Все накопленное долгими годами непосильного труда можно уложить в короткий перечень ссылок. Анастасия Черкашина сделала это в посте своего канала. Рекомендую, он очень интересен. Анастасия на протяжении, кажется, уже десятка лет выполняет собственные исследования трендов рынка маркетинговых исследований, ее подборка уникальна.

Бренд как религия
Поиск скрытых связей – одна из тем канала Андрея Сикорского, СМО РБК.
В одном из недавних постов, рассуждая об объединяющих людей принципах, Андрей перечисляет принципы религии:

🔹Идеология. Это система смыслов: миссия, догматы, символы. Она формирует общее видение и задаёт моральный компас. Люди присоединяются к тому, что отражает их мировоззрение
🔹Культ. Ритуалы, которые превращают идею в опыт: регулярные события, знаковые артефакты, «сакральные» места и даты. Культ конвертирует веру в действие, ритуалы формируют привычку возвращаться.
🔹Организация. Структура, роли и правила, обеспечивающие сохранение и масштабирование сообщества. Они дают ощущение справедливости.

Без одного из элементов религия теряет целостность: только идеи — это философия; только обряды — магия или фольклор; только организация без сакрального содержания — социальный клуб.

А что, если эти принципы применить к брендам? Устойчивый бренд, пишет Сикорский, "обладает всеми академическими признаками религии; модель можно использовать как чек-лист при планировании артефактов и коммуникаций".

В своем посте Сикорский рассматривает компания Patagonia из США, но теми же признаками могут обладать и российские компании. Вот, например, Яндекс.

🔸Идеология: «помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни». Ценности: доверие, честность, открытость. Символика: логотип, шрифт Yandex Sans, фирменная палитра.
🔸Культ: ежегодная конференция YAC (Yet Another Conference), образовательные программы «Яндекс.Лицей» и «Практикум», хакатоны, олимпиады. Эти ритуалы вовлекают тысячи людей и закрепляют ценность знаний. Почему это ритуалы? Потому что они проходят регулярно, объединяют людей вокруг общих ценностей компании, имеют символическое значение для экосистемы.
🔸Организация: около 29 тыс. сотрудников, чёткая институциональная структура, кодекс этики, система карьерного роста и программы развития.

Как видим, у Яндекса идеи подкреплены ритуалами и институциями — и именно эта целостность превращает его в устойчивое сообщество, а не просто набор сервисов.

Маркетплейсы в России стали базовой инфраструктурой e-commerce, а не просто площадками. По данным исследования компании SCG «Онлайн-ритейл против маркетплейсов: сценарии развития и конкурентные стратегии» доля маркетплейсов за последние пять лет выросла вдвое, и по итогам 2024 года она достигла 63%.

«Текущая ситуация — это не временное перераспределение спроса, а структурный сдвиг», — считает управляющий партнёр SCG Артур Цыкунов.

Выживание ритейлеров зависит от их способности трансформировать клиентский путь и ценностное предложение. Времени на перестройку им отпущено не так много.

Согласно прогнозу SCG, к 2028 году объём e-commerce в России вырастет до 30 трлн ₽, а доля маркетплейсов при сохранении текущих трендов может достичь 72%. Конечно, эта цифра лишь оценка, реальная динамика будет зависеть от регулирования рынка, уровня конкуренции и состояния макроэкономики.

Между тем, международные сравнения показывают очень большой разброс этого показателя — от 39% в США до 80% в Китае. Причины различий: в США — сильные позиции собственных онлайн-магазинов ритейла и гибридная модель Amazon, в Китае — почти полное доминирование экосистем Alibaba и интеграция e-commerce в соцсети (WeChat).

Означает ли это, что Россия неизбежно повторит «китайскую модель» — то есть сценарий почти полной монополии? Скорее нет, чем да. У России есть своя специфика. Нюансы, как всегда, в деталях.

Выявленные ВЦИОМ особенности культурного кода России (см. слайд) 👆 действительно способствуют массовости и быстрому принятию маркетплейсов, поэтому их доля уже превысила аналогичный показатель США — 63% против 39%.

Правда, культурные установки — лишь часть объяснения. Влияют также развитие логистики, уровень доверия к онлайн-платежам и решения регулятора, которые в ситуации турбулентности невозможно предсказать.

Вместе с тем, особенности культуры сдерживают в России сценарий «тотальной монополии», реализуемый в Китае. Ценность семьи, недоверие к монополиям и запрос на «своё» поддерживают жизнеспособность альтернативных форматов — DTC, вертикальных ниш, социальной коммерции.

Это означает, что хотя Россия действительно движется в сторону китайской модели по уровню проникновения маркетплейсов, но с высокой вероятностью закрепится на промежуточном уровне. Доля маркетплейсов может составить 70–75% (что, заметим, соответствует расчётам SCG).

Оставшиеся 25–30% займут альтернативные форматы e-commerce, позволяющие брендам и ритейлерам удерживать долю рынка без полной зависимости от универсальных маркетплейсов.

Важно подчеркнуть: «альтернативы» — это не единый сегмент, а разные форматы для разных игроков.
🔸Для брендов наиболее актуальны DTC и подписки.
🔸Для ритейла — омниканальность и вертикальные ниши.
🔸Для новых игроков — социокоммерция и комьюнити-шопинг.

Таким образом, маркетплейсы и онлайн-ритейл — не столько антагонисты, сколько два полюса одной экосистемы, которые всё чаще сосуществуют и дополняют друг друга.

#К2_контекст #ecom #путьклиента #установки #ритейл

Наблюдаемый прямо сейчас процесс роста доли маркетплейсов в ecom требует от участников рынка адаптации стратегий. Рассмотрим наиболее значимые поведенческие сдвиги, используя схему CJM, описанную в исследовании компании SCG (подробнее см. наш предыдущий пост).

CJM — удобный инструмент для фиксации пользовательского пути, но не охватывает всех структурных изменений в логистике, экономике и управлении данными.

🔵Поиск и выбор
Тренд. Поиск всё чаще начинается в приложениях маркетплейсов, а не в поисковиках. Источник импульса к покупке – соцсети. Это связано не только с удобством, но и с активным продвижением платформ — от интеграции алгоритмов до коллабораций с соцсетями.

Основные критерии выбора: цена, отзывы, удобство доставки. Роль бренда снижается, усиливается влияние рекомендательных алгоритмов маркетплейсов.

Чувствительные категории: отрасли с высокой зависимостью от визуального контента и частыми мобильными покупками: FMCG, включая продукты питания, бытовая электроника и техника, beauty, fashion, подписочные сервисы..

🔵Покупка и доставка
Тренд. Мобильные устройства обеспечивают 50 60 % онлайн транзакций, причём на приложения может приходиться большинство, особенно в периоды распродаж и праздников.

🔺Быстрые платежи и встроенный финтех маркетплейсов становятся стандартом.
🔺Более 70% заказов доставляется через ПВЗ.
🔺Растёт роль логистики «последней мили» и дарксторов.

Чувствительные категории: FMCG, продукты питания, аптеки, fashion и электроника.
Здесь критично не только удобство, но и предсказуемость: покупатель ожидает стандарт сервиса как в офлайне — с понятной логистикой, отслеживанием и возвратом.

🔵Поведение после покупки и лояльность
Тренд. Покупатель возвращается в приложение маркетплейса за инструкциями, контентом, сервисами, аксессуарами.
Лояльность формируется к платформе, а не бренду, поэтому удержание строится на подписках, бонусах и push-коммуникациях.
Поведение после покупки — часть экосистемной стратегии: пользователь не уходит, а остаётся в орбите маркетплейса.

Чувствительные категории. Электроника, beauty, fashion, подписки, финтех. Эти сегменты развивают постпродажные сценарии, превращая обслуживание в часть пользовательского опыта.

Однако новые условия бизнеса означают не только новые возможности, но и новые вызовы. О них — в следующем посте.

#К3_поведение #ecom #мобильныйопыт #логистика

Тренд на доминирование маркетплейсов (см. также предыдущий пост) ведет к потере инициативы брендами и ритейлерами на каждом этапе пути покупателя к товару.

Главные вызовы для них:
📌потеря прямого доступа к клиенту;
📌рост издержек на продвижение и логистику;
📌зависимость от алгоритмов и финтех-сервисов платформ.

В карточках мы описали риски и возможности, опираясь на модель CJM: этап пути клиента → возникающие барьеры → действия участников рынка по их преодолению.

Справочно: SLA (Service Level Agreement) – это соглашение об уровне обслуживания. SLA может включать в себя такие параметры, как например время безотказной работы, время отклика на запросы, время решения проблем, уровни поддержки клиентов, гарантии качества, отчетность и ответственность.

#К3_поведение #ecom #мобильныйопыт #логистика

Тренд-обзор по итогам XV Грушинской конференции еще в работе, но первые результаты уже получены. Ниже краткое описание некоторых предварительных материалов авторов обзора - ВЦИОМ, дополненное моими комментариями и наблюдениями.

«Человекоцентричность» и «адаптация к изменениям» остались в числе ключевых мегасил, как и в предыдущем 2024 году. На этот раз к ним добавилась социоцентричность. А вот перечень мегатрендов существенно обновился, что отражает сдвиги в восприятии технологий, норм и социальных взаимодействий.

Так, впервые появился мегатренд «Новый техногуманизм и гибридизация повседневности». Он включает в себя несколько трендов. Один из них — «Невидимый сосед: ИИ как соавтор жизни и агент социальных связей». Название тренда может казаться абстрактным, но оно отражает важный сдвиг: технологии перестают быть внешними по отношению к человеку и всё больше действуют как внутренние партнёры.

Не стоит недооценивать значение таких сдвигов в восприятии — именно они определяют, какие технологии будут приняты обществом, а какие — отвергнуты.

ИИ всё чаще выступает в роли не просто инструмента, а объекта, с которым люди вступают в ролевые, социально окрашенные взаимодействия. Он встраивается в ежедневные сценарии — от планирования задач до эмоциональной поддержки. Это не футуризм, а уже наблюдаемая практика, прежде всего, в поколении Z и среди цифровых профессионалов.

Другими словами, ИИ становится частью социума. Это и есть «гибридизация повседневности»: переплетение технологического и человеческого без чёткой границы между ними. Такая трансформация требует новых норм общения, доверия и ответственности

О том, какие маркеры указывают на изменение роли «Невидимого соседа» в социуме - в следующем посте уже скоро.

#К5_технологии #ИИ #установки #earlyadapter

Исследовательские кейсы редко появляются в публичном пространстве. Вот одна из таких публикаций. Виктор Буто, Head of Research в Signal в своем телеграм-канале описал работы своей команды за текущий год. Мне показались интересными способы дефрагментации задач, форматы конечных результатов разных по целям и задачам проектов. Однако думаю, что каждый сможет найти что-то свое. Описание практики очень полезно, поверьте журналистскому опыту.

Есть такой способ поиска точек роста: сравнить то, что есть у вас дома с тем, что используется «где-то там» - в другом городе, другом регионе, а лучше – другой стране. Идея в том, чтобы заметить разрыв между привычным и возможным и превратить его в источник новых решений.

Способ не новый. Еще лесковский Левша говорил:
«Скажите государю, что у англичан ружья кирпичом не чистят: пусть чтобы и у нас не чистили, а то, храни бог войны, они стрелять не годятся».
Это пример того, чему не стоит следовать. Но сравнение может подсказать и обратное — удачные практики, которые стоит перенять.

Например, почти 20 лет назад московское Правительство, стремясь разгрузить улицы от машин, задумалось о развитии велотранспорта. Аналоги нашли в Европе. И дело пошло.

Похожим образом прямо сейчас агентство uForce обнаружило в России практически пустой пока рынок. Это реклама в такси. Подробности в статье сооснователя uForce Дениса Сметнева. Мировой рынок растет и по разным оценкам составляет от $800 млн до $3 млрд. Разброс объясняется различием в методиках подсчёта, но даже нижняя планка показывает масштаб.

Причина неразвитости российского рынка не только в технических ограничениях – отсутствии метрик эффективности и, как следствие, доверия рекламодателей. Попытки развивать рекламу в городском транспорте, включая такси, были и раньше, но проекты быстро сворачивались. Рискну предположить, что дело в непонимании (или нежелании) необходимости адаптации креатива наружной рекламы к иным, чем обычно условиям:
🔶замкнутое пространство
🔶короткое время контакта
🔶возможность переключение внимания – на смартфон или движущуюся картинку за окном.

Основные принципы построения рекламы в такси (о них можно посмотреть здесь) остаются прежними, однако жесткость выполнения некоторых требований в данном случае выше. Особенно это касается:
🔺сохранения метафоричности рекламы,
🔺наличия четкой иерархии элементов,
🔺минимализма и учета контекста поездки (привязка содержания рекламы к маршруту такси).

Успешность нового формата зависит не только от технологий создания и размещения рекламы, но и от понимания того, как человек воспринимает сообщение в конкретном контексте.

#К2_контекст #медиа #реклама #транспорт #digital

Рост продаж безалкогольного пива свидетельствует о трансформации стиля потребления. Напиток перестаёт быть нишевой «альтернативой для водителей» и становится элементом культуры осознанного и социально гибкого потребления. Но обо всем по порядку.

Известия сообщают о росте продаж безалкогольного пива в России на 8%. Газета, цитируя экспертов, в СМИ объясняет это трендом на ЗОЖ, сезонностью и «обелением рынка». Но такие комментарии не полны в части раскрытия мотивов поведения потребителей. Привлечение данных независимых исследовательских компаний позволяют взглянуть на ситуацию иначе.

Снижение потребления безалкогольного пива может быть связано с желанием людей сохранить его вкус, но без последствий действия алкоголя. По данным исследования ВЦИОМ/ВШЭ, 2025, около 17 % россиян системно включают такие напитки в рацион. Это свидетельствует о формировании ядра аудитории «трезвенников» и «ценителей» и закрепляет тренд. Под «трезвенниками» здесь понимаются люди, сознательно отказавшиеся от алкоголя, а под «ценителями» — те, кто интересуется вкусами и новыми продуктами. То есть, речь уже не о замещении одного продукта другим, а о появлении нового компонента потребительской корзины в духе sober curious.

Sober curious — интерес к жизни без алкоголя. Люди пробуют отказываться от спиртного на время или полностью.
Moderation — не полный отказ, а выбор в пользу меньшего: меньше алкоголя, реже и по особым поводам. Mindful drinking — акцент не на запрет, а на осознанность: зачем ты пьёшь и сколько. Это часть более широкой практики mindful living — жизни с вниманием к своим мыслям, эмоциям и выбору.

Другой тренд связан с расширением форматов поводов для употребления напитка. Всё чаще оно используется как элемент стиля mindful drinking: потребители чередуют его с алкоголем или заменяют там, где алкоголь нежелателен (NielsenIQ, 2024). Это также связано с практикой moderation, когда люди сознательно уменьшают количество алкоголя, но не отказываются от него полностью (NielsenIQ, 2024).

Обобщая, отметим, что выбирающие безалкогольное пиво люди часто следуют практикам mindful living — от сортировки отходов до занятий спортом (Romir/Heineken, 2021). В определенном смысле этот напиток может рассматриваться как маркер образа жизни, а не только вкусовая альтернатива.

#К1_мотивация #ценность #удовольствие #осознанность

Уровень доверчивости россиян заметно снижается, хотя и остается достаточно высоким.

По данным ВЦИОМ, в период с 2020 по 2025 год доля тех, кто считает себя доверчивыми, уменьшилась с 61% до 55%.

Особенно скептичны молодые поколения — «зумеры» и «миллениалы» - для них доверчивость остается ценностью, но перестает быть нормой. Понятно, что по мере взросления (старения?) сегодняшних молодых, средний уровень доверия будет падать. Опрос социологов ВЦИОМ показывает, что существует связь между материальным положением респондентов и уровнем доверительности их отношений «с собой и миром». Обеспеченные люди чаще склонны доверять окружающим.

Интересный факт: те, кто считает себя доверчивым, чаще говорят, что они доверяют окружающим их людям.

Таким образом. можно говорить о признаках постепенного перехода от культуры универсальной доверчивости к выборочной.

Для бизнеса это означает необходимость укрепления репутации надежного партнера. Тренд на снижение доверия отражается не только в частных отношениях между людьми, но и в бизнес-среде.

Снижение уровня доверительности отношений в обществе переносится и в потребительскую сферу. Компаниям важно укреплять репутацию надежного партнёра — как во взаимодействии с контрагентами, так и со своими сотрудниками и партнерами. Те, что сможет закрепиться в глазах стейкхолдеров как надёжные и прозрачные игроки, в условиях конкурентных рынков получат долгосрочное преимущество.

Под «маркетингом доверия» здесь понимаются практики, направленные на прозрачность, открытость и снижение неопределённости для клиентов и партнёров.

#К1_мотивация #неуверенность #установки #выбор

Качество повседневной жизни становится приоритетом массового потребителя. Люди все больше тратят на впечатления и здоровье, экономя на вещах и обучении.

Об этом свидетельствуют опубликованные Платформой ОФД агрегированные данные динамики продаж ряда категорий услуг и непродовольственных товаров за период январь — август 2025/2024 гг.

Компания «Платформа ОФД» подключена к 1,35 млн кассовых аппаратов (примерно треть рынка). Она ежедневно обрабатывает и передает в ФНС свыше 70 млн кассовых чеков.

Сопоставление объемов продаж в денежном и натуральном выражении позволяет выявить разнонаправленную динамику в отдельных секторах потребительского рынка. Обобщая, можно выделить две зоны: стабильности и турбулентности.

🔶В зоне стабильности паттерны потребительского поведения остаются устойчивыми, без переломов. В нее входят две группы категорий.
🔸В одной изменения продаж коррелируют с изменением цен. В нее входят строительные материалы, детские товары, одежда и обувь, товары для спорта и дачи.
🔸В другую включены категории, в которых одновременно растут и спрос, и цены. В нее входят салоны красоты и медицинские услуги. Умеренный рост спроса может отражать устойчивый интерес к уходу за собой и здоровью как базовым потребностям.

🔷В зону турбулентности попадали категории, где динамика спроса не связана напрямую с ценами и отражает существенное изменение моделей потребления и жизненных стратегий. В этой зоне также можно выделить две подзоны.
🔹В подзоне падающих продаж оказались тренинги и курсы, мебель и бытовая техника — категории, от которых потребители отказываются или откладывают покупки.
🔹В подзоне растущих продаж — развлекательные центры, гостиницы и фитнес-услуги, где наблюдается заметный рост интереса, выходящий за рамки обычного ценового эффекта.
Таким образом, в зоне турбулентности люди сокращают расходы на капитальные вложения и образование, но увеличивают траты на впечатления, туризм и здоровье.

Новые данные фиксируют серьёзный сдвиг — от материальных товаров к услугам, от долгосрочных вложений к текущему качеству жизни. Такой тренд может свидетельствовать о смещении фокуса потребления — в пользу улучшения жизни здесь и сейчас, вместо далекого и неизвестного будущего.

Как могут развиваться события, какие ключевые маркеры будут демонстрировать эти изменения? Об этом в следующем посте.

#К6_экономика #финприоритет #здоровье #досуг #образование

Ожидание счастливого будущего сменяется стремлением к «счастливому настоящему». Примерно так можно интерпретировать новые данные, обнародованные Платформой ОФД агрегированные данные динамики продаж ряда категорий услуг и непродовольственных товаров (см. предыдущий пост). С учетом других наблюдаемых трендов потребительского рынка (см. например, трендбук НАФИ «100 трендов 2025») можно выделить три основных сценария изменения паттернов потребительского поведения.

Услуги вместо товаров
Рост востребованность услуг при одновременном снижении спроса на товары, особенно, длительного пользования. Индикатор реализации этого сценария — структура потребительского бюджета: чем выше удельный вес услуг, тем сильнее проявлен этот тренд.

Экономика заботы
Рост интереса к медицине, фитнесу и индустрии красоты отражает приоритет здоровья и поддерживающих практик и процедур. Сюда входят также ментальные практики — медитация, дыхательные техники, психотерапия и другие формы работы с психикой, направленные на восстановление энергии, снижение тревожности и поддержание внутреннего баланса.

Новая модель потребления
Спад интереса к традиционным образовательным курсам и рост онлайн- и гибридного обучения, вместе с развитием ресейла и аренды, свидетельствует о трансформации модели потребления. Индикатором изменений может служить рост вторичного рынка, подписочных сервисов и онлайн образования. В этой логике всё большее значение получает шеринговая экономика — аренда, совместное использование и обмен товарами. Она позволяет снизить расходы и сделать потребление более гибким. В новом мире шеринг перестаёт быть нишевым дополнением и становится одной из ключевых моделей потребительского поведения.

Ресейл и шеринг
Ресейл, то есть повторное использование вещей, и шеринговая экономика развиваются параллельно, но с разной логикой. Ресейл основан на смене собственника - товары перепродаются, ремонтируются или перерабатываются, получая «вторую жизнь». Шеринговая экономика строится на совместном временном пользовании без смены владельца — аренда, подписки, каршеринг, коворкинги. Пересечение этих моделей создаёт многоуровневый цикл потребления: вещь сначала используется в формате шеринга, затем может быть перепродана на вторичном рынке, а в конце переработана. Обе модели уменьшают потребность в новых товарах, повышают гибкость и устойчивость потребления.

Все три перечисленные выше сценария не исключают друг друга и могут реализоваться одновременно.


#К1_мотивация #ценность #самореализация #экономия

Зачем я описываю тренды. Пятничная минутка рефлексии

Я пишу маркетинговые тексты уже почти 30 лет (невероятно, но факт). Это наблюдения за тем, что происходит вокруг меня в контексте социальной и экономической жизни: бизнес-модели, потребительский рынок и вот это все. В разные периоды фокус моего внимания смещался. Были наблюдения за тем, как компании переживали трудные времена (кризисы 98 и 08 гг.), были наблюдения приемами конкурентной борьбы. И вот сейчас тренды. Почему, зачем?

Они универсальны. В них концентрированно выражаются те самые изменения нашей жизни, за которыми я всегда и наблюдал. Но наблюдения, описания – это только слова. Я хочу выпарить из них воду, т. е. убрать случайное и повторяющееся, оставить суть, смыслы. Так появились классификации и матрицы, как формы существования этих смыслов.

Тема моего канала - «Потребительское поведение». Значит, надо понять, что влияет на поведение потребителя, простите за тавтологию. Факторов много, конечно, после группировки осталось восемь кластеров. Вот несколько из них.
🟢Мотивация решений. Что побуждает потребителя к покупке? Это внутренние причины: желания, страхи, эмоции, стремление к комфорту, удовольствию, статусу.
🟢Контекст. Как социальные факторы, культура, среда влияют на мотивы действий человека. Здесь рассматриваются внешние силы: семья, социум, локальные нормы, медийное пространство.
🟢Потребительский опыт. Где, как и в какой последовательности потребитель взаимодействует с продуктом: от поиска до покупки и повторного контакта.
Повторюсь, это сокращенная версия, всего в перечне восемь кластеров. Теперь переходим к трендам.

Любые факты, выявляемые маркетинговыми исследованиями, можно трактовать как манифестации, проявления тех или иных трендов. Раскладывая их по кластерам, можно увидеть действие этих трендов. Примеров сколько угодно, можно взять буквально предыдущий пост из ленты. Данные Платформы ОФД фиксировали динамику продаж ряда категорий, далее, я преобразовал это в тренды.

Дальше можно собрать – и я сделал это – возможные сигналы трендов в каждом из кластеров и сформулировать по сигналу тренд. Поскольку я давно собираю отчеты по исследованиям, сделать это было нетрудно. Трендов получилось немало - 58, по 8–10 на каждый кластер, не считая отраслевых. Что делать с таким количеством? Кластеризовать, конечно, если нужен сухой остаток.

В итоге я разложил тренды по двум осям:
◾️«Фокус выбора» («рациональное – эмоциональное») и
◾️«Контроль поведения» (индивидуальное – социальное).
О том, как выглядит получившаяся матрица и как с ней работать – в следующем посте.

#концепция
\

Книга «Качественные исследования в бизнесе»: лист ожидания

Мы (Константин Ефимов и Анастасия Жичкина) пишем книгу-руководство по качественным методам исследований.
Она готова на 90 процентов, и мы надеемся, что она выйдет в январе 2026.

Эта книга - для тех, у кого есть уже некоторое представление о том, что такое исследования. Для тех, кому недостаточно кастдева, проблемных и решенческих интервью, а Квале, Страусс, Белановский и Штейнберг - недостаточно практико-ориентированы. Для тех, кто ищет обоснованную и работающую методологию.

Содержание книги - ниже.

(нажмите, чтобы посмотреть содержание)

ВВЕДЕНИЕ: ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

1. НУЖНО ЛИ ПРОВОДИТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ
1.1. Стоит ли сразу говорить с людьми?
1.2. «За» и «против» исследования

2. ПЛАНИРОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: С КЕМ ГОВОРИТЬ?
2.1. Формирование выборки: как понять, кто нам нужен
2.2. Откуда берутся респонденты
2.3. Интервью: сколько респондентов достаточно?
2.4. Платить или не платить респондентам?
2.5. Вознаграждения в b2b: что дать человеку, у которого все есть?

3. ВЫБОР МЕТОДА КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Глубинное интервью
3.2. проблемное, решенческое и jtbd-интервью
3.3. UX-тест
3.4. Фокус-группа
3.5. Этнография
3.6. Проективные методы
3.7. Интервью, наблюдение, дневники – как выбрать метод изучения сх
3.8. Выбор метода и роли исследователя

4. ГАЙД ИНТЕРВЬЮ: ХОРОШИЕ И ПЛОХИЕ ВОПРОСЫ
4.1. Нарративное интервью: расскажите это как историю
4.2. Готовые вопросы
4.3. «Задавайте только открытые вопросы»
4.4. Вопросы о чувствах
4.5. Отборочные вопросы в сценарии интервью
4.6. «Не задавайте вопросы про будущее»
4.7. Структура гайда
4.8. Гайды для конкретных случаев: изучение потребностей, тестирование концепций и ценовых ожиданий
4.9. Короткий или подробный гайд?
4.10. Чеклист: работающий гайд

5. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СЛЫШАТЬ ИСТОРИИ ЛЮДЕЙ
5.1. Как начать интервью
5.2. Неискренность респондента: как повысить достоверность данных
5.3. Как уточнять?
5.4. B2B интервью: драматургия эмпатии
5.5. Ведение интервью: когда ошибки не играют роли

6. АНАЛИЗ КАЧЕСТВЕННЫХ ДАННЫХ: EXPECTED OUTCOME
6.1. Что писать в отчете? Дескриптив vs аналитика
6.2. Извлечение сути: кодировать или рассказывать?

7. ПОПУЛЯРНЫЕ ФРЕЙМВОРКИ: КАЖДОЕ ПОКОЛЕНИЕ ДУМАЕТ, ЧТО ИМЕННО ОНО ИЗОБРЕЛО СЕКС
7.1. JTBD: инструмент для инноваций
7.2 JTBD как потребностная модель
7.3. JTBD: эволюция фреймворка
7.4. Почему JTBD и почему не JTBD
7.5. Персоны, роли и сегменты
7.6. Сторителлинг как синтез подходов к анализу качественных данных

8. КАК СОЗДАТЬ РАБОТАЮЩУЮ СЕГМЕНТАЦИЮ
8.1. История попыток: маркетинговые типологии людей
8.2. Человек или ситуация: от чего зависит то, что люди делают с продуктом?
8.3. Так сегментация или ситуация? Каждый раз определяем заново
8.4. Основа сегментации – различия в использовании продукта
8.5. Чеклист: требования к работающей сегментации

9. ПОЧЕМУ ЛЮДИ ВЕДУТ СЕБЯ ТАК, А НЕ ИНАЧЕ: АВТОРСКИЙ ФРЕЙМВОРК Х-RAYS
9.1. Давление ситуации: обстоятельства непреодолимой силы
9.2. Опыт: привычка как броня, компетентность как третий глаз
9.3. Личностные черты: продукт как индивидуально подобранное оружие
9.4. Идентичность: с помощью продукта я становлюсь лучше

10. ИССЛЕДОВАНИЯ И БИЗНЕС-ПРОЦЕСС: ОТНОШЕНИЯ С ЗАКАЗЧИКОМ.
10.1. Необычные ожидания заказчика
- «дайте цифры»: заказчик просит количественные данные
- «ваши данные нерепрезентативны»
- «это декларативно»
10.2. Тандемное интервью: когда вас много, а респондент один
10.3. Польза от исследований: чья это ответственность

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Будет очень много кейсов, разбор исследовательских ошибок, практические рекомендации и чек-листы.
По стилистике это руководство будет близко к нашему каналу @postpostresearch: с иронией, базой, примерами из практики и неочевидными решениями, но систематичнее и подробнее.
Мы постараемся, чтобы книга была доступна и в России, и во всем мире.

Если у вас есть знакомые, которым может быть полезна такая книга, перешлите им это сообщение.

Нам важно понять, какой тираж печатать. Если вы планируете купить книгу, запишитесь у бота:
@postpostbook_bot