Путь элитного клиента ярко освещен, но тернист и непредсказуем

Факторов, влияющих на принятие решения гораздо больше, чем в других классах. Главное, им точно есть, где жить, и вообще, может, «лучше в Тае/Дубае что-то прикупить - пока там инвестиционный потенциал выше».

Рисовать единый CJM для элитных сегментов - это как из набора 6 детских фломастеров пытаться изобразить Джоконду - оттенков так много, что стандартные яркие цвета не передают все нюансы. Вместо единой карты нужно делать микро-сегментацию. Вместо стандартных целей и эмоций, описывать ожидания и действия всех участников процесса со стороны клиента - а там всегда вскрывается конфликт интересов.

А если вы когда-нибудь пробовали собирать NPS и CSI у покупателей и жителей элитных домов, то наверняка сталкивались с низкой конверсией ответов. Если хотите собрать больше информации от клиентов, то становится страшно, что открыв этот ящик Пандоры можно остаться с униженно-одинокой надеждой на дне.

Нужен исследовательский, креативный и последовательный подход, чтобы не просто оправдывать ожидания клиентов элитки, а превосходить их в каждой точке касания.

Есть тут кто из Екатеринбурга? Я в среду буду рассказывать о нюансах анализа и улучшения клиентского опыта в элитном сегменте недвижимости для лектории Tribe. Увидимся?

Парадокс растущего разрыва между лучшими и остальными и падающей удовлетворенности клиентов

Вчера завершила оценку в жюри второго этапа премии CX Awards. В этом году я оценивала какое-то чудовищно большое количество номинантов, но «чего не сделаешь ради искусства»))

Разрыв между лучшими и остальными стремительно увеличивается, но общая удовлетворенность клиентов при этом падает. И чем сильнее стараются компании, тем больше у клиентов недовольства микро-задержками, нано-шероховатостями.

Этот парадокс отчетливо виден в представленных кейсах. Лидеры рынка демонстрируют безупречные процессы и впечатляющие метрики, но сталкиваются с растущими ожиданиями клиентов. Каждая секунда ожидания, каждый лишний клик вызывают все большее раздражение. Клиенты, привыкшие к идеальному сервису, становятся сверхчувствительными к малейшим недочетам.

Особенно показательны кейсы компаний с многолетней историей клиентоцентричности. Их NPS стабильно высок, но количество негативных отзывов о "мелочах" растет: "приложение загружалось целых 5 секунд", "оператор ответил после третьего гудка, а не первого". Кого из вас это тоже раздражает?

Планка ожиданий поднялась настолько, что даже признанные лидеры CX не всегда могут ее преодолеть. (Помните популярный видео-ролик, в котором говорится, что люди недовольны закончившимся томатным соком на борту, а про то, что вообще есть возможность комфортно и вовремя долететь уже никто не вспоминает?)

В то же время компании, недавно начавшие трансформацию, показывают драматический рост показателей. Небольшой страховщик/лизинговая компания за год радикально улучшили клиентский путь, и клиенты это ценят. Но как только они привыкнут к новому уровню сервиса, начнут замечать те самые "нано-шероховатости".

Матрица зрелости CX: учитывая парадокс растущих ожиданий

Размышляя над этой проблемой, я набросала "Матрицу зрелости CX", которая учитывает не только абсолютные показатели, но и феномен растущих ожиданий

Компании на разных этапах зрелости сталкиваются с разными вызовами. Лидерам приходится бороться не только за улучшение сервиса, но и с постоянно растущими ожиданиями клиентов, для которых "хорошо" уже недостаточно.

Особенно интересно наблюдать, как компании пытаются решить эту проблему. Некоторые фокусируются на предвосхищении потребностей, другие – на создании эмоциональной связи, которая помогает клиентам прощать мелкие недочеты.

Лидеры рынка обязаны фокусироваться и на первом и на втором

#КлиентскийОпыт #шаблоны

Всем привет!

Сегодня вышел 58 выпуск моего авторского подкаста «Психологический анализ бизнеса», и уже доступен на всех аудио сервисах в любой точке мира.

Тема - «Психология клиентского опыта»

Ссылка на выпуск:
https://psyhoanaliz.mave.digital/ep-58

Гостья выпуска:
Луиза Улановская - эксперт по стратегическому развитию компаний, стратегическому маркетингу и клиентскому опыту. Преподаватель программ МВА в РАНХиГС, Президенсткой программе, и в Высшей Школе Экономики.

Telegram-канал:
https://www.tgoop.com/lanskagroup

О чем поговорили в эпизоде:
- Зачем руководителям исследовать своих клиентов? Развитие бизнеса через понимание клиентов и того, как их потребности будут меняться в будущем.

- В чем особенности конструирования клиентского опыта для больших компаний? Любая инновация, любой продукт копируется молниеносно, компании переводят свои УТП из продуктовых характеристик в уникальность клиентского опыта.

- Какой должна быть культура в компании с клиентоцентричным подходом? Для создания уникального клиентского опыта нужна человекоцентричная культура, её гораздо сложнее скопировать, потому что она вписывается в ДНК бизнеса.

- Инсайты, методы и кейсы, когда компания выходит на новый уровень.

Подписывайтесь на нас в приложениях, где можно слушать подкасты, ставьте 💓💓💓.

И помните: Бизнес всегда делают люди, а значит в нем так много психологии.

#подкаст
#психология_в_бизнесе
#ТатьянаБеляева

О развитии продуктов и компаний через анализ клиентов.

С Татьяной Беляевой записали подкаст.
Если найдете время послушать, поделитесь своими комментариями. Как вам?

На днях вспомнила большой проект с командой коммуникационного агентства «Правила общения». Два месяца совместной работы, и вот — клиент получил не просто "красивую презентацию, где много букофф и словов", а стратегию, основанную на реальном понимании своей аудитории.

Хочу поделиться мыслями о том, почему союз стратегов, исследователей и PR-специалистов — это магия, когда всё делается правильно.

Еще на старте договорились, что "нам не нужны просто цифры и предложения, нам нужны инсайты, которые можно превратить в историю". И это было классно. Потому что слишком часто бывает наоборот: агентство уже придумало "гениальную" концепцию и просит исследователей просто подтвердить её данными.

В тот раз мы начали с глубинных интервью и этнографии. Юля Зинкевич, директор агентства не просто получала от нас отчеты, а сама погружалась в процесс — присутствовала на некоторых интервью, задавала вопросы, помогала интерпретировать данные.

Забавный момент случился, когда мы обнаружили, что целевая аудитория воспринимает продукт клиента совершенно иначе, чем предполагалось изначально. Клиент не стал спорить или игнорировать эти данные (что, увы, нередко бывает). Вместо этого команда сказала: "Окей, это меняет всё. Давайте перестраивать концепцию, стратегию и формат взаимодействия".

Что действительно работает в таком сотрудничестве:

1. Совместная интерпретация данных. Когда стратеги, исследователи и PR-специалисты вместе анализируют результаты, рождаются самые сильные инсайты. У нас разные оптики, и это ценно.

2. Итеративный подход. Мы не просто выдали финальный отчет и ушли. Был постоянный обмен промежуточными находками, что позволяло корректировать и исследование, и направление креативных поисков и разработку стратегии.

В результате клиент получил не просто набор красивых слайдов с инфографикой и не просто креативную концепцию, а структурированную стратегию, где каждый элемент коммуникации основан на реальном понимании потребителя.



P.S. Прошла только половина времени из соглашения о конфиденциальности, поэтому больше деталей не раскрываю. Представители клиента на меня подписаны и читают))))

Кстати, самый неожиданный инсайт из этого проекта: оказалось, что позиционирование, которое закладывалось еще при создании продукта вообще не считывается аудиторией – слишком сложное и чрезмерно многоуровневое. И это открытие стало центральным элементом новой коммуникационной стратегии, которую тогда придумали «Правила общения». Иногда нужно просто внимательно слушать своих клиентов, а не придумывать, какими они "должны быть".

Немного личного в профессиональном блоге позволите?

Задача этого апреля была выжить…

Одновременно случились:

🌟 Два проекта: исследовательский и консалтинговый. Мне так жаль, что эти прекрасные кейсы остаются незримыми вам. Суровые условия конфиденциальности в договорах сковывают возможность публикации. Зато могу поделиться общей методологией, если интересно.

🌟 Преподавание в корпоративном университете Мегафона (6 тем про креативное и дизайн-мышление, инновативность, приоритизацию, делегирование, обратную связь на 6 потоков управленцев из программы «Платиновый лидер»). Тут все лучше - планирую сделать для вас интенсив по этим темам в конце мая. Придете?

🌟 9 дипломников по программам повышения квалификации в Высшей школе бизнеса ВШЭ. Защищаются в конце мая, так что работы с ними еще много. В каждом проекте ищем особенную ценность, которая позволит сделать прорыв в бизнесе. Работа над дипломом ничем не отличается от создания реальной стратегии, потому что ребята пишут их на основе своих компаний.

🌟 Старт курса Customer Research&Development. Курс в самом разгаре, группа отличная. Впрочем, у меня других и не бывает) А вот те, кто не успел, упустили последнюю возможность. В таком огромном объеме знаний и навыков двухмесячного курса больше не будет. Будут короткие, но емкие интенсивы. Первый - уже в конце мая

🌟 Поездка в Екатеринбург и выступление в лектории Tribe. За обедом расспрашивала архитектора, риэлтора, продуктолога, бренд-стратега, продавца и маркетолога о том, что такое лучший дом в представлении каждого. Записала все скрытые инсайты от профессионалов. Интересно?

🌟 Будучи амбассадором WOW awards занимаюсь продвижением фестиваля. Студия сразу подала заявку на участие после моего честного рассказа

🌟 Сдала все зачеты, устные и письменные экзамены для сертификата бизнес-трекера. Теперь я уже вовсю помогаю развивать проекты, бизнесы и стартапы как сертифицированный бизнес-трекер. Кстати, у меня хороший напарник из Сбера, если нужно вдвоем трекерить ваш большой проект. Да, до сих пор учусь и вовсе не самая старшая на курсе оказалась)))

🌟 Командные предзащиты на программе «Бренд-менеджмент» в ВШБ ВШЭ. Как мастер веду два проекта: русская водка и испанская косметика - красим губы и выпиваем))) а вы всё еще думаете, что университетские преподы скучные люди?

🌟 Веду ежемесячные мастер-майнды для моего камерного сообщества Insight Club выпускников курса CR&D. У самых активных участников очень крутые результаты трансформации по итогам 4 встреч.

🌟 Подготовка и запись двух подкастов по CJM и метрикам клиентского опыта. Знакомые еще после предыдущего подкаста посоветовали моим голосом записывать ночные нескромные выпуски для тех, кому не спится (зачеркнуто) спиться))) пахнет новой профессией на пенсии

🌟 Выступление на конференции Forcities. Делилась итогами исследования восприятия работы и рабочего пространства шумерами.

🌟 Участие в жюри премии лучшего управляющего УК. Каюсь, кажется не успеваю с дедлайном.

🌟🌟И это только видимая часть айсберга. В голубых и алых водах моего океана осталась большая часть того, что афишировать не привыкла.

Режим выживания включен на полную: этот май начался совсем жестко и местами брутально.

P.S. Остаюсь с вами несмотря на глубокие воды океана)))))

Когда все коты Шредингера живы

В квантовой физике (несмотря на 5 по экзамену в университете, кроме кота я мало, что помню из квантов) частица может находится в нескольких состояниях одновременно. И кот Шредингера может быть в коробке с радиозаряженной частицей и жив, и мертв одновременно. Узнать это мы можем, только открыв крышку коробки. Но само открывание коробки и может запустить процесс распада частицы, который как раз и убивает кота.

Примерно такое состояние возникает в периоды множества задач с несколькими переменными, когда любое действие или бездействие может запустить новую цепочку результатов. Задача остается в состоянии "и важная, и неважная" до момента принятия решения.

И надо приоритизировать. Задачи, проблемы, инициативы. И часто приоритизация в проектах и работе - это не про срочность, а про последствия.

Когда обычный сотрудник спрашивает: «Что важнее А или В?», руководитель часто видит, что оба варианта критически важны, взаимосвязаны и должны быть параллельны.

Приоритизация важна в ежедневной работе и при внедрении любых инициатив и инноваций.

Но чаще всего советы не выходят на стандартную матрицу Эйзенхауэра или методы RICE. Однако они не всегда применимы. Вот еще несколько менее банальных идей:

Правило трех закатов: Если задача переносится в третий раз — она должна быть либо делегирована, либо удалена, либо разбита на более мелкие части. Никаких исключений

«Обратное делегирование". Раз в квартал просите подчиненных делегировать вам задачу, которую они считают стратегически важной, но не могут продвинуть сами. Это не только даст вам понимание реальных блокеров в организации, но и создаст двустороннюю культуру делегирования.

Правило трех делегирований: прежде чем взяться за какую-нибудь задачу ответьте на 3 вопроса: «могу ли я кому-нибудь ее делегировать?». Если ответ положительный, следующий вопрос «а может ли мой подчиненеый делегировать дальше эту задачу кому-нибудь?». И наконец «а можно ли эту работу автоматизировать?». Только после трех отрицательных ответов беритесь за задачу сами

Метод обратной приоритизации: Вместо выбора важнейших задач, определите, от каких задач вы готовы отказаться полностью. Оставшиеся и будут вашими настоящими приоритетами.

P.S. Кстати, а в периоды максимальной неопределённости успеваете управлять действием и бездействием так, что все коты Шредингера остаются живы? Или всё-таки…

… Приоритизация может оказаться более жестокой в реальности?

«Давайте уже после вместо майских…»

😅 90 (!) часов майских занятий без выходных и праздников показали мне, что настоящее преподавание — это не передача знаний, а создание пространства для инсайтов.
(Спойлер: и что в сутках точно больше 24 часов)
 
Коллективное знание слушателей в аудитории бизнес-школы всегда больше и глубже знаний любого преподавателя. И я вижу свою миссию так – помочь проявить и раскрыть эти знания, чтобы обмен опытом и инсайтами обогатил каждого и помог в бизнесе, профессии и жизни.
 
Итак: что было в этих часах:
 
1️⃣ Завершила свою часть преподавания на программе «Платиновый лидер» корпоративного университета Мегафона. 6 потоков, 6 тем мета-навыков руководителей. Вчера провела последнее занятие и получила сообщение от студентов, что мои темы оказались самыми важными для них.
 
2️⃣ Завершила модуль по стратегическому и общему менеджменту на программе МВА «Управление недвижимостью» в РАНХиГС.  Ввела несколько новых тем. Приглашала интересных спикеров со своими кейсами. Спасибо всем, кто откликнулся.
 
3️⃣ 8 моих дипломников успешно защитились на программе «Управление маркетингом» в ВШБ ВШЭ. 9-я защищается в июне. Ребятам было непросто после каждого моего комментария «банально», «недостаточно глубоко», «слишком узкий взгляд» снова и снова анализировать перекрёстные данные, создавать новые смыслы и креативы, рассчитывать метрики эффективности. Но отличные оценки и внедрение идей в их реальные рабочие проекты стоили потраченных часов.

4️⃣ Завершила 6 поток моего курса «Customer Research&Development”. Про новые темы этого потока надо бы отдельный пост написать, но опять времени меньше, чем планов. У меня уже спрашивают про 7-й поток в июле, но пока беру паузу.

5️⃣ Занятия по CJM в Вышке провела под аплодисменты - так мои дорогие студенты оценили лайфхаки и внутренние секреты использования инструмента для развития бизнеса.
 
6️⃣ В роли мастера продолжаю вести две группы на программе «Бренд-менеджмент» в ВШБ ВШЭ. Русская водка и испанская косметика – инь и янь в разработке брендов. А еще куча занятий, к которым надо было собрать самые свежие и вкусные кейсы из практики.

7️⃣ Участие в жюри премии на лучшего управляющего новостроек. И тут случился форс-мажор: пока оценивали номиналов, мне звонит диспетчер моей УК и сообщает о возможном прорыве трубы. Пришлось сорваться с финального подсчета голосов.

8️⃣ Выступление на форуме «Сервис в Девелопменте». Об этом уже писала тут.

9️⃣ Май завершился трехдневным интенсивом-практикумом по мета-навыкам руководителя. Столько откровений, внутренней трансформации и переосмысления своего стиля руководства бывает только на этих очных практикумах. Заглянуть в себя, чтобы найти новые смыслы в коммуникациях с командой, пересмотреть главные приоритеты в работе и жизни, научиться аргументированно убеждать и критически мыслить - «Это были 3 дня мощной трансформации» - вот что я услышала от участников после завершения.

И, наконец, мое главное событие мая -

🔟 Проект создания концепции застройки большой территории, для которого надо было еще разработать позиционирование и провести исследование высокодоходной аудитории. Обычно такие проекты делаются за 2-2,5 месяца. Но тут мы сообща с международной командой совершили невозможное за 3,5 (🔥🔥🔥) недели. Сотня часов интервью, еще больше времени ушло на анализ и синтез.

P.S.
Перед всеми, кто ждал от меня ответа на свои запросы; кто звонил и не дозвонился; кто просил о встрече: прошу прощения 🙏🏻 и оптимистично напоминаю, что лето - это самое прекрасное время для общения 🍾🥂. Начиная с 15 июня снова открыта для продолжения разговора )

У каждого из нас своя «Касабланка»

Полгода назад запустила мастер-майнды для выпускников курса Customer Research & Development.

Директора по маркетингу, по развитию, предприниматели, маркетологи — собрались в круг. Создали то, что психологи называют «контейнером безопасности». Место, где можно говорить честно, без масок. О профессиональных провалах и личных страхах.

Встречи каждый месяц превратились в... лабораторию роста, что ли. Не обсуждали планы — копали глубже. Вскрывали корни ограничений. Те самые, что годами прячутся под «объективными обстоятельствами».

Знаете этот внутренний голос? Тот, что шепчет: «Ещё один курс, ещё одна корочка — и тогда точно буду готов»;«Сейчас не время, дети маленькие/рынок нестабильный/команда не та».

А вот что интересно. Большинство прорывов происходит не от накопления знаний, а от смены внутренних убеждений о том, что нам «позволено».

Группа видит слепые зоны друг друга — все живут в той же профессиональной реальности и понимают контекст без объяснений.

Практический лайфхак: ведите «дневник отговорок». Записывайте, что мешает вам сделать следующий шаг. Через месяц перечитайте — увидите паттерны. Чаще всего одна и та же «причина» кочует из ситуации в ситуацию, меняя только декорации.

За полгода каждый постоянный участник совершил свой качественный скачок. Кто-то наконец запустил собственный проект, кто-то сменил нишу или работу, кто-то пересмотрел баланс «работа-жизнь».

Но самое ценное открытие случилось сегодня. Выяснилось, что у каждого в списке желаний значится Марокко. И у каждого — своя «уважительная причина», почему поездка откладывается.

Касабланка стала метафорой. Всех наших нереализованных планов. Тех самых, которые мы бережно складываем в ящик «когда-нибудь потом», пока строим карьеру и решаем «более важные» задачи.

Вопрос на размышление: А какая ваша «Касабланка»? Что вы откладываете до момента, когда «всё устроится»?

Спойлер: этот момент не наступает сам по себе. Его создают.

Хочу в Марокко этой осенью или зимой. Кто со мной?

Куда приводят исследования или разница между декларируемым и реальным поведением

Поведенческая экономика. Часть1

Провела небольшое исследование и серию глубинных интервью по теме экологичности современных офисных пространств и зданий. Поговорила с экспертами.

Заходишь в современный бизнес-центр класса А — красота! Урны для раздельного сбора на каждом этаже, стена с биофильным дизайном, QR-код для скачивания "зеленого" приложения.
А потом начинаешь присматриваться...

Что декларируют компании VS что происходит на самом деле:

Декларация: «зеленые» сертификаты зданий доказывают его экологичность
Реальность: после ухода западных сертификаций, несовершенство, сложность и непрозрачность российских аналогов демотивирует компании получать их

Декларация: "Энергоэффективность — наш приоритет!"
Реальность: Кондиционеры дуют на полную мощность даже когда на улице +20, половина мониторов не выключается на ночь, а в пустых переговорках и лобби-зонах горит свет до утра.

Декларация: контейнеры для раздельного сбора мусора на каждом этаже.
Реальность: чтобы мусор действительно шел на раздельную переработку УК БЦ должна заключить отдельные договоры с организациями, а расходы попадают в счета за эксплуатацию. При общей экономии первое от чего отказываются арендаторы - это такие расходы.

И это только на уровне здания, в самих офисах еще хуже.

Поведенческая экономика позволяет заглянуть глубже и отделить декларируемое поведение от реального. По PR-щицки любить белых мишек гораздо легче, чем установить дорогостоящие системы цифрового управления и учета энергии- и водо-потребления.

Поменять пластиковый журнальный столик на деревянный и поставить пару горшков с цветами в лобби-зоне бизнес-центра легче, чем перенастроить системы кондиционирования и солнцезащиты в соответствии с реальной погодой.

В исследовании важно было понять реальное отношение к экологичности зданий и по каким параметрам его оценивать. Но проблема оказалась гораздо глубже.

P.S. Рассказать вам про моральную индульгенцию? Когнитивное искажение, которое здесь как раз в тему будет

P.P.S. После таких серьезных постов всегда несколько человек отписываются. Помогите решить дилемму: писать для тех, кто дочитывает до конца и кому это интересно или удерживать подписчиков более развлекательным форматом?