Зачем B2B-компаниям с узкой целевой аудиторией расширять тематику в маркетинге?
На рынке B2B-услуг достаточно много компаний целевой аудиторией в несколько сотен компаний. Когда вы делаете маркетинг на этот узкий сегмент, темы для контента быстро заканчиваются, и становится непонятно, о чём ещё писать. Плюс, может быть мало отклика от целевых клиентов — ваш маркетинг ещё не набрал критическую массу.
В таких случаях рекомендую расширять тематику, о которой вы пишете. Например, мы занимаемся маркетингом для B2B-компаний — это небольшой рынок, количество инструментов ограничено. Писать 5-10 единиц контента в неделю исключительно по этой теме довольно сложно, да и обратной связи немного, так как рынок узкий, не все ЛПРы читают контент.
Расширение тематики — логичный шаг. В моём подкасте 200 выпусков, и многие из них не только про B2B, а про маркетинг в целом. Это даёт несколько преимуществ:
1. Больше разнообразного контента. Вы создаёте более широкий и интересный контент, который привлекает разную аудиторию.
2. Новые лиды через рекомендации. Даже если вас читает человек не из целевого сегмента, у него могут быть знакомые в вашей целевой аудитории, и часть лидов приходит именно так.
3. Критическая масса контента. Вы становитесь более заметными на рынке. На многих клиентов подсознательно влияет количество подписчиков и материалов, даже если контент не всегда про их тематику.
4. Трансляция ценностей компании. Через большое количество материалов вы показываете свою активность и развитие.
5. Долгосрочный рост. Расширение тематики помогает заложить фундамент для роста — в будущем можно развить новые продукты для смежной аудитории.
Расширение тематики позволяет не только поддерживать интерес аудитории, но и даёт вам возможность развиваться долгосрочно.
На рынке B2B-услуг достаточно много компаний целевой аудиторией в несколько сотен компаний. Когда вы делаете маркетинг на этот узкий сегмент, темы для контента быстро заканчиваются, и становится непонятно, о чём ещё писать. Плюс, может быть мало отклика от целевых клиентов — ваш маркетинг ещё не набрал критическую массу.
В таких случаях рекомендую расширять тематику, о которой вы пишете. Например, мы занимаемся маркетингом для B2B-компаний — это небольшой рынок, количество инструментов ограничено. Писать 5-10 единиц контента в неделю исключительно по этой теме довольно сложно, да и обратной связи немного, так как рынок узкий, не все ЛПРы читают контент.
Расширение тематики — логичный шаг. В моём подкасте 200 выпусков, и многие из них не только про B2B, а про маркетинг в целом. Это даёт несколько преимуществ:
1. Больше разнообразного контента. Вы создаёте более широкий и интересный контент, который привлекает разную аудиторию.
2. Новые лиды через рекомендации. Даже если вас читает человек не из целевого сегмента, у него могут быть знакомые в вашей целевой аудитории, и часть лидов приходит именно так.
3. Критическая масса контента. Вы становитесь более заметными на рынке. На многих клиентов подсознательно влияет количество подписчиков и материалов, даже если контент не всегда про их тематику.
4. Трансляция ценностей компании. Через большое количество материалов вы показываете свою активность и развитие.
5. Долгосрочный рост. Расширение тематики помогает заложить фундамент для роста — в будущем можно развить новые продукты для смежной аудитории.
Расширение тематики позволяет не только поддерживать интерес аудитории, но и даёт вам возможность развиваться долгосрочно.
Исследования нужны предпринимателям, а не маркетологам
Выступая на Суровом Форуме в прошлые выходные, снова заметил одну закономерность: исследование рынка и аудитории важнее для собственников бизнеса, чем для маркетологов. Лиды, которые приходили ко мне, были в основном от собственников, и это не случайно.
Когда мы продаем новый проект, чаще всего ценность исследований сразу понимают именно владельцы бизнеса. Мы говорим с ними на их языке — про рынок, продукт, аудиторию, ценности. Эти темы напрямую связаны с их задачами и целями.
Маркетинговые инструменты и рекламные настройки в их глазах остаются лишь технической деталью. Собственники мыслят более глобально, ведь они отвечают за весь бизнес. А если вы, как маркетолог, ведёте контекстную рекламу (я занимался этим как технарь более 5 лет), ваша основная цель — привлечь новых заказчиков и быстро запустить проект. И часто заказчики не готовы впускать вас глубже в бизнес, ограничивая задачи узкими инструментами. А значит, ваша ценность для них невысокая - вы просто один из подрядчиков.
Однако настоящий рост компании начинается с глубокого понимания своей аудитории. Иногда вопрос не в том, чтобы выжать ещё 5% эффективности из контекста, а в том, чтобы адаптировать продукт под клиентов или даже полностью сменить продукт или рынок.
Маркетологам я рекомендую интересоваться стратегией и рынками. Это выводит вас на совершенно другой уровень общения с собственником — вы становитесь не просто исполнителем, которого воспринимают как дополнительную статью расходов, а настоящим партнёром, с которым можно обсудить стратегические вопросы. И ваша роль меняется: вы начинаете реально помогать бизнесу развиваться, используя весь свой интеллектуальный потенциал.
Это не только интереснее, но и эффективнее. Когда вы работаете с собственниками, перед вами стоят более сложные и интеллектуальные задачи, которые маркетологам часто нравится решать. И качество ваших клиентов тоже меняется: вместо тех, кто требует «где мои лиды по 5 копеек?», вы начинаете работать с теми, у кого и бизнес растет, и кто ценит ваше мнение и подход.
Если хотите лучше продавать свои услуги, становитесь не просто исполнителем, а партнером клиента, который действительно помогает бизнесу расти.
Выступая на Суровом Форуме в прошлые выходные, снова заметил одну закономерность: исследование рынка и аудитории важнее для собственников бизнеса, чем для маркетологов. Лиды, которые приходили ко мне, были в основном от собственников, и это не случайно.
Когда мы продаем новый проект, чаще всего ценность исследований сразу понимают именно владельцы бизнеса. Мы говорим с ними на их языке — про рынок, продукт, аудиторию, ценности. Эти темы напрямую связаны с их задачами и целями.
Маркетинговые инструменты и рекламные настройки в их глазах остаются лишь технической деталью. Собственники мыслят более глобально, ведь они отвечают за весь бизнес. А если вы, как маркетолог, ведёте контекстную рекламу (я занимался этим как технарь более 5 лет), ваша основная цель — привлечь новых заказчиков и быстро запустить проект. И часто заказчики не готовы впускать вас глубже в бизнес, ограничивая задачи узкими инструментами. А значит, ваша ценность для них невысокая - вы просто один из подрядчиков.
Однако настоящий рост компании начинается с глубокого понимания своей аудитории. Иногда вопрос не в том, чтобы выжать ещё 5% эффективности из контекста, а в том, чтобы адаптировать продукт под клиентов или даже полностью сменить продукт или рынок.
Маркетологам я рекомендую интересоваться стратегией и рынками. Это выводит вас на совершенно другой уровень общения с собственником — вы становитесь не просто исполнителем, которого воспринимают как дополнительную статью расходов, а настоящим партнёром, с которым можно обсудить стратегические вопросы. И ваша роль меняется: вы начинаете реально помогать бизнесу развиваться, используя весь свой интеллектуальный потенциал.
Это не только интереснее, но и эффективнее. Когда вы работаете с собственниками, перед вами стоят более сложные и интеллектуальные задачи, которые маркетологам часто нравится решать. И качество ваших клиентов тоже меняется: вместо тех, кто требует «где мои лиды по 5 копеек?», вы начинаете работать с теми, у кого и бизнес растет, и кто ценит ваше мнение и подход.
Если хотите лучше продавать свои услуги, становитесь не просто исполнителем, а партнером клиента, который действительно помогает бизнесу расти.
Моя история, как я попал в маркетинг
Большинство знакомых мне маркетологов оказались в этой профессии совершенно случайно. Это, в принципе, логично — кафедр маркетинга тогда было немного, и учились все чаще на что-то другое. Те, кому сейчас 30+, вряд ли целенаправленно шли в маркетинг. Кстати, я брал интервью у зав. кафедры маркетинга РУДН, и он подтвердил это.
Обычно истории такие: кто-то случайно попал стажером в агентство, кто-то заинтересовался статьей или постом на форуме, и так пошло-поехало. Моя история ничем не отличается.
Я учился в МИЭМ на инженера (2007-2012 годы), но уже на 3 курсе понял, что инженером я не буду — меня больше тянуло к разработке. Я изучал по курсам PHP, MySQL и JavaScript, и даже мой диплом был связан с программированием (до сих пор не помню, как договорился на это).
После окончания я работал веб-разработчиком в компании, и в какой-то момент мне поручили следить за подрядчиками по SEO. Я ничего в этом не понимал, поэтому начал изучать форум Searchengines, и вдруг понял, что маркетинговые инструменты мне интереснее разработки. В маркетинге был быстрый отклик, и казалось, что здесь можно зарабатывать не только с зарплаты, но и с CPA или дорвеев.
Погрузившись в тему, я начал делать сайты под SEO, занимался контекстной рекламой, пробовал себя в арбитраже и дорвеях. На основной работе я забрал функции маркетолога, который как раз увольнялся, и постепенно начал брать клиентов на стороне. Плюс мы запускали с друзьями больше 10 проектов небольших бизнесов (несколько я знаю, только один из них выжил), где я брал на себя функции маркетинга.
После этого я 2 года работал в известном агентстве аккаунт-менеджером по контексту. Далее я полностью ушел в свое агентство (это была моя вторая попытка выйти из найма) и закрепился в нише.
Были еще несколько итераций, побед и поражений, но об этом расскажу в другой раз.
Если вы тоже в маркетинге оказались случайно, ставьте такую реакцию ✍️
Большинство знакомых мне маркетологов оказались в этой профессии совершенно случайно. Это, в принципе, логично — кафедр маркетинга тогда было немного, и учились все чаще на что-то другое. Те, кому сейчас 30+, вряд ли целенаправленно шли в маркетинг. Кстати, я брал интервью у зав. кафедры маркетинга РУДН, и он подтвердил это.
Обычно истории такие: кто-то случайно попал стажером в агентство, кто-то заинтересовался статьей или постом на форуме, и так пошло-поехало. Моя история ничем не отличается.
Я учился в МИЭМ на инженера (2007-2012 годы), но уже на 3 курсе понял, что инженером я не буду — меня больше тянуло к разработке. Я изучал по курсам PHP, MySQL и JavaScript, и даже мой диплом был связан с программированием (до сих пор не помню, как договорился на это).
После окончания я работал веб-разработчиком в компании, и в какой-то момент мне поручили следить за подрядчиками по SEO. Я ничего в этом не понимал, поэтому начал изучать форум Searchengines, и вдруг понял, что маркетинговые инструменты мне интереснее разработки. В маркетинге был быстрый отклик, и казалось, что здесь можно зарабатывать не только с зарплаты, но и с CPA или дорвеев.
Погрузившись в тему, я начал делать сайты под SEO, занимался контекстной рекламой, пробовал себя в арбитраже и дорвеях. На основной работе я забрал функции маркетолога, который как раз увольнялся, и постепенно начал брать клиентов на стороне. Плюс мы запускали с друзьями больше 10 проектов небольших бизнесов (несколько я знаю, только один из них выжил), где я брал на себя функции маркетинга.
После этого я 2 года работал в известном агентстве аккаунт-менеджером по контексту. Далее я полностью ушел в свое агентство (это была моя вторая попытка выйти из найма) и закрепился в нише.
Были еще несколько итераций, побед и поражений, но об этом расскажу в другой раз.
Если вы тоже в маркетинге оказались случайно, ставьте такую реакцию ✍️
Исследования в маркетинге — это как проект дома
Можно ли построить дом без проекта? Ну, какую-то маленькую хижину — да, можно. Для простых вариантов в маркетинге это как взять готовый проект: найти чей-то кейс, скопировать лендинги, запустить рекламу, сделать "как у всех". Такой подход иногда срабатывает, особенно на старте.
Но как только вы хотите что-то большее, начинаются сложности. Любой сложный и большой дом строится только с индивидуальным проектом. Учесть нужно всё: местность, почву, климат, свойства материалов, пожелания заказчиков, да еще и СНиПы с ГОСТами. Без этого скорее всего получится что-то неустойчивое, или дом будет стоять "на костылях", и уж точно говорить об эффективности и грамотной планировке пространства не придется.
В маркетинге все то же самое. Когда у вас появилась идея бизнеса, вы протестировали гипотезу простыми инструментами — например, лендингом и контекстной рекламой, начали получать первые заявки. Вы выросли до определенного уровня, и вот тут начинается момент, когда пора разрабатывать индивидуальный проект — маркетинговую стратегию.
Понимая аудиторию, её боли и потребности, цели, рынок, конкурентов, вы превращаете бизнес из чего-то стихийного в управляемую систему, основанную на данных. Это не "давайте покрутим что-то и посмотрим, что выйдет", а работающая система, в которой можно управлять отдельными элементами для достижения результата.
Без проекта можно построить только что-то временное и неустойчивое. А если вы хотите масштабировать бизнес — без стратегии не обойтись.
За разработкой стратегии обращайтесь ко мне @malklar
Можно ли построить дом без проекта? Ну, какую-то маленькую хижину — да, можно. Для простых вариантов в маркетинге это как взять готовый проект: найти чей-то кейс, скопировать лендинги, запустить рекламу, сделать "как у всех". Такой подход иногда срабатывает, особенно на старте.
Но как только вы хотите что-то большее, начинаются сложности. Любой сложный и большой дом строится только с индивидуальным проектом. Учесть нужно всё: местность, почву, климат, свойства материалов, пожелания заказчиков, да еще и СНиПы с ГОСТами. Без этого скорее всего получится что-то неустойчивое, или дом будет стоять "на костылях", и уж точно говорить об эффективности и грамотной планировке пространства не придется.
В маркетинге все то же самое. Когда у вас появилась идея бизнеса, вы протестировали гипотезу простыми инструментами — например, лендингом и контекстной рекламой, начали получать первые заявки. Вы выросли до определенного уровня, и вот тут начинается момент, когда пора разрабатывать индивидуальный проект — маркетинговую стратегию.
Понимая аудиторию, её боли и потребности, цели, рынок, конкурентов, вы превращаете бизнес из чего-то стихийного в управляемую систему, основанную на данных. Это не "давайте покрутим что-то и посмотрим, что выйдет", а работающая система, в которой можно управлять отдельными элементами для достижения результата.
Без проекта можно построить только что-то временное и неустойчивое. А если вы хотите масштабировать бизнес — без стратегии не обойтись.
За разработкой стратегии обращайтесь ко мне @malklar
Как конкуренты могут стать источником новых идей для вашего маркетинга
Когда проводите маркетинговые исследования, важно обязательно исследовать конкурентов. Вы не только играете на одном поле, но и конкурируете за одних и тех же клиентов. Понимание того, с кем вы играете, — это один из ключевых факторов успеха.
У многих конкурентов может быть очень сильная команда маркетинга, и не учитывать их опыт было бы ошибкой. Мы можем заимствовать у них интересные решения, которые уже работают, или, наоборот, увидеть, что не сработало и не стоит повторять их ошибки.
Чаще всего мы изучаем конкурентов в рамках маркетинга — какие у них каналы трафика, как они ведут рекламу и контент. Но иногда в B2B-услугах в РФ встречаются лидеры, которые занимают огромную долю всего рынка, при этом почти не используют маркетинг. И у таких игроков можно многому научиться, даже если они не работают традиционными методами.
Нужно знать о конкурентах всё: их ИНН, выручку, источники трафика, запросы в контекстной рекламе, активность в контент-маркетинге, собственников — любая информация может стать решающей для вашей стратегии. Никогда не знаешь, какая деталь окажется ключевой для обхода конкурента.
Интересно, что в некоторых B2B-сегментах конкуренты могут быть достаточно открытыми и лояльными. Иногда даже можно подружиться и обмениваться опытом. Я несколько раз участвовал в совместных мероприятиях по B2B-маркетингу с потенциальными конкурентами — и это был ценный опыт. Конечно, в других сферах всё закрыто и никто не хочет делиться, но это тоже важно понимать.
И не забывайте следить за теми, кто активно развивается. Это позволяет понять, кто из конкурентов скоро может стать лидером рынка, даже если сейчас он ещё не на первых позициях.
Конкуренты — это не только соперники, но и источник ценных идей и инсайтов для вашего бизнеса.
Когда проводите маркетинговые исследования, важно обязательно исследовать конкурентов. Вы не только играете на одном поле, но и конкурируете за одних и тех же клиентов. Понимание того, с кем вы играете, — это один из ключевых факторов успеха.
У многих конкурентов может быть очень сильная команда маркетинга, и не учитывать их опыт было бы ошибкой. Мы можем заимствовать у них интересные решения, которые уже работают, или, наоборот, увидеть, что не сработало и не стоит повторять их ошибки.
Чаще всего мы изучаем конкурентов в рамках маркетинга — какие у них каналы трафика, как они ведут рекламу и контент. Но иногда в B2B-услугах в РФ встречаются лидеры, которые занимают огромную долю всего рынка, при этом почти не используют маркетинг. И у таких игроков можно многому научиться, даже если они не работают традиционными методами.
Нужно знать о конкурентах всё: их ИНН, выручку, источники трафика, запросы в контекстной рекламе, активность в контент-маркетинге, собственников — любая информация может стать решающей для вашей стратегии. Никогда не знаешь, какая деталь окажется ключевой для обхода конкурента.
Интересно, что в некоторых B2B-сегментах конкуренты могут быть достаточно открытыми и лояльными. Иногда даже можно подружиться и обмениваться опытом. Я несколько раз участвовал в совместных мероприятиях по B2B-маркетингу с потенциальными конкурентами — и это был ценный опыт. Конечно, в других сферах всё закрыто и никто не хочет делиться, но это тоже важно понимать.
И не забывайте следить за теми, кто активно развивается. Это позволяет понять, кто из конкурентов скоро может стать лидером рынка, даже если сейчас он ещё не на первых позициях.
Конкуренты — это не только соперники, но и источник ценных идей и инсайтов для вашего бизнеса.
Чего ждут ЛПРы от вашего контента?
Контент ради контента — это пустая трата времени и ресурсов. Каждая статья, видео, аудио или пост должны иметь свою цель. Эта цель может быть напрямую связана с действием (перейти по ссылке, купить продукт), но иногда её роль — в трансляции ценностей или демонстрации экспертности.
Важный момент: контент должен отвечать на потребности ЛПРа (или хотя бы человека, который может инициировать процесс в компании и обратиться к вам). Если мы не понимаем задачи, которые решает читающий, мы сильно снижаем эффективность контента. И здесь важно не придумывать эти задачи, а получать их от рынка.
Недавно я провёл опрос в этом канале, чтобы выяснить, зачем люди слушают подкасты. Чаще всего ответ был про получение новой информации и слежение за рынком. Хотя когда я только начинал подкаст, я думал, что люди слушают их, чтобы случайно наткнуться на новую идею (как я сам), либо потому, что находятся в поиске решения конкретной проблемы и поглощают весь контент по теме в надежде найти подрядчиков для её решения.
На волне этой иллюзии я даже тестировал аудио-вставку с предложением, что могу помочь найти крутых подрядчиков по маркетингу для нестандартных задач. Но заявок на это было немного.
Вывод: своим контентом нужно решать задачи клиентов, а эти задачи нужно узнавать у самих клиентов, а не придумывать. Если контент не решает проблему вашего ЛПРа — это просто потеря ресурсов.
Контент ради контента — это пустая трата времени и ресурсов. Каждая статья, видео, аудио или пост должны иметь свою цель. Эта цель может быть напрямую связана с действием (перейти по ссылке, купить продукт), но иногда её роль — в трансляции ценностей или демонстрации экспертности.
Важный момент: контент должен отвечать на потребности ЛПРа (или хотя бы человека, который может инициировать процесс в компании и обратиться к вам). Если мы не понимаем задачи, которые решает читающий, мы сильно снижаем эффективность контента. И здесь важно не придумывать эти задачи, а получать их от рынка.
Недавно я провёл опрос в этом канале, чтобы выяснить, зачем люди слушают подкасты. Чаще всего ответ был про получение новой информации и слежение за рынком. Хотя когда я только начинал подкаст, я думал, что люди слушают их, чтобы случайно наткнуться на новую идею (как я сам), либо потому, что находятся в поиске решения конкретной проблемы и поглощают весь контент по теме в надежде найти подрядчиков для её решения.
На волне этой иллюзии я даже тестировал аудио-вставку с предложением, что могу помочь найти крутых подрядчиков по маркетингу для нестандартных задач. Но заявок на это было немного.
Вывод: своим контентом нужно решать задачи клиентов, а эти задачи нужно узнавать у самих клиентов, а не придумывать. Если контент не решает проблему вашего ЛПРа — это просто потеря ресурсов.
3 кита B2B-маркетинга
В основе успешного B2B-маркетинга лежат три ключевых элемента, на которых строится вся стратегия:
1. Продукт и собственники.
Я объединяю эти два понятия, потому что мировоззрение и жизненные обстоятельства собственника часто напрямую влияют на продукт. Если собственнику нужны деньги прямо сейчас, то решения о продукте принимаются на основе данных о продажах и текущих цифр. Если же он готов ждать ради кратного роста и может себе это позволить, то и продукт будет совершенно другим. Тут не стоит оценивать, какой подход лучше — важно понимать, что влияние собственника на продукт всегда есть.
2. Клиенты, текущие и потенциальные.
Боли, паттерны поведения, профессионализм как покупателя, критерии выбора и их жизненные обстоятельства — всё это важно учитывать. Как покупатели они могут быть на разных уровнях зрелости, и их решение часто зависит не только от вашего продукта, но и от того, в каких условиях они сейчас находятся.
3. Рынок и конкуренты.
С кем и где мы конкурируем? Какой объём рынка и есть ли у нас шансы обойти других игроков? Какие тренды влияют на развитие рынка? Понимание того, кто ваши конкуренты и что происходит в отрасли, помогает оценить свои шансы и выбрать стратегию, которая будет сильнее предложений других игроков.
Когда мы раскладываем каждую из этих областей на элементы во время исследования, мы можем понять, как адаптировать продукт и маркетинг так, чтобы он максимально решал задачи собственника, давал наибольшую ценность клиентам и был сильнее конкурентов по ключевым аспектам.
За исследованием ваших клиентов и конкурентов — обращайтесь ко мне: @malklar
В основе успешного B2B-маркетинга лежат три ключевых элемента, на которых строится вся стратегия:
1. Продукт и собственники.
Я объединяю эти два понятия, потому что мировоззрение и жизненные обстоятельства собственника часто напрямую влияют на продукт. Если собственнику нужны деньги прямо сейчас, то решения о продукте принимаются на основе данных о продажах и текущих цифр. Если же он готов ждать ради кратного роста и может себе это позволить, то и продукт будет совершенно другим. Тут не стоит оценивать, какой подход лучше — важно понимать, что влияние собственника на продукт всегда есть.
2. Клиенты, текущие и потенциальные.
Боли, паттерны поведения, профессионализм как покупателя, критерии выбора и их жизненные обстоятельства — всё это важно учитывать. Как покупатели они могут быть на разных уровнях зрелости, и их решение часто зависит не только от вашего продукта, но и от того, в каких условиях они сейчас находятся.
3. Рынок и конкуренты.
С кем и где мы конкурируем? Какой объём рынка и есть ли у нас шансы обойти других игроков? Какие тренды влияют на развитие рынка? Понимание того, кто ваши конкуренты и что происходит в отрасли, помогает оценить свои шансы и выбрать стратегию, которая будет сильнее предложений других игроков.
Когда мы раскладываем каждую из этих областей на элементы во время исследования, мы можем понять, как адаптировать продукт и маркетинг так, чтобы он максимально решал задачи собственника, давал наибольшую ценность клиентам и был сильнее конкурентов по ключевым аспектам.
За исследованием ваших клиентов и конкурентов — обращайтесь ко мне: @malklar
Сколько стоит внедрить систему маркетинга в B2B-компанию
В отличие от B2C, бюджеты на маркетинг в B2B-компаниях почти всегда меньше. Ниже объем трафика, меньше конкурентов, которые заливают рынок деньгами. Здесь конкуренция чаще строится через экспертность в контенте, качественные воронки и работу с покупателями на каждом этапе.
Большинство наших клиентов и компаний, с которыми я работал в B2B, имеют бюджет на маркетинг в диапазоне 100 000 - 400 000 рублей в месяц. И чаще всего основные затраты идут на оплату сотрудников и подрядчиков, а не на трафик.
Решил подсчитать, сколько в среднем стоит собрать полноценную систему маркетинга в B2B. Возьмём компанию "в вакууме" — стандартный бизнес, предоставляющий B2B-услуги вроде проектирования или HR. Предположим, что клиент хочет запустить продукт правильно и провести исследование, а затем разработать стратегию, которой мы как раз и занимаемся.
Как выглядит система маркетинга для такой компании
Обычно для этого достаточно отдела маркетинга из двух человек: основного маркетолога (иногда руководителя) и его помощника. В среднем B2B-компаниям подходят 2 источника трафика с бюджетом в районе 100 000 рублей в месяц. Плюс нужен сайт. За такую сравнительно небольшую сумму, по меркам других сфер, можно получить полноценную систему, которая приносит лидов и работает на долгосрочный рост.
Эту систему можно улучшать, оптимизировать и дополнять новыми элементами, чтобы получать больше лидов или уменьшать их стоимость.
Смета по стоимости внедрения прикреплена к этому посту в таблице. Многие B2C-компании могли бы позавидовать таким доступным бюджетам на полноценный маркетинг.
За умеренный бюджет вы получаете работающую систему, которая не только стабильно приносит лиды, но и служит основой для масштабирования бизнеса в будущем.
В отличие от B2C, бюджеты на маркетинг в B2B-компаниях почти всегда меньше. Ниже объем трафика, меньше конкурентов, которые заливают рынок деньгами. Здесь конкуренция чаще строится через экспертность в контенте, качественные воронки и работу с покупателями на каждом этапе.
Большинство наших клиентов и компаний, с которыми я работал в B2B, имеют бюджет на маркетинг в диапазоне 100 000 - 400 000 рублей в месяц. И чаще всего основные затраты идут на оплату сотрудников и подрядчиков, а не на трафик.
Решил подсчитать, сколько в среднем стоит собрать полноценную систему маркетинга в B2B. Возьмём компанию "в вакууме" — стандартный бизнес, предоставляющий B2B-услуги вроде проектирования или HR. Предположим, что клиент хочет запустить продукт правильно и провести исследование, а затем разработать стратегию, которой мы как раз и занимаемся.
Как выглядит система маркетинга для такой компании
Обычно для этого достаточно отдела маркетинга из двух человек: основного маркетолога (иногда руководителя) и его помощника. В среднем B2B-компаниям подходят 2 источника трафика с бюджетом в районе 100 000 рублей в месяц. Плюс нужен сайт. За такую сравнительно небольшую сумму, по меркам других сфер, можно получить полноценную систему, которая приносит лидов и работает на долгосрочный рост.
Эту систему можно улучшать, оптимизировать и дополнять новыми элементами, чтобы получать больше лидов или уменьшать их стоимость.
Смета по стоимости внедрения прикреплена к этому посту в таблице. Многие B2C-компании могли бы позавидовать таким доступным бюджетам на полноценный маркетинг.
За умеренный бюджет вы получаете работающую систему, которая не только стабильно приносит лиды, но и служит основой для масштабирования бизнеса в будущем.
Воронки в Метрике — лучшее обновление последних лет
Если еще не пробовали, рекомендую протестировать новый инструмент «Воронки» в Яндекс.Метрике (кажется, только вчера добавили).
Несмотря на кажущуюся простоту решения, это инструмент, которого действительно не хватало для удобной работы с Метрикой. Кстати, развитие самой Метрики за последние два года мне очень нравится.
Теперь можно создавать этапы воронки с условиями по просмотру страниц, достижению JS-событий (целей) и параметрам этих событий.
Данные по конверсиям, распределенные по параметрам Метрики (пол, возраст, устройство, география и т.д.), доступны в наглядной визуализации — больше не нужно выгружать и сводить их в Excel.
P.S. Как работать с новым инструментом - в справке Яндекса
Если еще не пробовали, рекомендую протестировать новый инструмент «Воронки» в Яндекс.Метрике (кажется, только вчера добавили).
Несмотря на кажущуюся простоту решения, это инструмент, которого действительно не хватало для удобной работы с Метрикой. Кстати, развитие самой Метрики за последние два года мне очень нравится.
Теперь можно создавать этапы воронки с условиями по просмотру страниц, достижению JS-событий (целей) и параметрам этих событий.
Данные по конверсиям, распределенные по параметрам Метрики (пол, возраст, устройство, география и т.д.), доступны в наглядной визуализации — больше не нужно выгружать и сводить их в Excel.
P.S. Как работать с новым инструментом - в справке Яндекса
Разные слои B2B-маркетинга
В B2B редко бывает так, что в принятии решения участвует только один человек, даже если это ЛПР. Обычно ваше коммерческое предложение должно пройти согласование на нескольких уровнях: сотрудник, с которым вы общаетесь, его подчиненные, руководитель, закупщики, тендерный комитет, служба безопасности, генеральный директор, собственник — и так далее.
Если маркетинг направлен только на один сегмент, то другие участники процесса, которые также влияют на сделку, будут настроены скептичнее. Это снизит конверсию из заявки в сделку. Чтобы воздействовать на всех уровнях, маркетинг должен быть многослойным, то есть включать элементы, ориентированные на всех лиц, участвующих в принятии решения.
Для примера:
- Закупщикам важно, чтобы у вас были определённые аккредитации, членство в СРО и «чистое» юридическое лицо.
- Собственника волнует прогнозируемый эффект для бизнеса — сколько он сможет заработать благодаря вашему продукту.
- IT-служба захочет знать, как вы работаете с безопасностью данных.
Без понимания всех этих аспектов сложно разработать КП и маркетинговые материалы, которые действительно работают. Чтобы понять процесс принятия решения в компании клиента, можно опираться на данные из прошлых продаж или провести исследование, включая глубинные интервью с ЛПРами.
На практике это означает, что для отдельных участников могут потребоваться отдельные элементы маркетинга — специальные презентации, сайты, калькуляторы, расчёты и другие материалы.
Когда маркетинг воздействует на всех участников сделки, конверсия в продажу значительно растёт. Такой подход позволяет не просто привлекать клиентов, а выстраивать систему продаж, ориентированную на всех, кто участвует в принятии решений.
В B2B редко бывает так, что в принятии решения участвует только один человек, даже если это ЛПР. Обычно ваше коммерческое предложение должно пройти согласование на нескольких уровнях: сотрудник, с которым вы общаетесь, его подчиненные, руководитель, закупщики, тендерный комитет, служба безопасности, генеральный директор, собственник — и так далее.
Если маркетинг направлен только на один сегмент, то другие участники процесса, которые также влияют на сделку, будут настроены скептичнее. Это снизит конверсию из заявки в сделку. Чтобы воздействовать на всех уровнях, маркетинг должен быть многослойным, то есть включать элементы, ориентированные на всех лиц, участвующих в принятии решения.
Для примера:
- Закупщикам важно, чтобы у вас были определённые аккредитации, членство в СРО и «чистое» юридическое лицо.
- Собственника волнует прогнозируемый эффект для бизнеса — сколько он сможет заработать благодаря вашему продукту.
- IT-служба захочет знать, как вы работаете с безопасностью данных.
Без понимания всех этих аспектов сложно разработать КП и маркетинговые материалы, которые действительно работают. Чтобы понять процесс принятия решения в компании клиента, можно опираться на данные из прошлых продаж или провести исследование, включая глубинные интервью с ЛПРами.
На практике это означает, что для отдельных участников могут потребоваться отдельные элементы маркетинга — специальные презентации, сайты, калькуляторы, расчёты и другие материалы.
Когда маркетинг воздействует на всех участников сделки, конверсия в продажу значительно растёт. Такой подход позволяет не просто привлекать клиентов, а выстраивать систему продаж, ориентированную на всех, кто участвует в принятии решений.
Какие роли нужны в маркетинге B2B-компании для достижения роста
Часто клиенты думают, что один маркетолог может закрыть все вопросы, связанные с маркетингом. Но это иллюзия. Как и в любой другой сфере, в маркетинге не бывает человека, который одинаково хорошо справится с абсолютно всем. Для качественной работы и устойчивого роста B2B-компании нужно несколько ключевых ролей:
1. Роль исследователя
Это человек, который основывается на данных, а не на догадках. Он занимается исследованием рынка, конкурентов, трендов и глубже изучает продукт. Именно исследователь обеспечивает точность и понимание, с чем и с кем компания работает.
2. Роль стратега
Тот, кто может мыслить долгосрочно, учитывая тренды рынка, движения конкурентов и потребности клиентов. Стратег умеет абстрактно мыслить в рамках ценностей и смыслов, что позволяет ему предлагать маркетинговые подходы, которые работают на перспективу.
3. Роль управленца
Управление процессами, людьми и подрядчиками требует отдельной компетенции. Управленец — это тот, кто умеет ставить задачи, следить за результатами и добиваться выполнения всех элементов стратегии.
4. Роль коммуникатора
Умение донести своё видение до руководства, защитить стратегию или показать результаты работы — важный элемент успешного маркетинга. Без коммуникатора стратегия и идеи могут остаться непонятыми или неверно интерпретированными.
5. Роль технического специалиста
Это тот, кто занимается настройкой и оптимизацией рекламных кампаний, следит за обновлениями функционала инструментов и знает, как учесть все важные детали для достижения результата.
Едва ли можно найти одного человека, который одновременно совмещает все эти роли. На практике вам скорее понадобится команда минимум из двух человек, которые будут дополнять друг друга и смогут покрыть нужные задачи. Например, один берёт на себя исследование, стратегию и коммуникацию, а второй — управление процессами и техническую настройку.
Такой подход к распределению ролей позволяет строить сильную и сбалансированную маркетинговую систему, где каждый элемент помогает вам достичь целей компании.
Часто клиенты думают, что один маркетолог может закрыть все вопросы, связанные с маркетингом. Но это иллюзия. Как и в любой другой сфере, в маркетинге не бывает человека, который одинаково хорошо справится с абсолютно всем. Для качественной работы и устойчивого роста B2B-компании нужно несколько ключевых ролей:
1. Роль исследователя
Это человек, который основывается на данных, а не на догадках. Он занимается исследованием рынка, конкурентов, трендов и глубже изучает продукт. Именно исследователь обеспечивает точность и понимание, с чем и с кем компания работает.
2. Роль стратега
Тот, кто может мыслить долгосрочно, учитывая тренды рынка, движения конкурентов и потребности клиентов. Стратег умеет абстрактно мыслить в рамках ценностей и смыслов, что позволяет ему предлагать маркетинговые подходы, которые работают на перспективу.
3. Роль управленца
Управление процессами, людьми и подрядчиками требует отдельной компетенции. Управленец — это тот, кто умеет ставить задачи, следить за результатами и добиваться выполнения всех элементов стратегии.
4. Роль коммуникатора
Умение донести своё видение до руководства, защитить стратегию или показать результаты работы — важный элемент успешного маркетинга. Без коммуникатора стратегия и идеи могут остаться непонятыми или неверно интерпретированными.
5. Роль технического специалиста
Это тот, кто занимается настройкой и оптимизацией рекламных кампаний, следит за обновлениями функционала инструментов и знает, как учесть все важные детали для достижения результата.
Едва ли можно найти одного человека, который одновременно совмещает все эти роли. На практике вам скорее понадобится команда минимум из двух человек, которые будут дополнять друг друга и смогут покрыть нужные задачи. Например, один берёт на себя исследование, стратегию и коммуникацию, а второй — управление процессами и техническую настройку.
Такой подход к распределению ролей позволяет строить сильную и сбалансированную маркетинговую систему, где каждый элемент помогает вам достичь целей компании.
С какими вопросами я могу вам помочь на консультациях по B2B-маркетингу
Когда дело доходит до практики продвижения в B2B, вопросов становится гораздо больше, чем готовых решений. На консультациях мы можем вместе разобраться с тем, что действительно актуально именно для вашего бизнеса. Вот несколько направлений, с которыми я могу вам помочь:
1. Разработка маркетинговой стратегии
Помогу выстроить стратегию, которая учитывает особенности вашего продукта, рынка и клиентов. Рассмотрим не только классические инструменты, но и альтернативные подходы, если стандартные методы не работают.
2. Понимание вашей целевой аудитории
Разберёмся, кто на самом деле ваши клиенты, что их волнует и какие задачи они хотят решать. Это позволит вам точно настроить маркетинг, чтобы идти на шаг впереди конкурентов.
3. Анализ конкурентов и рынка
Проведём анализ ваших конкурентов и рынка, чтобы найти свободные ниши, сильные стороны других игроков и определить, где ваша компания может выделиться.
4. Настройка рекламных кампаний и воронок продаж
Обсудим, какие рекламные каналы и воронки будут работать для вашего бизнеса. Посмотрим, как правильно выстроить путь клиента от первого касания до сделки и как не терять лиды на промежуточных этапах.
5. Оценка текущих маркетинговых активностей
Проанализируем, что у вас уже работает, а что — нет. Если есть сомнения в эффективности текущей стратегии или подрядчиков, разберём это и внесём необходимые коррективы.
6. Контент-стратегия для привлечения лидов и построения доверия
Поделюсь, как в B2B правильно выстраивать контент-маркетинг, чтобы он не просто создавал информационный шум, а привлекал заинтересованных клиентов и укреплял позицию вашей компании на рынке.
Консультация — возможность для вас лучше понять, как вам выстроить систему, где каждый элемент направлен на достижение ваших бизнес-целей.
👉За консультацией обращайтесь @malklar
Когда дело доходит до практики продвижения в B2B, вопросов становится гораздо больше, чем готовых решений. На консультациях мы можем вместе разобраться с тем, что действительно актуально именно для вашего бизнеса. Вот несколько направлений, с которыми я могу вам помочь:
1. Разработка маркетинговой стратегии
Помогу выстроить стратегию, которая учитывает особенности вашего продукта, рынка и клиентов. Рассмотрим не только классические инструменты, но и альтернативные подходы, если стандартные методы не работают.
2. Понимание вашей целевой аудитории
Разберёмся, кто на самом деле ваши клиенты, что их волнует и какие задачи они хотят решать. Это позволит вам точно настроить маркетинг, чтобы идти на шаг впереди конкурентов.
3. Анализ конкурентов и рынка
Проведём анализ ваших конкурентов и рынка, чтобы найти свободные ниши, сильные стороны других игроков и определить, где ваша компания может выделиться.
4. Настройка рекламных кампаний и воронок продаж
Обсудим, какие рекламные каналы и воронки будут работать для вашего бизнеса. Посмотрим, как правильно выстроить путь клиента от первого касания до сделки и как не терять лиды на промежуточных этапах.
5. Оценка текущих маркетинговых активностей
Проанализируем, что у вас уже работает, а что — нет. Если есть сомнения в эффективности текущей стратегии или подрядчиков, разберём это и внесём необходимые коррективы.
6. Контент-стратегия для привлечения лидов и построения доверия
Поделюсь, как в B2B правильно выстраивать контент-маркетинг, чтобы он не просто создавал информационный шум, а привлекал заинтересованных клиентов и укреплял позицию вашей компании на рынке.
Консультация — возможность для вас лучше понять, как вам выстроить систему, где каждый элемент направлен на достижение ваших бизнес-целей.
👉За консультацией обращайтесь @malklar
5 причин заказать маркетинговое исследование и разработку стратегии для B2B прямо сейчас
Правильный B2B-маркетинг - это целая система, которую нужно построить и настроить под конкретную цель. Если вы хотите кратно расти, то первым шагом должно стать глубокое исследование и разработка стратегия. Вот 5 причин, почему стоит заказать ее прямо сейчас:
1. Рынок меняется быстрее, чем кажется
Потребности клиентов, тренды, каналы продаж — всё это быстро меняется. То, что работало год назад, может быть уже не актуально. Без актуального понимания проблем клиентов вы теряете возможность адаптироваться, а с данными можно быстро подстроить стратегию и идти в ногу с рынком.
2. Лучшее понимание своей аудитории
Изучение клиентов позволяет увидеть их боли, потребности и критерии выбора на глубоком уровне. Исследования помогут сегментировать аудиторию и выбрать тех, кто больше всего нуждается в вашем продукте. Если вы знаете, что именно важно для ваших клиентов, то можете сфокусироваться на этом и достичь максимальной ценности для них.
3. Конкуренты усиливают свои позиции
В B2B мало прямых конкурентов, но их влияние ощутимо. Исследование рынка и анализ конкурентов помогут понять их сильные и слабые стороны, найти точки для вашего роста и даже открыть новые ниши, в которых конкуренция минимальна.
4. Определение самых эффективных каналов продвижения
B2B — это не только контекст и SEO. В зависимости от ниши, самые эффективные каналы могут включать нетворкинг, личные встречи, отраслевые мероприятия. Исследование подскажет, какие из них максимально подходят для вашей компании, чтобы вы не тратили время и бюджет на неработающие каналы.
5. Стратегия — фундамент для долгосрочного роста
Исследование и стратегия помогают увидеть бизнес на уровне системы, которую можно адаптировать и масштабировать. В отличие от стихийного маркетинга, системный подход позволяет отслеживать результаты, управлять ключевыми элементами и удерживать фокус на главных задачах. С продуманной стратегией вы можете уверенно планировать рост на год вперёд.
👉👉👉👉Если хотите начать развивать маркетинг как систему — закажите исследование и стратегию уже сейчас. Пишите мне @malklar и мы сможем начать проект уже на этой неделе.
Правильный B2B-маркетинг - это целая система, которую нужно построить и настроить под конкретную цель. Если вы хотите кратно расти, то первым шагом должно стать глубокое исследование и разработка стратегия. Вот 5 причин, почему стоит заказать ее прямо сейчас:
1. Рынок меняется быстрее, чем кажется
Потребности клиентов, тренды, каналы продаж — всё это быстро меняется. То, что работало год назад, может быть уже не актуально. Без актуального понимания проблем клиентов вы теряете возможность адаптироваться, а с данными можно быстро подстроить стратегию и идти в ногу с рынком.
2. Лучшее понимание своей аудитории
Изучение клиентов позволяет увидеть их боли, потребности и критерии выбора на глубоком уровне. Исследования помогут сегментировать аудиторию и выбрать тех, кто больше всего нуждается в вашем продукте. Если вы знаете, что именно важно для ваших клиентов, то можете сфокусироваться на этом и достичь максимальной ценности для них.
3. Конкуренты усиливают свои позиции
В B2B мало прямых конкурентов, но их влияние ощутимо. Исследование рынка и анализ конкурентов помогут понять их сильные и слабые стороны, найти точки для вашего роста и даже открыть новые ниши, в которых конкуренция минимальна.
4. Определение самых эффективных каналов продвижения
B2B — это не только контекст и SEO. В зависимости от ниши, самые эффективные каналы могут включать нетворкинг, личные встречи, отраслевые мероприятия. Исследование подскажет, какие из них максимально подходят для вашей компании, чтобы вы не тратили время и бюджет на неработающие каналы.
5. Стратегия — фундамент для долгосрочного роста
Исследование и стратегия помогают увидеть бизнес на уровне системы, которую можно адаптировать и масштабировать. В отличие от стихийного маркетинга, системный подход позволяет отслеживать результаты, управлять ключевыми элементами и удерживать фокус на главных задачах. С продуманной стратегией вы можете уверенно планировать рост на год вперёд.
👉👉👉👉Если хотите начать развивать маркетинг как систему — закажите исследование и стратегию уже сейчас. Пишите мне @malklar и мы сможем начать проект уже на этой неделе.
Как мы искали подход к маркетингу для клиента, который занимается промышленной вентиляцией и охлаждением
Когда к нам пришёл заказчик из сферы проектирования и монтажа промышленной вентиляции и охлаждения, первое, что пришло в голову — использовать традиционные инструменты: сделать качественный сайт, запустить SEO и контекстную рекламу. Тем более, подобная воронка уже работала у клиента. Мы предположили, что просто нужно детальнее проработать семантическое ядро и позиционирование, чтобы выделить его на фоне конкурентов.
Самым сложным в этом проекте было выйти на ЛПРов (представителей генподрядчиков) для проведения глубинных интервью. Однако мы нашли способ, благодаря которому удалось провести все запланированные встречи. К счастью, интервьюируемые оказались достаточно открыты и рассказали, как они действительно выбирают подрядчиков и на что обращают внимание.
В процессе общения с ЛПРами стало ясно: традиционные digital-инструменты здесь не сработают. Путь до заказа оказался значительно сложнее, и поиском в условном Яндексе заказчики пользуются только в крайнем случае. Можно вложить миллион-полтора в сайт и рекламу, но получить при этом лишь редкие и сложные заказы, от которых отказались другие подрядчики.
В итоге мы разработали для клиента стратегию, благодаря которой он может с минимальными ресурсами точно попадать в свою целевую аудиторию, обходя более крупных конкурентов. А сайт и бюджет на рекламу ему нужны значительно ниже, чем предполагалось изначально.
#кейс #стратегия
Когда к нам пришёл заказчик из сферы проектирования и монтажа промышленной вентиляции и охлаждения, первое, что пришло в голову — использовать традиционные инструменты: сделать качественный сайт, запустить SEO и контекстную рекламу. Тем более, подобная воронка уже работала у клиента. Мы предположили, что просто нужно детальнее проработать семантическое ядро и позиционирование, чтобы выделить его на фоне конкурентов.
Самым сложным в этом проекте было выйти на ЛПРов (представителей генподрядчиков) для проведения глубинных интервью. Однако мы нашли способ, благодаря которому удалось провести все запланированные встречи. К счастью, интервьюируемые оказались достаточно открыты и рассказали, как они действительно выбирают подрядчиков и на что обращают внимание.
В процессе общения с ЛПРами стало ясно: традиционные digital-инструменты здесь не сработают. Путь до заказа оказался значительно сложнее, и поиском в условном Яндексе заказчики пользуются только в крайнем случае. Можно вложить миллион-полтора в сайт и рекламу, но получить при этом лишь редкие и сложные заказы, от которых отказались другие подрядчики.
В итоге мы разработали для клиента стратегию, благодаря которой он может с минимальными ресурсами точно попадать в свою целевую аудиторию, обходя более крупных конкурентов. А сайт и бюджет на рекламу ему нужны значительно ниже, чем предполагалось изначально.
#кейс #стратегия
Скринкасты к коммерческому предложению: хороший способ лучше донести идею
Никогда не любил отправлять коммерческое предложение и смету просто презентацией. Всегда предпочитал рассказать на встрече: объяснить логику, ответить на вопросы, показать уникальность подхода и сильные стороны. И зачастую, когда клиент сравнивает коммерческие предложения нескольких подрядчиков только в формате pdf-презентации, он может просто пролистывать страницы, смотря только на цифры, не вникая в то, что мы предлагаем. А ведь часто именно наш нестандартный подход и демонстрация экспертизы становится ключевым аргументом в пользу сотрудничества.
Недавно я увидел у нескольких клиентов интересный лайфхак — они отправляют скринкаст с записью презентации коммерческого предложения и объяснением логики. Этот подход мне понравился: это и экономия времени, и возможность для клиента пересмотреть запись в любой момент, заново послушать сложные моменты или быстро донести нашу логику.
Теперь сам планирую использовать скринкасты для презентации КП. Думаю, что оптимальная продолжительность видео - 10 минут. А для удобства — загружать на YouTube, чтобы не перегружать клиента файлами.
Никогда не любил отправлять коммерческое предложение и смету просто презентацией. Всегда предпочитал рассказать на встрече: объяснить логику, ответить на вопросы, показать уникальность подхода и сильные стороны. И зачастую, когда клиент сравнивает коммерческие предложения нескольких подрядчиков только в формате pdf-презентации, он может просто пролистывать страницы, смотря только на цифры, не вникая в то, что мы предлагаем. А ведь часто именно наш нестандартный подход и демонстрация экспертизы становится ключевым аргументом в пользу сотрудничества.
Недавно я увидел у нескольких клиентов интересный лайфхак — они отправляют скринкаст с записью презентации коммерческого предложения и объяснением логики. Этот подход мне понравился: это и экономия времени, и возможность для клиента пересмотреть запись в любой момент, заново послушать сложные моменты или быстро донести нашу логику.
Теперь сам планирую использовать скринкасты для презентации КП. Думаю, что оптимальная продолжительность видео - 10 минут. А для удобства — загружать на YouTube, чтобы не перегружать клиента файлами.
Насколько глубоко нужно “копать” клиентов в глубинном интервью
Достаточно частый вопрос и от клиентов, и от сотрудников — до какой степени нужно погружаться, проводя глубинные интервью? Проведя больше 100 таких интервью самостоятельно, я могу наконец-то сформулировать свой ответ.
Конечно, все зависит от ситуации. С одной стороны, поверхностные ответы типа "да/нет" на закрытые вопросы или быстрое прохождение общего опроса явно не дадут понимания клиента. Если клиент отвечает кратко и не вникает, то мы не получаем ценных инсайтов и не видим, что стоит за его потребностями и решениями.
С другой стороны, делать из интервью двухчасовой марафон с детальным разбором каждой мелочи — тоже перебор. Хотя знаю, что некоторые коллеги предпочитают такой подход, в моей практике оптимальный формат чуть проще.
Для меня важно видеть, что человек сфокусирован на теме, о которой говорит, а не отвлечён на свои повседневные задачи. Показатель того, что интервью идёт в нужном направлении, — когда клиент начинает вспоминать, как решал эту проблему раньше, и сам замечает закономерности в своем подходе. Этот "триггер осознанности" для меня стал главным критерием, что мы копаем достаточно глубоко.
Такой баланс позволяет не перегружать клиента, но при этом выйти за рамки поверхностных ответов и понять, что действительно важно для него.
Достаточно частый вопрос и от клиентов, и от сотрудников — до какой степени нужно погружаться, проводя глубинные интервью? Проведя больше 100 таких интервью самостоятельно, я могу наконец-то сформулировать свой ответ.
Конечно, все зависит от ситуации. С одной стороны, поверхностные ответы типа "да/нет" на закрытые вопросы или быстрое прохождение общего опроса явно не дадут понимания клиента. Если клиент отвечает кратко и не вникает, то мы не получаем ценных инсайтов и не видим, что стоит за его потребностями и решениями.
С другой стороны, делать из интервью двухчасовой марафон с детальным разбором каждой мелочи — тоже перебор. Хотя знаю, что некоторые коллеги предпочитают такой подход, в моей практике оптимальный формат чуть проще.
Для меня важно видеть, что человек сфокусирован на теме, о которой говорит, а не отвлечён на свои повседневные задачи. Показатель того, что интервью идёт в нужном направлении, — когда клиент начинает вспоминать, как решал эту проблему раньше, и сам замечает закономерности в своем подходе. Этот "триггер осознанности" для меня стал главным критерием, что мы копаем достаточно глубоко.
Такой баланс позволяет не перегружать клиента, но при этом выйти за рамки поверхностных ответов и понять, что действительно важно для него.
Вопросы для самодиагностики: есть ли у вас проблемы с системой маркетинга
Не всегда проблемы в маркетинге видны сразу, но их последствия типичны для всех B2B-компаний. Например, это отсутствие роста год к году, при том, что вроде бы действий для привлечения клиентов совершаете много.
Если чувствуете, что что-то не так, можно провести простую самодиагностику. Вот несколько ключевых вопросов, которые помогут понять, насколько у вас выстроена система маркетинга или же в ней есть слабые места:
1. Есть ли у вас четкое описание целевой аудитории?
Если вы не уверены, кто именно ваш клиент, либо все это находится в головах сотрудников, то велика вероятность, что маркетинговые усилия направлены не туда. Попадание в целевого клиента — это основа эффективности.
2. Есть ли у вас единая маркетинговая стратегия на ближайший год?
Если вы работаете “на интуиции”, то о стабильной системе маркетинга рано. Без стратегии маркетинг превращается в хаос.
3. Как вы оцениваете эффективность каждого канала?
Если нет метрик и данных, которые показывают, какой канал приносит результат, значит, нет возможности точно управлять бюджетами и оптимизировать маркетинг.
4. Откуда в основном идут клиенты?
Если основным источником клиентов остаётся только сарафанное радио, значит, система не покрывает ключевые каналы и не создаёт новых источников для генерации лидов..
5. Системно ли вы собираете обратную связь от клиентов?
Налаженный процесс сбора отзывов, глубинных интервью и анализа клиентских потребностей — это основа для улучшения продукта и маркетинга. Если такого процесса нет, компания теряет ценные инсайты.
6. Понимаете ли вы, как и почему привлекают клиентов ваши основные конкуренты?
Если конкурентный анализ происходит спонтанно или отсутствует вообще, то вы теряете возможность выстроить стратегию с учётом сильных и слабых сторон конкурентов
7. Регулярно ли вы обновляете маркетинговые материалы?
Если материалы уже не отражают актуальное позиционирование, то каждый контакт с клиентом становится менее эффективным.
Если на большинство вопросов ответ "нет" или "не совсем", это может указывать на проблемы с системой маркетинга. В таком случае стоит подумать смене подхода к тому, как вы строите маркетинг в своей компании.
Не всегда проблемы в маркетинге видны сразу, но их последствия типичны для всех B2B-компаний. Например, это отсутствие роста год к году, при том, что вроде бы действий для привлечения клиентов совершаете много.
Если чувствуете, что что-то не так, можно провести простую самодиагностику. Вот несколько ключевых вопросов, которые помогут понять, насколько у вас выстроена система маркетинга или же в ней есть слабые места:
1. Есть ли у вас четкое описание целевой аудитории?
Если вы не уверены, кто именно ваш клиент, либо все это находится в головах сотрудников, то велика вероятность, что маркетинговые усилия направлены не туда. Попадание в целевого клиента — это основа эффективности.
2. Есть ли у вас единая маркетинговая стратегия на ближайший год?
Если вы работаете “на интуиции”, то о стабильной системе маркетинга рано. Без стратегии маркетинг превращается в хаос.
3. Как вы оцениваете эффективность каждого канала?
Если нет метрик и данных, которые показывают, какой канал приносит результат, значит, нет возможности точно управлять бюджетами и оптимизировать маркетинг.
4. Откуда в основном идут клиенты?
Если основным источником клиентов остаётся только сарафанное радио, значит, система не покрывает ключевые каналы и не создаёт новых источников для генерации лидов..
5. Системно ли вы собираете обратную связь от клиентов?
Налаженный процесс сбора отзывов, глубинных интервью и анализа клиентских потребностей — это основа для улучшения продукта и маркетинга. Если такого процесса нет, компания теряет ценные инсайты.
6. Понимаете ли вы, как и почему привлекают клиентов ваши основные конкуренты?
Если конкурентный анализ происходит спонтанно или отсутствует вообще, то вы теряете возможность выстроить стратегию с учётом сильных и слабых сторон конкурентов
7. Регулярно ли вы обновляете маркетинговые материалы?
Если материалы уже не отражают актуальное позиционирование, то каждый контакт с клиентом становится менее эффективным.
Если на большинство вопросов ответ "нет" или "не совсем", это может указывать на проблемы с системой маркетинга. В таком случае стоит подумать смене подхода к тому, как вы строите маркетинг в своей компании.
3 составляющие позиционирования и какие исследования нужно провести
Позиционирование в B2B — это не просто набор красивых слов о том, какой у вас продукт. Это продуманный подход, который отвечает на вопросы, почему клиент должен выбрать именно вас, на каком рынке вы хотите выделиться и в чем ваша уникальность. Чтобы позиционирование было точным и работало, нужно учитывать три ключевые составляющие:
1. Рынок и конкуренты
Первое, что нужно понять — это кто ваши конкуренты и как они себя позиционируют. Какие обещания они дают своим клиентам, какие аргументы используют? Здесь пригодится конкурентный анализ: изучение их сайтов, контента, отзывов клиентов и рекламы. Исследование конкурентов помогает понять, чем вы можете выделиться и какие ниши ещё не заняты.
2. Потребности клиентов
В B2B рынке важно знать не только демографические характеристики клиента, но и то, как он принимает решения. Какие боли и задачи он решает с помощью вашего продукта? Для этого полезно провести глубинные интервью или опросы с текущими и потенциальными клиентами. Именно этот этап позволяет вам увидеть, какие ценности и выгоды будут для клиента приоритетом, и как это отразить в вашем позиционировании.
3. Сильные стороны и ценности вашего продукта
То, что вы обещаете клиенту, должно строиться на реальных преимуществах вашего продукта или услуги. Какие результаты ваш продукт помогает достигать? Чем он удобнее или эффективнее других? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно изучить продукт изнутри, а также пообщаться с основателями, так как их текущая жизненная ситуация напрямую влияет на бизнес.
Каждый из этих элементов требует исследования, чтобы позиционирование стало не только привлекательным, но и обоснованным. Когда вы опираетесь на данные рынка, реальные потребности клиентов и сильные стороны продукта, ваше позиционирование становится инструментом, который действительно работает на рост бизнеса.
Позиционирование в B2B — это не просто набор красивых слов о том, какой у вас продукт. Это продуманный подход, который отвечает на вопросы, почему клиент должен выбрать именно вас, на каком рынке вы хотите выделиться и в чем ваша уникальность. Чтобы позиционирование было точным и работало, нужно учитывать три ключевые составляющие:
1. Рынок и конкуренты
Первое, что нужно понять — это кто ваши конкуренты и как они себя позиционируют. Какие обещания они дают своим клиентам, какие аргументы используют? Здесь пригодится конкурентный анализ: изучение их сайтов, контента, отзывов клиентов и рекламы. Исследование конкурентов помогает понять, чем вы можете выделиться и какие ниши ещё не заняты.
2. Потребности клиентов
В B2B рынке важно знать не только демографические характеристики клиента, но и то, как он принимает решения. Какие боли и задачи он решает с помощью вашего продукта? Для этого полезно провести глубинные интервью или опросы с текущими и потенциальными клиентами. Именно этот этап позволяет вам увидеть, какие ценности и выгоды будут для клиента приоритетом, и как это отразить в вашем позиционировании.
3. Сильные стороны и ценности вашего продукта
То, что вы обещаете клиенту, должно строиться на реальных преимуществах вашего продукта или услуги. Какие результаты ваш продукт помогает достигать? Чем он удобнее или эффективнее других? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно изучить продукт изнутри, а также пообщаться с основателями, так как их текущая жизненная ситуация напрямую влияет на бизнес.
Каждый из этих элементов требует исследования, чтобы позиционирование стало не только привлекательным, но и обоснованным. Когда вы опираетесь на данные рынка, реальные потребности клиентов и сильные стороны продукта, ваше позиционирование становится инструментом, который действительно работает на рост бизнеса.
Вакансия: Account-Based Маркетолог в AI-IT-стартап 🚀
Проект — IT-стартап, который помогает большим командам разработчиков автоматизировать проектное управление с помощью искусственного интеллекта 🤖. Целевая аудитория — российские и СНГ Enterprise-компании (должности CTO, PM, CIO, собственники), а также компании с крупными командами разработки.
Кто нужен? Маркетолог, который умеет находить ЛПР и ВПР и выстраивать с ними контакт 💼.
Что предстоит делать:
- 🔍 анализировать аудиторию и составлять профили ключевых клиентов
- ✉️ строить цепочки коммуникации через email, LinkedIn, Telegram, продумывая вовлекающие скрипты для первых касаний
- 🤝 работать в команде с продажами, помогая готовить клиентов к встречам
- ⚡️ быстро тестировать гипотезы и разрабатывать новые подходы в привлечении клиентов
Что важно:
- опыт работы с ЛПР и ВПР в Enterprise-компаниях, понимание цикла сделки в таких компаниях 📈
- умение и думать стратегически, и работать руками 🛠️
- понимание, что это стартап, а значит, важна гибкость 🌀
Удаленка, оклад + бонусы 💰, участие в проекте на самом активно развивающемся рынке AI.
Интересно? Отправляй отклик на вакансию по ссылке или передай инфо тому, кто вам кажется идеальным для этой роли.
#ABM #вакансия
P.S. Я сам просматриваю все отклики и в этом проекте тоже буду участвовать 👀
Проект — IT-стартап, который помогает большим командам разработчиков автоматизировать проектное управление с помощью искусственного интеллекта 🤖. Целевая аудитория — российские и СНГ Enterprise-компании (должности CTO, PM, CIO, собственники), а также компании с крупными командами разработки.
Кто нужен? Маркетолог, который умеет находить ЛПР и ВПР и выстраивать с ними контакт 💼.
Что предстоит делать:
- 🔍 анализировать аудиторию и составлять профили ключевых клиентов
- ✉️ строить цепочки коммуникации через email, LinkedIn, Telegram, продумывая вовлекающие скрипты для первых касаний
- 🤝 работать в команде с продажами, помогая готовить клиентов к встречам
- ⚡️ быстро тестировать гипотезы и разрабатывать новые подходы в привлечении клиентов
Что важно:
- опыт работы с ЛПР и ВПР в Enterprise-компаниях, понимание цикла сделки в таких компаниях 📈
- умение и думать стратегически, и работать руками 🛠️
- понимание, что это стартап, а значит, важна гибкость 🌀
Удаленка, оклад + бонусы 💰, участие в проекте на самом активно развивающемся рынке AI.
Интересно? Отправляй отклик на вакансию по ссылке или передай инфо тому, кто вам кажется идеальным для этой роли.
#ABM #вакансия
P.S. Я сам просматриваю все отклики и в этом проекте тоже буду участвовать 👀
Как бы я действовал, если бы мне нужно было выстраивать маркетинг в B2B-стартапе
Если стоит задача настроить систему маркетинга в B2B-стартапе, то важно не просто тестировать все возможные каналы, а сфокусироваться только на тех действиях, которые дают понимание реальной картины на рынке и позволяют получать быструю обратную связь. Вот как бы я действовал:
1️⃣ Определил бы размер рынка
Первое, с чего бы начал — это анализ и оценка рынка, чтобы понять его объём и потенциальную ёмкость. От этого зависят дальнейшие шаги и выбор инструментов: если рынок слишком узкий, на массовые инструменты можно не рассчитывать, а значит, больше нужно делать акцент на точечные подходы.
2️⃣ Кастдевы с клиентами и похожими контактами
Постоянный кастдев — основа для понимания реальных болей и потребностей рынка. Общался бы с потенциальными ЛПР, клиентами или похожими на них контактами, даже с теми, кто может быть пока не готов к работе с продуктом. При этом главный вопрос — не в том, какие функции они хотят видеть, а в том, как они решают проблему сейчас и можем ли мы встроиться в их процессы. Важно понять, где мы можем быть и клиенту полезны, и сами при этом зарабатывать, а не подстраивать продукт под каждый запрос.
3️⃣ Основной инструмент — Outreach
Для быстрого запуска и первых продаж выбрал бы аутрич через email. Контекстная реклама или другие инструменты требуют вложений и хорошей упаковки продукта, которой у стартапа, как правило, ещё нет. Аутрич позволяет быстрее найти и тестировать подходы на целевой аудитории.
4️⃣ Нанял бы маркетолога на фулл-тайм
Для работы над стартапом критично, чтобы маркетолог был погружен в проект полностью. Маркетологи на частичной занятости могут терять фокус и отдавать приоритет понятным текущим задачам, а не сложным неопределенным задачам по исследованиям, поэтому фулл-тайм маркетолог будет более эффективным, чем кто-то на частичной занятости.
5️⃣ Больше действий, меньше выводов
На старте важно не зацикливаться на результатах каждого шага или кастдева, потому что данные в процессе запуска всегда ограничены. Выводы на этом этапе часто бывают недостоверны, поэтому делал бы больше действий и только позже переходил к анализу, когда появится реальная картина.
Маркетинг в стартапе — это в первую очередь тесты, точечные подходы и погружение в реальную потребность рынка, а не просто «настройка трафика». Строить систему лучше постепенно, постоянно адаптируя её к получаемым инсайтам и данным с рынка.
Если стоит задача настроить систему маркетинга в B2B-стартапе, то важно не просто тестировать все возможные каналы, а сфокусироваться только на тех действиях, которые дают понимание реальной картины на рынке и позволяют получать быструю обратную связь. Вот как бы я действовал:
1️⃣ Определил бы размер рынка
Первое, с чего бы начал — это анализ и оценка рынка, чтобы понять его объём и потенциальную ёмкость. От этого зависят дальнейшие шаги и выбор инструментов: если рынок слишком узкий, на массовые инструменты можно не рассчитывать, а значит, больше нужно делать акцент на точечные подходы.
2️⃣ Кастдевы с клиентами и похожими контактами
Постоянный кастдев — основа для понимания реальных болей и потребностей рынка. Общался бы с потенциальными ЛПР, клиентами или похожими на них контактами, даже с теми, кто может быть пока не готов к работе с продуктом. При этом главный вопрос — не в том, какие функции они хотят видеть, а в том, как они решают проблему сейчас и можем ли мы встроиться в их процессы. Важно понять, где мы можем быть и клиенту полезны, и сами при этом зарабатывать, а не подстраивать продукт под каждый запрос.
3️⃣ Основной инструмент — Outreach
Для быстрого запуска и первых продаж выбрал бы аутрич через email. Контекстная реклама или другие инструменты требуют вложений и хорошей упаковки продукта, которой у стартапа, как правило, ещё нет. Аутрич позволяет быстрее найти и тестировать подходы на целевой аудитории.
4️⃣ Нанял бы маркетолога на фулл-тайм
Для работы над стартапом критично, чтобы маркетолог был погружен в проект полностью. Маркетологи на частичной занятости могут терять фокус и отдавать приоритет понятным текущим задачам, а не сложным неопределенным задачам по исследованиям, поэтому фулл-тайм маркетолог будет более эффективным, чем кто-то на частичной занятости.
5️⃣ Больше действий, меньше выводов
На старте важно не зацикливаться на результатах каждого шага или кастдева, потому что данные в процессе запуска всегда ограничены. Выводы на этом этапе часто бывают недостоверны, поэтому делал бы больше действий и только позже переходил к анализу, когда появится реальная картина.
Маркетинг в стартапе — это в первую очередь тесты, точечные подходы и погружение в реальную потребность рынка, а не просто «настройка трафика». Строить систему лучше постепенно, постоянно адаптируя её к получаемым инсайтам и данным с рынка.