#случайныйпост
Как оценить влияние контент-маркетинга на бизнес?

Проблематика
- Есть каналы, которые легко оценить в деньгах, например, контекст или таргет. Хотя и тут возникают допущения про атрибуцию и инкрементальность.
- Есть каналы, которые сложнее связать с деньгами. В результате непонятно, как ставить KPI и принимать решения. Решил поделиться своим опытом и подходами рынка. Как изамерить влияние контента на деньги. Вот, что получилось 🔥

1️⃣Проекты на привлечение
В чем суть:
команда маркетинга делает заказ на воронку для снижения (CPA) и в дальнейшем нового клиента (CAC). Используется в B2B и сложных продуктах с длинным циклом сделки. Hubspot (CRM) делают классный контент, поэтому их часто используют как референс по контентным воронкам. Примеры
- Шаблоны: Social Media Content Calendar или Blog Post Templates
- PDF-гайды: как забустить отдел продаж или Тренды в маркетинге 2024
- Инструменты: генератор для создания персон или инструмент для технического аудита (SEO)

Воронка
Пользователь заходит на страницу → оставляет контакты → получает цепочку писем → общается с продавцом → и через какое-то время закрывается

Как оценить
Выделяем три группы метрик:
1) Опережающие: количество лидов (CPA) и количество квалифицированных лидов (CPA2) 🔥
2) Прогнозные: цикл сделки длинный, поэтому оплаты долетают через 1-2 месяца. Чтобы прикинуть экономику, считаем прогнозное количество новых клиентов и CAC, используя исторические данные. Тогда поймем конечную экономику воронки.
3) Результирующие: через n месяцев смотрим фактическое количество продаж. Если совпало — масштабируем. Пример таблички.

Косвенное влияние
Считать % новых клиентов, провзаимодейтсвующих с контентом. Оцениваем % скачиваний в динамике. Если растет, значит помогаем бизнесу. Верим, что взаимодействие с контентом повышает конверсию по воронке. Если верим, то пытаемся вырастить покрытие (%). Пример таблички.

2️⃣Проекты, направленные на SEO
В чем суть:
Пишем статьи по ключевым словам → попадаем в индекс → бустим SEO. Задача — собрать бесплатный трафик и далее закрыть до сделки с конверсией ниже средней.

Как можно оценить
1) Смотрим позиции по ключевым словам. Если не попали в топ-15, то трафика много не будет. Оценивать можно через Rush Analytics или Semrush.
2) Если попали, то смотрим на воронку. Рекомендую такой подход
3) Блог обычно не конвертится напрямую, так как трафик холодный, поэтому делаем оценку снизу (min) и сверху (max)
- количество новых заявок → клиентов по первому касанию
- колчество новых заявок → клиентов по любому из касаний (ассоциированные конверсии)
Все смотрим в динамике. Если есть динамика, значит команда помогает бизнесу. Здесь не требуется точный растет, так как при росте проект стратегически отобьет расходы на написание и поддержание контента. Пример таблички

3️⃣Проекты, направленные на прогрев
Самый сложный и холиварный стрим. Идея — мы делаем контент, который повышает конверсию в оплату.

В чем сложность
Для точности нужо проводить A/B. Одни получают контент, другие не получают. Смотрим на разницу в конверсиях и считаем инкрементальный эффект. Сегмент A дает CR 2%, сегмент B 5%, значит рост +3%. На практике эксперимент ставить сложно и долго, и непонятно зачем? ❗️Слишком сложно, чтобы оценить то, во что мы вкладываем 5-10% от бюджета.

Как можно оценить
1) Классический опрос. «Какие из материалов из списка вы читали?». Оцениваем в динамике %, кто отмечает «Никакие из перечисленных». Если снижается, значит помогаем клиентам принимать решение. Пример
2) Спрашиваем: «Оцените по 10 бальной шкале влияние статьи X на ваше решение». Далее оцениваем баллы по каждому материалу. Стараемся делать материалы, которые дают оценку выше среднего.
3) Собираем ос у отдела продаж и слушаем звонки. Если получаем отзывы, значит как-то работает 🙂

Идея — грубо оценить пользу для бизнеса и динамику? Если динамики нет, значит пользу не заметим, даже если внедрим честную математику. Но потратим много сил и ресурсов.

А как вы ставите бизнесовые KPI команде контента? Поделитесь комментариями, чтобы я дополнил гайд вашими инструментами 🔥

Всем привет!

Готовлю большую карту навыков маркетолога в 2024 году. Карта — это Google табличка, включающая скиллы и материалы для изучения: навыки(хард и софт), видео-лекции, статьи, на кого подписаться, рекомендованные курсы и упражнения, которые помогают мне прокачать навык.

Потребуется 1-2 недели на работу, поэтому публикую фрагмент первого навыка «Юнит-экономика и поиск точек роста в бизнесе».

Что включает в себя навык:
1) Могу рассчитать модель юнит-экономики бизнеса на 2024 по месяцам, декомпозируя данные на сегменты (каналы и продукты) и когорты.
2) Могу рассчитать опережающие и результирующие метрики
- абсолютные показатели: новые пользователи → лиды (корзины) → целевые лиды → новые клиенты
- стоимостные метрики: (CPC, CPA, CAC)
- относительные метрики: (CR1, CR2, CRn)
3) Могу рассчитать целевой CAC в среднем для бизнеса и для каждого канала в отдельности
4) Могу сформулировать гипотезы: как снизить CAC в проекте и в конкретном инструменте
5) Могу рассчитать LTV в бизнесе на разных временных окнах
6) Могу сформулировать гипотезы со смежными командами: как увеличить LTV
7) Могу находить со смежными командами точки роста улучшения юнит-экономики
8) Могу сформулировать KPI для команд на базне юнит-экономики бизнеса

Лекции:
1) Юнит-экономика Яндекс Еды от Глеба Доброрадных (CFO Яндекс Еды)
2) Канал Даниила Ханина про принятие решений на основе данных
3) О юнит-экономике, точках роста и JTBD-сценариях с Ильей Красинским
4) Школа менеджмента — Юнит-экономика или поиск точек кратного роста. Илья Красинский
5) Как рассчитать LTV, используя когортный анализ
6) Как снизить CAC: дерево метрик и много примеров
7) Епифанов Максим и Илья Красинский: юнит-экономика, маркетинг и аналитика
8) Как рассчитать CAC, используя когортный анализ
9) Видео-гайд по маркетинговым показателям (аббревиатурам)

Статьи:
Конечно, рекомендую материалы, которые написаны редакцией GoPractice и Олегом Якубенковым (GoPractice, ex Facebook). Что получилось:
1) Юнит-экономика — это просто. Объясняем в 30 словах
2) Расчет LTV. Как надо и не надо считать Lifetime Value
3) Когортный анализ. Метрики продукта vs метрики роста

Люди:
Илья Красинский, CEO Rick.ai. Мне нравятся задачки-кейсы, которые Илья вкидывал в канал. В комментах ребята накидывают версии, потом разбор. Вот пример задачки.

Курсы:
Порекомендую один, которые проходил лично «Product Heroes» от Илья. Курс заточен под продактов и бизнеса. Основная идея — поиск точек роста на основе аналитики и данных. Много кейсов и практики. Сам бы прошел второй раз, если бы было время)

Если совсем нет опыта и проекта 🎓
1. Берем Google табличку
2. Раз в две недели выбираем продукт для расчета экономики и поиска точек роста. Пусть будет https://flowwow.com/
3. Строим первую версию модели, используя открытые данные, бенчмарки и допущения
4. Ищем человека, который работает над продуктом. Например, можно найти здесь и здесь (сервисы по поиску наставников)
5. Показываем модель, точки роста и две-три гипотезы роста. Далее на звонке обсуждаем. Основная ценность — обратная связь, насмотренность и нетворк. ❗Этот формат мне нравится больше, чем курс, если нужно прокачать конкретный навык

Инструменты
1. Шаблон юнит-экономики
2. Калькулятор юнит-экономики от Даниила Ханина

Это небольшой кусок карты навыков. На выходе будет табличка, где все собрано в одном месте. По ссылке пример, как будет выглядеть карта 💎

#случайныйпост
Наш опыт запуска и масштабирования TripleTen на рынке США: ошибки и советы, часть I

1️⃣Рынок
Было
В США рынок поделен на два сектора: платформы ($30-100/месяц) и буткемпы ($10,000-15,000 за обучение). Изначально запустили продукт стоимостью 1,000$, где балансировали между платформой и буткемпом.
Проблемы
1) с такой ценой не получалось сводить юнит-экономику, если у тебя нет органики. Средний CPC $2-5 → CPA за заявку ($200-300) → оптимистичный CR в оплату (30%) → прогнозный CAC $666-1000 > выручка. Еще возвраты + себестоимость.
2) нам просто не верили: почему вы за $1,000 обещаете трудоустройство, когда рынок учит за $10,000+.
Стало
1) договорились, что конкурируем на территории буткемпов. Позиционирование — no risky part-time online bootcamp with highest employment rate in the industry
2) подняли стоимость продукта до $6,000, что в 6 раз выше, чем было раньше. CR в оплату совсем не просел
💡совет: заранее посчитать экономику в Excel на разных сценариях + не бояться поднимать цены. Падение CR в оплату может компенсироваться ростом среднего чека.

2️⃣Воронка продаж
Было
скопировали воронку с РФ → бесплатный вводный курс без отдела продаж.
Проблемы
1) сложно продавать образование на зрелом US рынке с 100+ конкурентами через автоворонку. Тестировали разные цены: $1000, $500 и даже $100 → не покупают
2) долго принимали решение о смене воронки, так как сохраняли экспертизу и привычки с рынка РФ
Стало
1) внедрили воронку продаж через US продавцов и сразу увидели трекшен по продажам. Наличие US продавца — это доверие и способ донести ценность нашего продукта на новом рынке. Бесплатный продукт используем как дополнительный инструмент, где платишь $100, пробуешь и далее принимаешь решение о покупке → сценарий для 5-10% пользователей
2) лучше понимаем, кто к нам приходит. Знаем почему платят или отваливаются → за что выбирают именно нас. На раннем этапе важно знать все про своих пользователей и регулярно с ними общаться.
💡совет: быстрее менять воронку, если не работает. Строить бизнес независимо от того, что работало на локальном рынке.

3️⃣Позиционирование
Было
TripleTen — your starter-pack to break into tech. С таким сообщением непонятно, чем мы лучше остальных?
Стало
1) TripleTen — online part-time bootcamp with the highest graduation and employment rates in the industry. А еще мы настолько уверены в результате, что готовы сделать 100% возврат, если не найдешь работу через 6 месяцев → No Risk Bootcamp.
2) Кстати: по данным исследования Post-Purchase: 100% возврат — один из сильнейших факторов выбора
💡совет: создаем 3-4 лендинга с разным позиционированием → запускаем трафик → оцениваем CRs → берем вариант с меньшим соотношением CAC/LTV

4️⃣Репутация
Проблема
На рынке Edtech в US продавать без отзывов тяжело → низкие конверсии → высокий CAC → экономика не сходится.
Что сделали
Запустили бета-тестирование. Первые когорты учились бесплатно, но с обязательным условием — публикация отзывов на внешних платформах. Параллельно улучшали продукт и формировали сообщество амбассадоров для раскачки реферальности.
Стало
Попадаем во все рейтинги — «Best bootcamps 2023». Ты получаешь бейджики, которые вешаешь на сайте как дополнительный Social Proof. Без бейджиков тебя просто не выберут, так как у остальных они есть.
💡совет: репутация и бренд — это конкретный набор артефактов. Можно ставить KPI команде: количество отзывов, % положительных упоминаний, количество UGC контета и наличие продукта в рейтингах и списках. Числа оцениваем в динамике.

В следующей части расскажу про маркетинг и продажи 🔥

Полезные ссылки
1) Полный кейс можно посмотреть по ссылке
2) Если вы делаете бизнес на международном рынке, рекомендую комьюнити «R-Founders» У ребят есть как платные, так и бесплатные треки. Есть отбор участников, поэтому собралась классная тусовка 👍

Важно
В январе-феврале тестирую текстовые посты. Кажется, что работает неплохо. В середине марта планирую вернуть формат видео-кейсов. К тому моменту накопиться фактура, которую можно записать! Все прошлые видео можно найти на ютуб канале 🖤

#случайныйпост
Продолжение поста про опыт TripleTen на рынке США: ошибки и советы, часть II. В этой части расскажу про маркетинг и аналитику

1️⃣Маркетинг
Сложность
1) В США тяжело сводить юнит-экономику только на платном трафике. CPC $2-5 → CPA $200-300 → при масштабировании цены растут, и экономика перестает сходиться.
2) Рынок сформирован, поэтому у конкурентов есть органика: наличие бренда, реферальности и SEO позволяет им удерживать соотношение CAC/LTV

Стало
1) Как только раскопали Product Market Fit, начали активно инвестировать в рефераральность, контент и органику. Ксюша, лид реферальности, подробно рассказала про механики, кейсы и метрики в гостевом посте. Если коротко: много UGC контента, публикация отзывов, промокоды друзьями, амбассадоры и работа с ветками на форумах (Reddit). Вся конкретика, цифры и кейсы читать по ссылке.
2) Пишем SEO-статьи. Пример классного брифа от SEO специалиста. Идет сложно, так как ниша перегрета, но некоторые материалы попали в топ, значит шансы есть.
3) Раскачиваем PR: пример раз и два. В моменте непонятно, но если будет динамика по публикациям и охватам, то на дистанции начнет расти количество брендовых запросов. Здесь описал, как оценивать влияние контента и PR на продажи.
Наша цель — это 60-70% платящих пользователей из органики
💡совет: заниматься органикой нужно после попадания в Product Market(Channel) Fit. Органика — это игра в долгую, поэтому внее стоит инвестировать, когда доказан потенциал роста. Два исчерпывающих материала про то: как понять, что твой продукт нашел PMF на рынке: лонгрид от Lenny's Newsletter и статья в блоге GoPractice от Олега Якубенкова. Наш сигнал — это почти сходящаяся юнит-экономики в двух платных каналах: Google и Meta.

2️⃣Перформанс каналы
Было
1) Отсутствовала диверсификация → 80% трафика приходилось на Meta → если падает основной канал, то ломается весь бизнес.
2) В закупке есть особенность — она ломается. Отлетают события → кампании уходят на переобучение → или просто ломается рекламный кабинет. Если доминирует один канал, то при нестабильности ты не можешь быстро перераспределить бюджет и подстраховаться

Стало
Раскачали несколько каналов в привлечении: Meta, Google, Youtube Ads и Блогеры. Если один ломается, стараемся страховаться другим. На старте тебе не нужен ворох из инструментов, но при масштабировании это must.

3️⃣Сквозная аналитика
Было
1) Отсутствовала глубокая аналитика по сегментам:
- какая связка сегмент-креатив дает лучший CAC?
- какие ключевые слова дают лучший CAC
- какая воронка дает лучшие конверсии?
Когда ты находишься в поиске Channel Market Fit на новом рынке, нужно понимать: какой сегмент стоит масштабировать? В США любой эксперимент — это дорого. Каждый день непонимания результата — это потерями x тысяч $.

Стало
1) Настроили сквозную аналитику по ключевым объектам: канал → кампания → сегмент(группа) → креатив(ключевое слово). Видим движение по всем этапам CRM.
2) Из 100 ключевых слов в Google Search попадали в целевой CAC 5-10 штук. Остальные попадали в CPA, но хуже двигались по воронке. В среднем кампания не окупается, но в перформансе сегментация — это must
3) Под капотом аналитика устроена так: хранилище = данные из кабинетов + Hubspot → на базе UTM склеиваем карточки в кабинете с расходами и кампаниями → собираем единый датасет на Python → отправляем датасет в Google Sheets → специалисты и маркетологи строют сводные таблички, которые необходимы для принятия решения.
💡совет: не строить сложную систему аналитики на старте (у нас сложная). Достаточно взять коробчное решение, например, rick или elly analytics, чтобы быстро синтегрироваться и принять решения. Cовсем на старте можно прокинуть UTMки в CRM и ручным способом склеить данные для оценки. Если хотим что-то очень сложное и точное, потратим много времени на интеграцию. К этому моменту проект просто не доживет.

Лимит не позволил дописать кейс, поэтому на следующей неделе опубликую часть III: про продажи и команду ❤️

Полезные ссылки:
1) Лучшие посты за всё время в блоге Lenny's Newsletter.
2) Блог Elena Verna, Product Adviser (MIRO, Aimplitude и т.д)

Всем привет! Подписалось много новых ребят, поэтому публикую навигацию по каналу: что полезного почитать

1️⃣Про себя
- Занимаюсь привлечением в TripleTen на рынке США. До этого 4 года директор по привлечению в Яндекс Практикуме
- Преподаю в ВШЭ, ИТМО, Школа менеджеров Яндекса и Нетологии. В 2023 году стал лучшим преподавателем ВШЭ

2️⃣Большие видео-кейсы с конспектами. Большая ценность — это PDF расшифровки, чтобы применить и прочитать. Топ-5 самых популярных кейсов
- Как рассчитывать LTV, используя когортный анализ
- Отчет здоровья маркетинга в TripleTen
- Как делать креативы, которые приносят результат
- Как работают маркетинговые воронки: примеры и подходы
- Управление командой привлечения: структура, мониторинг и отчетность
- Все 26 кейсов можно найти в комментарии к итогам года. Еще можно подписаться на Youtube канал, где публикуются видео

3️⃣Текстовые кейсы, чтобы быстрее получить пользу. Из интересных:
- Как начинается мой рабочий день
- Как и зачем мы внедрили скорринг в TripleTen
- Как замерить влияние медийки на перформанс: анти-кейс
- Советы при работе с блогерами: подходы, кейсы и метрики
- Ошибки и факапы TripleTen на рынке США: как решали

4️⃣Раз в месяц закидываю слоты на то, чтобы познакомиться и решить ваш кейс [это бесплатно]. Прошел 100+ консультаций. Выглядит так. Скоро закину на март 😉

5️⃣Делаю карту навыков маркетолога 2024, где собираю лучшие материалы по маркетингу, чтобы было удобно, и в одном месте. Готово на 70%

Пишу пост, чтобы закрепить для новых подписчиков. Спасибо, что читаете, поддерживаете и делитесь обратной связью. Мне это очень важно.

Напишите, в комментарии, какие форматы вам заходят в других тг каналах: Q&A, факап месяца, решение кейсов или еще что-то? Хочу разнообразить линейку постов)

#случайныйпост
Как работать с сегментами, креативами и лендингами в рекламных каналах? Мой опыт и рекомендации коллег. Часть I

💡 Про сегменты и таргетинги → на дистанции работают широкие сегменты с правильным оптимизационным событием.

1⃣Meta → lookalike аудитории и сегменты без таргетингов. Например,
- похожий сегмент на купивших продукт по полной цене ($6,000+) и те, кому одобрили кредит (high credit score)
- похожий сегмент на лидов с высокой вероятностью покупки от Tomi
- рынок закупает на аудиторию без таргетингов и сужений, просто все пользователи. Мы использовали такую аудиторию в лид-ген воронках → получали отличный CAC → но потом сегмент испортился → будем перезапускать (да, это работает:))
💡Широкий сегмент = снижение CPM и сохранение конверсий по воронке = ниже CAC. Обычно конверсии либо не падают, либо незначительно ухудшаются, так как алгоритмы точнее понимают, кого приводить на сайт, чтобы бизнес получил конверсию.

2⃣Google Search → два подхода: консервативный и агрессивный для масштабирования
- Консервативный: фразовое соответствие, где понимаем спрос и намерение. Маски: (programming|coding|qa|data science|software engineer) & (courses|learning|bootcamp|class) → продукт & намерение. Подход дает CAC < Meta. Проблема — ёмкость и масштабирование, так как горячая семантика перегрета и ограничена.
- Агрессивный: perfmax кампании — аналог мастер кампаний в Директе. Если оптимизироваться на лиды, то будет низкое качество. Обычно настраиваем на события, где подтверждаем качество. Примеры: квалификация отделом продаж, корзины или
«внутренний скорринг».
💡В первые две недели получаем треш, но на дистанции кампании обучаются и CAC становится ниже, чем при сужении.

3⃣Яндекс Директ → рекомендации рынка и коллег
- Мастер кампаний → работает. Решает оптимизационное событие. Если бизнес крупный и цикл сделки 1-2 дня, можно оптимизировать на оплаты. Но как правило данных не хватает, поэтому используем корзины, чек-аут и другие микро-конверсии. PPC специалист за месяц тестов определяет, какое событие лучше использовать для проекта в ограничениях бюджета и данных.
- РСЯ кампаний → автоматические стратегии. На кликах будем получать трафик с низкими конверсиями по воронке — невозможно управлять и воспроизводить результат. Всё еще следим за площадками и исключаем с высоким CPA.
- Поиск → разницы с Google Search не вижу. Один совет → в автоматических стратегиях
зависим от количества конверсий на уровне кампании → если понимаете, что не хватает событий для обучения кампаний, тестируем пакетную автоматическую стратегию, так в обучении участвуют несколько кампаний и ускоряется объем данных для алгоритмов.
- Смарт-баннеры → если бизнес с большим SKU, отлично отрабатывает как классический ретаргетинг, так и поведенческий. Сам не пробовал, но коллеги рекомендуют.

4⃣Youtube Ads: работают широкие аудитории.
- Например, в кампании, где продвигаем карьерный тест (лид-ген) 90%+ показов получает аудитория «All» Сейчас тестируем Demand Gen кампанию: это аналог Performance Max, но только в медиаплощадках: Youtube, Gmail, Discovery и GDN. Будем крутить без таргетингов, но с оптимазицией на конверсии по воронке. Рынок подтверждает, что работает.
💡Из важного: мы внедрили вопрос «откуда вы о нас узнали?» в скорринговую анкету → Сопоставляли ответы пользователей с тем, откуда они реально пришли по UTM → Точность данных 86%+. Оказалось, что Youtube Ads генерит еще Х2 продаж по пользователям, которые по данным веб-аналитики пришли с источников UTM is NA, Google Brand и Google Organic. CMC снижается вдвое!

5⃣ВКонтакте: вот здесь, как подсказывает, все еще надо парсить аудиторию и жестко ее сегментировать 😢
- Продолжают работать таргетинги по активностям, ключевые слова, подписчики конкурентов и т.д.
- Но многие пытаются вести не на сайт, а в ботов, которые сделаны через Senler. Если настроить цепочки, то можно через прогрев пользователей конвертить аудиторию без перехода на сайт в первую сессию.

💡На следующей неделе расскажу: как подбирать событие для оптимизации, делать креативы и работать с лендингами под Performance.

#случайныйпост
Как работать с креативами в рекламных каналах? Часть II

Ранее делился советами по работе с сегментами.
💡 Основной вывод: на дистанции широкие аудитории + авто-стратегии показывают лучший перформанс, чем хитро подобраные таргетинги. Главная задача PPC-специалиста → определить оптимизационное событие, указать целевой CPA и находить лучшие креативы.

🔥Про креативы: советы и примеры

1⃣Про сообщения и тексты на креативах
- По данным post-purchase опроса + ос отдела продаж хорошо понимаем, почему нас покупают. На выходе получаем список конкретных и чётких УТП, которые уходят в тест. В нашем случае основные два: «100% money-back guarantee» и «the highest employment rate in the industry». Пример ролика, где делаем акцент на преимуществах.
- В РФ проводили исследования: в Толоку загружали пачку сообщений. Система проводит A/B/С/n, где люди выбирают понравившийся вариант. На выходе получили матрицу: какие варианты чаще побеждали, а какие проигрывали. Например, вариант-победитель «Решайся, мы поддержим» и самый худший — «Не обязательно быть гиком». 🔥 Главное: эти тесты имели прямую корреляцию с результатами в рекламе. Примеры самых топовых креативов на этапе релиза Практикума в РФ: раз, два и три.
- Пример плохого сообщения: нет ценности, непонятно о чем, какую проблему решает?
- 💡 Основной вывод: конкретно, просто, лаконично, ценностно и самое главное — контрастно относительно коммуникации рынка и ваших конкурентов. Инструменты для анализа рынка: Adspoiler (ВК), Meta Lib, Google Transperency и Tik-Tok lib

2⃣Примеры креативов с классными сообщениями и визуалом. Референсы бывшего агентства «Qmarketing» (Рома Кумар и Саша Соловьев)
- Qlean: раньше не было привычки заказывать уборку из приложений, поэтому ребята придумали простой оффер — «Помоем все окна за 990 рублей». Цепляешь аудиторию → в моменте не окупаешься → но окупаешься с учетом LTV, так как часть пользователей берут полную уборку квартиры.
- Поток: «2 млн рублей за 15 минут: без бумаг и залога — онлайн». Просто, конкретно и легко считывается ценность.
- 2GIS: «Новые клиенты найдут вас». Всё понятно и чисто 🙂. Больше примеров креативов смотрите здесь

3⃣Визуал
- «Видео работает лучше» → это неправда. Задача — тестировать разные форматы: статика, карусель, видео и лид-форма. Каждый формат может показать лучший CPA и CAC. Например, у нас в социальных сетях карусельный формат стабильно показывает лучше перформанс. Примеры: раз и два
- «Надо инвестировать в продакшен и дизайн» → категорически нет. Простой Motion легко может показать лучше CPA, чем дорогой ролик в продакшене. К сожалению, мы никогда не знаем, что точно сработает, поэтому скорость и системность > качества. Пример Motion, который показывает отличный CPA. Пример проработанного ролика, но он показывает хуже перформанс, поэтому приходится отключить.
💡Обратите внимание на сообщения, они повторяют тезис про конкретику и выделение.
- Для ускорения можно использовать AI: выглядит стоково, но для теста гипотеза и канала отлично подойдет
- Лайфхак: использовать биржы фриланса, чтобы там находить актеров, которые готовы под ключей записать ролик по заданному сценарию. Получается супер — пример.
*Пример готового сценария, где есть проблема, УТП, пруфы и CTA.

4⃣Аналитика
- Обязательно должна быть сквозная аналитика по креативам от клика до продаж (или хотя бы до квалификации). Раз в неделю собираемся с командой, смотрим на CPA и решаем: что отключаем и тестируем. Пример таблички. Данных по оплатам на уровне креатива сложно собрать, поэтому оцениваем стоимость за целевого лида
- Раз в месяц собираемся командой: продакшен и аквизишен, чтобы подвести итоги и понять, что сработало и какие есть закономерности
💡Вывод: на масштабе успешный креатив может полностью изменить юнит-экономику бизнеса. Например, пару дней назад добавили во все кампании креатив от 🔥 успешного инфлюенсера. Этот креатив взорвал перформанс, снизив стоимость CPA в три раза!

Подробнее про то, как мы работаем с креативами можно почитать здесь. В следующей части расскажу про лендинги и события для оптимизации 💯.

#случайныйпост
Как работать с моделями атрибуции? Советы: как договориться внутри и начать принимать решения

1⃣Не используйте единую модель атрибуции для оценки всех маркетинговых активностей. *Немного теории, потом цифры и конкретика

Маркетинг использует каналы для разных целей
Привлечение: блогеры, реклама в социальных сетях, контекст, CPA
Прогрев: соцсети, контент, рассылки
Дожим: рассылки, ретаргетинг, отдел продаж

Используя одну модель, какое решение мы хотим принять?
- «больше покупать контекст или развивать соцсети»?
- «масштабировать блогеров или делать рассылки»?
- «отключить таргет или публиковать статьи в блоге»?

💡Идея: каналы на разных этапах воронки не должны конкурировать за конверсию и управленческое решение. Хотим ли мы отказываться от рассылок в пользу блогеров? Или отказываться от контекстной рекламы в пользу соцсетей? — Нет

❗️В нашем случае продажа — это набор касаний, которые работают параллельно, усиливая друг друга. Вопрос не в выборе одного единственного инструмента. А в поиске связок, дающих наибольший эффект роста конверсий и снижении CAC.

Дальнейшая оценка зависит от KPI, которые мы поставим?
- Привлечение: какие РК показывают лучший CAC с позиции первого касания?
- Прогрев: какие касания дают выше конверсию из касания в оплату?
- Дожим: какие прямые коммуникации показывают выше конверсию по last click с ограниченным окном конверсии?

2⃣Пример оценки. TripleTen — бизнес с высоким чеком и длинным циклом сделки. 60% платящих раскрывается в первый месяц, 40% во второй и далее.

1) Привлечение: Meta, Youtube Ads, Google Ads и Блогеры.
- Цель: целевые лиды → оплата.
- Модель атрибуции: последний платный канал перед заявкой. Далее все действия до оплаты приклеиваются кампаниям, которые привели заявку.
- Главный вопрос: какие кампании дают ниже CAC с позиции доведения до заявки → можем ли их смасштабировать?
- Оценка: в этой системе Youtube Ads, Google Search и Meta конкурируют друг с другом, так как у каналов одна цель — привлечь пользователя в воронку. Задача — выбрать кампании с самым дешевым CAC и постараться их смасштабировать.

На выходе отчет выглядит так. Могут ли зеленые РК переварить больше бюджета? Если декомпозировать желтые РК на креативы и сегменты — что может остаться в нашем миксе?
💡Итого: стараемся масштабировать те кампании, сегменты и креативы, которые дают наилучший когортный CAC.

2) Прогрев-касания: блог на сайте / соцсети / дайджест рассылок
- Гипотеза: если пользователь касается контента, будет ли расти CR по воронке.
- Главный вопрос: какие касания растят конверсию по воронке?
- Оценка и выбор: отчет, где можно посмотреть два среза:
(1) Сравнение CRs у разных сегментов в зависимости от количества касаний. Пример
(2) Сравнение CRs из просмотра в ассоциированную оплату по разным единицам контента на сайте. Тык
*Ассоциированные конверсии (multi-touch) можно посмотреть по соцсетям
💡Итого: в контент мы вкладываем бюджета меньше, чем в перформанс, поэтому оцениваем грубо — растить покрытие тех материалов, которые показывают наивысшую конверсию из касания в оплату и увеличивать объем ассоциированых конверсий в динамике. Главное — рост согласованной метрики по месяцам 📈

3) Дожим: рассылки продавцов, промо коммуникации и ретаргетинг
- Гипотеза: если отправим коммуникацию, то увеличим конверсию в оплату
- Главный вопрос: какие из коммуникаций показывают лучший дожим? Какие из них нужно делать на системной и регулярно основе?
- Оценка и выбор: по-честному — (A/B), быстро — последний клик с ограниченным окном конверсии. Смотрим, какие коммуникации показали лучший инкремент в A/B или лучшую конверсию по последнему клику
💡Итого:задача понять: какие из прямых коммуникаций усиливают конверсии по воронке?

3⃣Главное
- В результате будем понимать: какую связку инструментов необходимо масштабировать? На выходе микс на разных этапах воронки выглядит так.
- Алгоритм — находить кампании с наименьшим CAC по последнему платному клику перед заявкой, уеличивать объем ассоциированных касаний с контентом и делать больше рассылок и триггеров на рост конверсий по последнему клику.

На консультациях часто спрашивают: где учиться? Делюсь рекомендациями курсов, которые проходил лично

1⃣Где учусь сейчас
Неделю назад прошел курс про создание виральных постов в LinkedIN.
Для кого
если делаете B2B бизнес на международном рынке и LinkedIN основной канал лидогенерации. Посмотреть программу можно здесь. Если захотите пойти, пишите в лс, дам промик!
В чем суть
Дима Некрасов (22к подписчиков), Дима Ивановский (Head of Sales Panda Doc) и другие делятся кейсами и помогают с созданием первого вирального поста. Курс длится 2 недели
Зачем учился
цель на год — сделать серию выступлений на англоязычном рынке. Начал раскручивать свой LinkedIN профиль. Результат — мой первый пост набрал 9к просмотров и 330 комментариев 🔥

2️⃣Курс по управлению командой от Яндекс Практикума
Для кого
Если вы начинающий руководитель и хотите разобраться: как управлять большой командой? Тоже есть промик!
В чем суть
Читаешь теорию на платформе. В конце спринта — живые воркшопы, где в командах разыгрываются управленческие кейсы: мотивация, увольнение, делегирование и т,д. На выходе появляется хорошая база, чтобы с чего-то начать.
Зачем учился
Работая в Яндекс Практикуме управлял командой привлечения из 20+ человек. Большого опыта управления командой не было, поэтому учиться нужно было учиться быстро и на ходу.

*Отдельно рекомендую подписаться на email-рассылку «Поезд в огне». Крутейшая рассылка про то, что делать, если недавно стал руководителем. Если хотите быстро, то выбирайте этот вариант 😉

3️⃣Product Heroes от Ильи Красинского
Для кого
если вы продакт, и хотите глубже разобраться в юнит-экономике, метриках и аналитике. Напишу Илье, попробую раздобыть промик 😃
В чем суть
На занятии Илья рассчитывает много табличек по юнит-экономике разных бизнесов: Uber, Litres и так далее. Только кейсы, примеры и цифры: 100% практики
Зачем учился
1) хотел углубить знания по расчету юнит-экономики по когортам.
2) как находить точки роста в продукте, если отвечаешь за маркетинг

*Кстати, на канале проходил совместный эфир: смотреть долго, но можно почитать конспект, там много интересного

4️⃣Как делать продукт от Ивана Замесина
Для кого
если хотите запустить сделать стартап с нуля или вывести новый продукт на рынок
В чем суть
Особенность тренинга — это практика и выход из зоны комфорта. Во время курса проводите исследование, общаетесь с пользователями и проверяете гипотезы. Теория идет в асинхронном формате , основная ценность — воркшопы и работа над своим продуктом.
Зачем пошел учиться
Уже не помню. Это было корпоративное обучение, и я решил вписаться, но оно того стоило 😄

5️⃣«Симулятор по управлению продуктом от GoPractice»
Для кого
если хотите прокачаться продуктовой аналитике и умении работать с данными для роста бизнеса
В чем суть
Учишься самостоятельно на платформе: без вебинаров и лекций, только текстовые кейсы и тренажер. Много работаешь с Amplitude: есть кейс, датасет и вопрос, на который надо дать ответ. Сначала считаешь, потом даешь ответ. Тренажер автоматически проверяет и сопровождает текстовым пояснением. Обучение проходит в формате симулятора по типу игры по продуктовой аналитике.
Зачем пошел учиться
много положительных отзывов и рекомендаций с рынка. В итоге начинаешь лучше разбираться в метриках продукта

💡В комментариях к посту будет совет: как прокачать конкретный навык, чтобы не тратить 3-4 месяца на курсе. Больше полезного контента в карте навыков маркетолога

Всем привет! Возвращение живых эфиров 🔥🔥🔥

1⃣В понедельник (15.04) состоится совместный эфир про работу с моделями атрибуции в маркетинге с Димой Поповым (Co-founder Tomi.ai) и Кириллом Макаровым (Head of Growth Marketing в Zing Coach)

2⃣Про ребят
- Кирилл Макаров, Head of Growth Marketing в Zing Coach. Zing — это фитнес апп с AI под капотом.
→ 2млн$+ бюджет на перформанс в месяц. Ранее Head of UA в Grow Food
и Mobio. Еще у Кирилла есть крутейший канал про аналитику и закупку.
- Дима Попов, Co-founder Tomi.ai, сервиса предиктивной аналитики. Ex-McKinsey & Board-1 @ Fortune 500 bank. Мы в TripleTen уже несколько лет передаем AI события для обучения кампаний. Кейс описывал здесь

3⃣Как построим эфир
0. Только практика и опыт, никакой теории.
1. Берем реальные кейсы из разных индустрий → подбираем модель атрибуции → аргументируем → строим отчет для оценки маркетинга 🤟
2. Расскажем про то, какую модель атрибуции используем в Zing.Coach, TripleTen и B2B продуктах и самое главное почему?
3. В конце покажу сквозную аналитику TripleTen и неочевидные метрики для оценки 🔥

4⃣Ответим на вопросы
1. Как правильно выбрать модель атрибуции в новом проекте?
2. Как договориться, когда касаний очень много?
3. AI атрибуция: верим / не верим?
4. A/B тесты атрибуций: есть ли реальные кейсы?
5. ваши вопросы из чата

Когда
15 апреля (понедельник) в 18:00 по MSK

Где
Zoom, ссылку для подключения отправлю в понедельник

Добавляйте мероприятие в календарь, зовите коллег и задавайте вопросы.
Увидимся 15 апреля в 18:00 по MSK 😉