Вчора одному з моїх найулюбленіших фільмів — «Одержимість» — стукнуло 10 рочків. Чудовий привід відсвяткувати і перечитати повний сценарій Демієна Шазелла. Особливо останню сцену, від якої мурахи пробігали по тілу навіть під час десятого перегляду. А зовсім відірваним фанатам можна зануритись в майже покадровий розбір кожної сцени. З ювілеєм, Демієн!

#надиханка Суботня. Красива. Яка є ще однією ілюстрацією того, що штучний інтелект не замінить митців, він стане надпотужним, але просто ще одним інструментом в арсеналі таланту. Й чим більш поширеним буде ШІ, чим більше людей будуть ним користуватись, тим більше візуального мусора буде зʼявлятися навколо й тим більшою буде цінність справжніх талантів.

Неприємне дослідження для шанувальників революційних продуктів та проривних ідей. Вчені порівняли долі компаній-піонерів, які першими почали освоювати ринок, і «послідовників», які прийшли на ринок слідом за піонерами. Спираючись на дані пʼятисот брендів у пʼятдесяти товарних категоріях, вони виявили, що майже половина піонерів зазнала невдачі, проти 8% послідовників. Піонери, що вижили, зайняли в середньому 10% свого ринку, проти 28% для послідовників. Вихід на ринок на ранній стадії був дійсно важливим, бо «ранні лідери ринку мають набагато більший довгостроковий успіх». Але ці «ранні» лідери «зʼявляються на ньому в середньому через 13 років після піонерів». В результаті науковці зійшлися на думці, що так, вихід на ринок першими може дати переваги за певних обставин, але за цей вихід доведеться платити ціну - неможливість вчитися на чужому досвіді. Тож більш гармонійним виглядає шлях Apple, який всю дорогу робив красивий синтез з найкращих винаходів, створених іншими, здебільшого - вже мертвими брендами.

Маркетингова філософія бренда здорової людини, створена одним з перших інвесторів Apple, написана 47 років тому (!). Один аркуш, три пункти, максимальна прозорість та ніяких високопарних (читай - нікому не зрозумілих) кліше. Плюс чудове пояснення того, чому до покупця варто відноситися як до розумної людини.

«Мій акумулятор майже розряджений, і стає темно». Такими були останні слова марсохода Opportunity. Марсохід, ніжно прозваний “Оппі”, замовк у червні 2018 року після того, як потрапив у масивну пилову бурю. Команда NASA надіслала сотні запитів маленькому марсоходу, просячи його зв’язатися з Землею, але безуспішно. У лютому 2019 року Opportunity офіційно оголосили мертвим.

Твіт «Мій акумулятор майже розряджений, і стає темно» став вірусним, викликавши медійну сенсацію по всьому світу. Його згадала більшість світових ЗМІ. Дизайнери на Etsy швидко підхопили тренд, почавши продавати футболки, кружки та підставки з останніми словами Оппі. Люди почали робити тату з цими словами.

Але ось у чому проблема: Оппі ніколи не надсилав цих слів. Прямо перед тим, як замовкнути, він відправив на Землю набір рутинного коду, який серед інших даних містив інформацію про рівень заряду та показники освітленості. Автор першого твіта, - журналіст Джейкоб Марголіс, - узяв невелику частину цього випадкового коду, перефразував її та додав драми, написавши, що це були останні слова марсохода.

Чому ж люди, журналісти та ЗМІ так широко рознесли цю «новину»? Чому ніхто не подумав поставити під сумнів твіт невідомого журналіста? Чому десятки тисяч людей просто тицяли на кнопки ретвіту? Бо вигадка красива. Бо в ній стільки драми, стільки емоцій! Бо перед очима стоїть робот Валл-і, який прощається з життям, сумно дивлячись на Землю та згадуючи своє життя.

Наші соціальні стрічки та заголовки новин наповнені такими історіями марсоходів. Красивими, драматичними, вигаданими. То й що, все тепер ставити під сумнів? Та ні, так можна дуже швидко попрощатися з кукухою. Достатньо ловити себе в ті моменти, коли новини викликають в нас сильні емоції (позитивні чи негативні). Особливо зараз, коли наша чутливість викручена на максимум. Бо це - гарний сигнал про те, що варто поставити собі декілька перевірочних питань. Наприклад, чи це правда? Звідки репортер знає, що сказав марсохід? Як марсіанський ровер взагалі комунікує із Землею? Чи він говорить повноцінними англійськими реченнями? Як ми дізнаємося, що робить ровер у будь-який момент?

Ну а потім вже тицяти на ретвіт, бо історія ж красива.

Basecamp виклав на загал свої внутрішні гайдлайни. Один з них - про внутрішню комунікацію, наради, чати й токсичність термінових відповідей. Деякі пункти - в саме серденько.

• Погана комунікація створює більше роботи.
• Поспіх у прийнятті рішень або вимога негайної відповіді лише збільшує ймовірність прийняття поганих рішень.
• Зустрічі повинні бути останнім засобом, а не першим варіантом.
• П’ять людей у кімнаті протягом години — це не одногодинна зустріч, а п’ятигодинна.
• Терміновість переоцінюють, ASAP — це отрута.
• Запитайте, чи все зрозуміло. Запитайте, що ви упустили. Запитайте, чи було щось, чого хтось очікував, але ви не обговорили. Усуньте прогалини до того, як вони розширяться з часом.

Не знаю що там з критичним мисленням та вмінням користуватись штучним інтелектом, але навичка перетворювати лайно навколо на щось більш-менш приємне точно має стати однією з головних в найближчі роки. Передайте McKinsey. Нелайнового всім тижня.

Щоб ми там з вами собі не думали про креативність та як би не описували собі її складові, так чи інакше все буде впиратися в дві речі: навичку бачити світ в деталях, які пропускають інші, та допитливість, як паливо для цієї навички.

В роботі з будь-якими стратегіями краще одразу прийняти той факт, що підсумковий документ, яким би розумним та обгрунтованим він не був, якими б гарними слайдами, графіками та діаграмами він не був прикрашений — це, в першу чергу, наше бачення майбутнього з сьогодення (або план, в залежності від того, до якої стратегічної школи ви відноситеся). А будь-яке бачення майбутнього, навіть підкріплене усіма можливими дослідженнями, доведеться коригувати, змінювати, іноді — на цілковито протилежне. Майбутнє завжди буде вносити свої корективи, бо йому плювати на те, яким ми його бачимо. Коливання курсу, нові закони, сильні конкуренти, проривні інновації, втрата ключового партнера, революція, війна, пожежа на підприємстві, крадіжки, природні катаклізми — кількість непередбачуваних подій обмежується лише фантазією. Ми можемо спробувати мінімізувати втрати, можемо знизити ступінь невизначеності шляхом досліджень, але все одно будемо гойдатися у величезному океані невідомого. Тому ставитися до затвердженої стратегії як до фінального документа, за яким тепер працює компанія, ігноруючи зовнішній світ — дивно.

Роботу зі стратегією можна порівняти з підкоренням Евересту. Коли альпіністи починають сходження, у них є чітке розуміння мети та напряму руху, є розуміння маршруту, вони підготовлені фізично та морально, у них є запаси води, їжі, кисню. Але з урахуванням погодних умов, завантаженості траси, стану членів команди план сходження постійно коригується. Цей невпинний фокус на аналізі навколишнього та швидких змінах дозволяє не тільки діставатися мети, але й рятувати життя всій команді.

Коротше, погана та стратегія, яка одного разу «виливається в камені» і гарних слайдах, а потім ставиться на корпоративний п’єдестал мертвонароджених рішень.

Як каже Марк Поллард: Strategy is your words. Стратеги працюють на ринку змін і впливу на людську поведінку. Ці зміни досягаються завдяки нашим ідеям. Але саме від того, як ми перекладаємо ці ідеї в слова, залежить те, як їх сприймуть колеги, замовники, покупці, ринок. Мабуть, це головна причина, чому я дисципліновано продовжую вести цей канал (і ще — особистий щоденник). А також збирати все, що з’являється в полі зору на тему роботи зі словами. Як от ця пам’ятка головного редактора Reader’s Digest хтозна якого року. Усе це — мій спосіб не заіржавіти.

P.S. А книгу Полларда все ж придбайте, якщо ще не зробили цього. Вона справді того варта.

P.P.S. А ще невдовзі він буде давати лекцію в рамках нового курсу в школі Руууш. Дуже надихає можливість викладати на одному курсі з людьми, в яких навчався стратегії.

Бізнес - система обміну цінностями.

За тисячі років в цій формі взаємодії між людьми суттєво нічого не змінилося. Ми все ще займаємося бартером. Обмінюємо одну цінність (іноді - гроші) на іншу (завжди - закриття потреб). Чим сильніша потреба та чим краще її закриває продавець, тим вища цінність та тим більше ми готові віддати.

В цьому танці є дві сторони. Одна з них - покупці. На щастя, наш ринок вже почав потроху звикати до думки, що їх потреби доведеться якось досліджувати. Щоб потім їх задовільнити. Через продукт, через сервіс, через комунікацію.

А от з продавцем все не так очевидно. Особливо в сфері послуг. Чомусь досі вважається, що єдина цінність, яка цікавить продавця - це гроші. Й через це між компаніями постійно відбувається непорозуміння, конфлікти та передчасна смерть відносин. Бо насправді у продавців може бути безліч потреб, значно більш пріоритетних, аніж гроші. Це може бути визнання. Статус. Вплив. Виклик. Можливості для розвитку. Просто інтерес.

Якщо ваша задача - отримати сильних партнерів/постачальників/продавців, вам доведеться їх зацікавити. А для цього - вивчити їх потреби та дізнатися, що а) вони теж люди, в яких є б) купа значно більш глибоких потреб, аніж гроші.

Найефективніші й найприємніші відносини між людьми та компаніями зʼявляються тоді, коли обидві сторони розуміють якими насправді цінностями вони обмінюються. А гроші стають всього на всього результатом цього взаєморозуміння.

Стратегічне мислення — чудова річ у створенні нових сутностей. Дослідження — чудовий інструмент зниження невизначеності. Big data — нескінченне джерело інсайтів про поведінку людей. Але, занурюючись у цю стратегічну діяльність, постійно доводиться нагадувати собі, що «в світі існує значно більше хороших ідей, які ми можемо обґрунтувати вже після їх появи, ніж тих, які ми можемо передбачити і обґрунтувати заздалегідь».

Повна версія надихаючого Рорі тут.

Поки ми не здатні пояснити суть предмету, ситуації чи явища дитині або бабусі, ми насправді не розуміємо тему. Проста методика Фейнмана допомагає досягти необхідного рівня знання.

P.S. Так, навіть коли йдеться про «це-занадто-складні» або «ой, давайте-тільки-не-спрощувати» теми.

Це не перша історія про дорослішання підлітка. І не перша кіноісторія, що повна інсайтів із життя хлопців. І вже точно не перший фільм без чіткої драматичної арки, де просто показується життя — буквально. Але це перший фільм у своєму жанрі, 143 сцени якого були зняті протягом 12 років. Сценарій якого змінювався щороку. А дорослішання героїв відбувалося по-справжньому, без заміни акторів на схожих, але старших. Разом із хлопчиком зростала (і старіла) вся команда. Проєкт був настільки ретельно продуманий, що на випадок, якщо режисер Річард Лінклейтер помре під час зйомок, його місце мав зайняти Ітан Гоук, один із головних акторів.

Здавалося б, для чого у 21 столітті настільки ускладнювати процес? Адже цю історію можна було б зняти за допомогою кількох десятків схожих акторів, ігор з гримом і CGI. Але все це навіть близько не дало б того ефекту, тих емоцій, того проживання кожної сцени разом з акторами. Бо все, що відбувалося у кадрі, було реальним. Люди зростали разом із фільмом, приносячи на знімальний майданчик свій справжній досвід, який впливав на кожну сцену. Можливо, саме тому Крістофер Нолан назвав Boyhood найкращим фільмом 2014 року.

Чи можна було б зняти цю історію швидше і простіше? Так, можна. Чи передав би такий фільм ті самі емоції? Навряд. Чи дозволив би він не просто подивитися, а прожити життя хлопчика разом із ним? І чи викликав би таку ж повагу до професійної відданості команди? Точно ні.

9/10

Урі Баручін написав чудовий лонгрід про креативну стратегію на прикладі бренду Apple.

«Еволюція найбільшого бренду на планеті містить більше змін, ніж зазвичай визнається. Стратеги часто акцентують увагу на окремих аспектах бренд-стратегії Apple, намагаючись грубо інтегрувати їх у свою роботу, але реальна картина значно складніша. Історія Apple демонструє, що стратегія бренду — це не просто одна ідея чи підхід; це динамічна еволюція, що реагує на зміну поведінки споживачів та ринкові умови.»

Любі волонтери та всі, хто причетний до волонтерства!

Ми вигадали для вас нову веселу гру, в яку можна грати як командою, так і самостійно. У цій грі з одного боку – ви: ті, хто донатить, перевозить, купує, знаходить і передає. З іншого – ми, держава, що майстерно створює непередбачувані перешкоди та змінює правила гри на ходу. За сценарієм гри, ви щодня робите свої внески у підтримку захисників, а ми підкидаємо вам нові виклики, несподівані перепони та пастки. Чим більшою буде потреба в допомозі на фронті, тим більш тупими та абсурдними ставатимуть наші обмеження. На вас чекають пригоди на кордонах, випадкові рішення НБУ, несподівані блокування рахунків, бусифікація ваших співробітників та інші веселі випробування.

Родзинка цієї гри – відсутність переможців. Тож грайте, усміхайтеся, долайте виклики!

З повагою,
ваша держава

Ну, принаймні ще раз побачили як працює ментальна доступність. Яка залежить не стільки від охоплення (навіть коли тебе рекомендують топові селебріті на сотні мільйонів переглядів), скільки від нетиповості та непередбачуваності. Тобто креативності, прости господи. Навіть коли продукт - лайно. Але хто там буде розбиратися.

Сьогодні зненацька усвідомив, що кожен із нас був MVP (minimum viable product), який довів свою життєздатність і тому був запущений у виробництво. Ну а про що ще думати в неділю?

Результати дослідження про зв’язок між увагою до реклами (привіт, креатив) та її ефективністю (сюрприз, сюрприз) від Havas. Та дивують мене не головні висновки дослідників про те, як впливає увага людей на бізнес-показники, а те, що такі дослідження досі доводиться проводити.