструктурированное, оно же глубинное интервью.

📜 А когда вы вбрасываете темы и просите человека рассказать историю - например, о том, как он стал пользователем вашего продукта, а затем внимательно слушаете, поддерживаете рассказ, а потом задаете дополнительные вопросы по поводу деталей этой истории – это нарративное интервью. Долго, но очень интересно. Можно узнать то, о чем никогда не узнаешь с помощью точечных вопросов. Идеально подходит для CJM. Ключевые навыки: молчать и внимательно слушать.
Недокументированное применение нарративного интервью: если вы благодаря внезапному ответу респондента попали в область, которую вы вообще не представляете, и готовых вопросов у вас нет – вы не теряетесь и уходите в нарративное интервью:
- Как интересно! Расскажите об этом подробнее, как историю. Как это было?

💽 @PostPostResearch

Исследование или vision?
🔥 Огонь история, про то, как человек заработал миллионы долларов на сервисе, присылавшем обои для рабочего стола по подписке. Такое никаким исследованием не вытянешь - ни один человек в здравом уме не скажет, что у него есть «боль» от недостаточно красивых обоев, и он готов заплатить за это денег. Но когда есть MVP или хотя бы лендинг для FakeDoor теста – вполне можно на него залить трафик и убедиться в жизнеспособности идеи.

Значит ли это, что достаточно только иметь vision?

А вот и нет. В 2010 году Билайн хотел выйти с брендированным смартфоном. Провели фокус-группы и conjoint с характеристиками смартфона и ценой, чтобы подобрать лучшую комбинацию. И уже тогда был виден основной вектор развития смартфонов. В общем-то люди хотят от смартфона простых и понятных вещей – вы все их можете увидеть в линейке смартфонов RedMi Xiaomi.

Но такой путь развития ждал не всех.

Например, у топ-менеджмента HTC было особое «видение». В котором они упорно не хотели снабжать смартфон нормальной камерой (такой вышел только в 2017), а батарея, которая живет весь день (на 5000 мАЧ) у них так и не появилась.

А затем они решили, что next big thing – это шлемы виртуальной реальности.

Хотя уже тогда были исследования, которые показывали, что в этой сфере есть масса плохо решаемых проблем.

А дальше вы знаете – виртуальная реальность так и осталась нишевой штукой, а все патенты HTC купил Google.

Есть и третья история про исследования. Инфобизнесмены тоже читали «Спроси маму» и пытаются говорить с потенциальными клиентами, чтобы понять их потребности. И часто это работает. Но бывает, что в качестве темы для онлайн-школы они берут психологические проблемы - или рисование. И потом говорят – мы делали все по Фицпатрику, но люди дают какие-то не те ответы. Эта проблема решается с помощью проективных методик, - но где проективные методики, а где инфобиз.

Какие выводы из этого следуют для продуктовых исследователей?

1️⃣ Цифровые продукты - разные. Видение работает с обоями - потому что там дешевый прототип и сложноосознаваемый опыт. Проще ткнуть уже эту палку и посмотреть, как она прорастет - а не прорастет, так и не жалко.
Видение не работает со смартфонами - слишком дорого стоят палки, то есть, прототипы, не напасешься. Зато пользователи смартфонов хорошо могут рассказать о своем опыте и ожиданиях - и поэтому здесь работают знания о пользователях.

2️⃣ Не везде работает «просто спросить». Не все вещи люди готовы обсуждать в течение 15-минутного интервью. Это не значит, что исследования бесполезны. Это значит, что во многих видах исследований квалификация - решает.

3️⃣ Есть случаи, когда не работает исследование. И есть случаи, когда не работает «просто спросить», и нужен исследователь-эксперт. И не дай вам бог перепутать одно с другим.

💽 @PostPostResearch

В чем сила нарративного интервью?

Мы все любим истории про людей - а в социальных науках есть схемы и концепции, которые объясняют эти истории.

Истории захватывают нас и сами собой ложатся в голову – а концепции зато выглядят серьезными и доказательными.

«Красивые - налево, умные – направо, а мне что, разорваться, что ли?».

Так происходит и с концепцией работ в JTBD. Умных - каждый первый. И каждый в статье или видео пересказывает своими словами эту концепцию – вот работа, вот задача, вот контекст, соединяем. Проблемы начинаются при попытке использовать эту схему на практике.

«Когда я вегетарианец, я хочу есть растительные и вкусные продукты, чтобы чувствовать себя сытым и довольным»

(реальная цитата)

Как-то не звучит. Вторая попытка.

«Когда я мужик, я хочу мяса и пива, чтобы быть сытым и довольным».

Про работы в JTBD хочется сказать как классики о классической музыке:

«С самого детства меня пичкают классической музыкой. Вероятно, кто-то где-то когда-то сказал, что если человека каждый день пичкать классической музыкой, то он помаленьку к ней привыкнет и в дальнейшем уже жить без нее не сможет, и это будет хорошо. И началось. Мы жаждали джаза, мы с ума сходили по джазу - нас душили симфониями. Мы обожали душещипательные романсы и блатные песни - на нас рушили скрипичные концерты. Мы рвались слушать бардов и менестрелей - нас травили ораториями. Если бы все эти титанические усилия по внедрению музыкальной культуры в наше сознание имели КПД ну хотя бы как у тепловой машины Дени Папена, я жил бы сейчас в окружении знатоков и почитателей музыкальной классики и сам, безусловно, был бы таким знатоком и почитателем».

У JTBD - те же масштабы промодавления и тот же КПД. Схема есть, но в голову не ложится, потому что не трогает, потому что в истории нет главного – человека, с которым это происходит. Того, кто будто бы может быть веганом или мужиком, в зависимости от контекста.

Предлагаем вернуться к здравому смыслу и рассказывать истории про людей, как это делают сами люди со своим опытом - и как это делает все человечество.

Продакты говорят, что после освоения сторителлинга «продавать» стратегии проще.

Маркетинговые исследователи рассказывают заказчикам истории о покупателях и даже снимают о них фильмы.

И даже персоны в случае, если автор в контакте с реальностью, делаются по той же канве: вот герой, ему нужно это, у него такие-то возможности и ограничения, которые неслучайным образом влияют те способы, которые он выбирает для решения проблем.
(вот как может выглядеть такая история на практике).

И вот тут возникает второй вопрос: как узнать, что конкретно рассказывать в этой истории?

Чтобы не получилась job story формата «когда я веган…» или персона в виде «Маша, бухгалтер, 36 лет, волосы желтые, курит».

Очень просто – через нарративное интервью.

Попросить ваших пользователей рассказать эти истории. Не бомбить точечными вопросами – а просить рассказать путь к сервису или продукту именно как историю, как если бы он писал книгу.

Слушать, не перебивая, делая пометки о тех линиях рассказа, к которым хочется вернуться - и уточнять, после того как человек закончил рассказ. А потом подумать, есть ли что-то общее в разных историях – и какие особенности героя или его жизненной ситуации это определяют?

Это не всегда просто, вернее, всегда непросто. Вам потребуется думать над этими историями и переосмыслять их.

Но зато потом из этих историй вы можете сделать хоть персону, хоть job story, хоть ценностное предложение.

Еще про нарративное интервью
● Как говорят с людьми маркетинговый и продуктовый исследователи?
● Виды интервью

💽 @PostPostResearch

Памятка «Ошибки в UX-тестах и как их избежать»

Разбираем ошибки на разных стадиях UX-теста – от подготовки – до завершения.

(на картинке - превью четвертого слайда)

Мы опубликовали эту памятку в прошлом году, а сейчас начали встречать ее в чужих каналах без указания авторства. Ниже вы можете читать и форвардить ее в оригинале )

📝Интерактивная памятка в Figma
🧾Скачать версию для печати в PDF

Памятка создана Константином Ефимовым и Анастасией Жичкиной.

Спасибо Юлии Кингсеп, Мише Хананашвили и Кириллу Улитину за комментарии и дополнения.
Над дизайном работали Анастасия Андреева и Наталья Селезнева.

💽 @postpostresearch

Частые ошибки при создании персон

Под впечатлением от «трех персон хватит всем» составили список ошибок при создании персон.

1️⃣Персоны взяты из головы, а не основаны на результатах исследования.
Казалось бы, все знают, что нужно проводить исследование. Но часто бывает, когда персоны/сегменты есть, а исследований не было и нет.
💊Если по какой-то причине не можете провести полноценное исследование – хотя бы поговорите с менеджерами по продажам, поддержкой и другими людьми, которые видели живых клиентов. Используйте эти данные как гипотезы при проведении интервью с вашими пользователями.

2️⃣ Исследование для разработки персон проведено, но плохо:
2.1 Опрошено слишком мало людей.
2.2 Опрошены не те люди.
2.3 Не опрошены пользователи продукта-конкурента.
2.4 Не заданы нужные вопросы.
Список ошибок в этом пункте далеко не полный и заслуживает отдельного поста.

3️⃣ Персоны не связаны с использованием продукта
💊 Ваша типология должна базироваться на требованиях к продукту и специфике его использования. Не «рационалы» и «эмоционалы» как абстрактные характеристики, а качества пользователей, прямо влияющие на то, как эти люди используют продукт:
• Считают ежемесячную выгоду, прагматично выбирают программу под вои потребности: «счетчики».
• Радуются каждому факту кэшбека и высокому проценту в категориях, вне зависимости от нужности этих категорий – «эмоциональные».
Всегда держите в голове цель: зачем вы создаете персон? Правильный ответ: чтобы улучшить продукт/коммуникацию.

4️⃣ Используется идея Купера о том, что персоны и сегменты – это другое разное.
И получается, что у маркетинга - одна типология, у продактов - другая, и найти общий язык вы не можете.
💊 Попробуйте учесть и требования к продукту, и чувствительность к разным формам коммуникации. Чем меньше разных типологий вы используете одновременно – тем вам удобнее.

5️⃣ Персоны не используются в работе / используются частично
Этих персон разработчики берут в работу, а тех – нет, потому что «они на нас не похожи». Есть масса других причин, по которым одни персоны находятся в более «привилегированном» положении, чем другие. То, что ваша типология используется фрагментарно – мешает единой точке зрения на ЦА и тормозит развитие продукта.
💊Тут могут помочь совместные воркшопы по использованию исследовательских данных в разработке продукта.

6️⃣ Персоны не обновляются
Персоны могут меняться в процессе жизни продукта, поэтому -
💊Периодически изучайте ваших пользователей

7️⃣ Персона перегружена деталями
💊Понятность важнее милых деталей, написанных для того, чтобы вызвать эмпатию. Убирайте из персоны то, что не влияет на требования к продукту и его использование/покупку. Например, семейный статус, если его влияние не прослеживается.

8️⃣ Персона вроде бы есть, но сложно рассказать о ней команде: меня не понимают.
💊 Для обсуждения персон с командой:
• Начните с фактов о поведении. Факты помогут найти вам отправную точку для обсуждения персоны условного Васи.
• Дальше используйте сторителлинг. Расскажите историю о Васе: кто он, зачем ему нужен продукт, почему он его покупает у вас, и с какими сложностями она сталкивается в процессе.

9️⃣ Используется либо чистый JTBD, либо чистые персоны.
Так вы себя ограничиваете.
Мы уже писали о выборе между User Story и Job Story. На поведение пользователя могут влиять и его характеристики, и ситуация, в которой он находится. Лёша использует Сбербанк потому, что отделение Сбербанка находится рядом с его подъездом. Паша, который живёт в том же подъезде, не использует Сбербанк, потому что это банк, аффилированный с государством.

Что еще можно почитать про персоны/сегменты:
Персоны, JTBD и сегментация здорового человека
Что определяет потребительское поведение на самом деле

💽 @PostPostResearch

📹 Выложили на Youtube видео вебинара «Дневники, дневниковые исследования и мобильная этнография», который я (Константин Ефимов) провел 29 августа 2023года.

⏳Таймкоды - по ссылке 👇

https://youtu.be/1sLHJUIqLUU

Ошибки в интервью: когда они не играют роли

Когда мы проектировали наш курс по CX-интервью, мы собрали и проанализировали ошибки, которые встречаются у начинающих и не только. Вышла довольно большая и интересная статья.

Но по мере того, как мы проводили новые и новые потоки курса, менялось наше понимание ошибок и отношение к ним.

Этим летом у нас был общий проект с исследовательницей с большим стажем.
И поначалу казалось, что ее стиль ведения интервью – неидеален.
Она допускала большие вводные и местами «склеивала вопросы».
И для новичка это были бы довольно серьезные ошибки.

Но она работала не вопросами. Она, как и большинство исследователей с опытом, держала в голове все пути, по которым может пойти мысль респондента. И шла по ним, возвращаясь к тем тупикам, которые оставались непроговоренными, и уточняя до тех пор, пока картина полностью не становилась ясной. А еще она поддерживала глубокий контакт с респондентами – было очень сложно что-то ей не рассказать.

Это как Пикассо (все помнят картины Пикассо?). Он, как и нейросети, рисовал искаженные пропорции, 8 пальцев на руках, глаза на одной стороне лица. Но, в отличие от нейросетей, его картины не распадались на части, в них была целостная композиция - и в этом было ключевое отличие.

Но так рисовать можно, когда ты уже имеешь большой опыт.

Мой преподаватель академического рисунка говорил мне: художники играют в игру «начни рисовать человека с левой пятки, и закончи глазом, рисуя одной линией». И это – мастерство. Но пока ты не мастер, ты должен рисовать человека, строя оси, и вымеряя пропорции карандашом. Не одной линией. Начиная с «проволочного» наброска, пропорции которого ты проверяешь и затем вписываешь этот набросок в окружающую среду.

Когда уже после я учился в училище анимационной кинематографии, на занятии по академическому рисунку нас посадили рисовать голову Аполлона, ничего не объяснив. И я добросовестно воспроизвел все, чему меня учили: вот я рисую овал, делю лицо на три части, простраиваю призму носа, слежу, чтобы ухо и нос были на одной линии. Но так рисовали не все. Некоторые просто пытались срисовать голову, начав с произвольного места, в результате пропорции и перспектива искажались. Преподавательница подошла, и удивленно сказала – «о, у вас есть школа, вы явно учились». Нет, моя голова Аполлона не была идеальна. Но благодаря тому, что я рисовал по правилам, она не была перекошена и не приобрела зловещий вид.

Возвращаясь к интервью. Одни и те же исследовательские ошибки во время интервью могут быть как критичными, так и нет. В сложных условиях вы можете работать «грязно», не совсем корректно формулируя вопросы - но в то же время прорабатывая все линии беседы. Все решает мастерство исследователя.

Но если пока вы не научились рисовать человека одной линией от пятки до глаза, лучше идти по правилам.

💽 @PostPostResearch

Лайфхаки: как избавиться от «ходоков»?
или сколько исследователей у тебя было до меня?

На Usability day обсуждалась тема профессиональных респондентов.
Это значит, что индустрия продуктовых исследований стала зрелой. Она занялась проблемой "ходоков", с которой маркетинговые исследователи в России столкнулись еще в нулевых.

Интересные моменты из обсуждения:

🅰️ Саша Мешкова говорила, что для отсева хорошо работают проверочные вопросы: «что менялось в приложении последнее время?» (а там ничего не менялось) – и «ходок» скорее всего погорит на этом вопросе.

🅱️ Мария Симонова говорила, что исследователи, работающие в банке, не могут загружать данные в общую базу респондентов ОИРОМ, так как это нарушает регламенты СБ.

Мы поговорили о проблеме «ходоков» с Ольгой Кошелевой (18 лет стажа полевой работы в крупных исследовательских компаниях). Дополним сказанное:

Да, «вопросы-ловушки» отлично работают. В 2007 году у нас был проект по новостным порталам. Мы вставили в бумажную анкету скриншоты сайтов БЕЗ логотипов и попросили подписать, что это за сайты. Это была досмартфонная эпоха, и нагуглить сайты по фото было нельзя. В результате половина респондентов отсеялась (оцените масштаб проблемы с «ходоками»).
Но осознать, что вы зря потратили время на человека, который вам не подходит, непосредственно перед интервью – это обидно. Поэтому заготовьте вопросы-ловушки заранее и вставьте их в отборочную анкету или в короткое ДЗ.

Что касается исследователей в банках. Если возможно, хорошо бы повысить свою значимость в компании и добиться больших полномочий - например, возможности загружать в базу ОИРОМ анонимизированные данные (номер телефона и псевдоним John Doe). Или возможности поделиться с подрядчиком только номерами телефонов тех, кто уже участвовал в исследовании в этом банке - чтобы подрядчик быстро проверил всех респондентов сам, а не банк согласовывал каждого респондента по три дня.

Что еще можно сделать?

1️⃣ Плюс один день к таймингу. Не берем респондентов сразу, а сначала проверяем их. На проверку закладываем дополнительное врем - минимум 1 день.

2️⃣ Проверенный подрядчик. Выбор одного хорошего подрядчика снижает шансы увидеть тех же самых людей повторно, т.к. базу участников вы уже будете отслеживать с ним с обеих сторон. Он также экономит время на разъяснение деталей каждый раз при запуске. Не работаем с подрядчиком, у которого нет собственных проверок на «ходоков».

3️⃣ Проверка фото и скриншотов. Когда респондент присылает пруфы в виде фото и скриншотов – проверяем, что эти фото не взяты из интернета или не сгенерированы AI.

4️⃣ Соцсети. Похож ли профиль человека в соцсети на то, что он о себе сообщает? Просим у респондентов ссылки на их аккаунты в социальных сетях.Также проводим исследование по цифровым следам потенциальных респондентов.

5️⃣ Созвон в зуме (в том числе, если закрыты соцсети) на пять минут. Просим показать интересующие нас приложения и соцсети, а также задаем все контрольные вопросы.

6️⃣ Проверка документов. Если респондент не готов прислать вам копию документов - просим показать документы на созвоне.

7️⃣ Звонок по месту работы (для B2B). Выясняем, работает ли этот человек в этой компании, и на какой должности.

8️⃣ Getcontact: как этот человек записан в контактах у других? Заводим отдельный аккаунт и проверяем с него всех респондентов с помощью приложений типа Getcontact. Если он записан как «опросы», «респондент» – не зовем (есть исключения, о них – второй пост).

9️⃣ Внутренняя база респондентов. Ведем свою базу всех респондентов (так как ОИРОМ обновляется с задержкой!). Одна компания регулярно опрашивает юристов и бухгалтеров в Москве. Они ведут базу с середины «нулевых» и оперативно ее обновляют, чтобы один и тот же человек не попал к ним дважды.

Общий совет - увеличиваем 💰 бюджет и ⏱ время на исследование. Вам нужен человек, который будет проводить дополнительные проверки, хороший подрядчик и реальные, а не профессиональные респонденты.

Если мы что-то упустили - будем рады дополнениям в комментах.
💽 @PostPostResearch