Грань между навязыванием и рекомендацией

Грань, которая отделяет навязывание от рекомендации называется сопротивлением. Сопротивление — это психический феномен, который отражает непринятие любых изменений. Такое утверждение кажется абсурдным, но это только на первый взгляд. 

Если приглядеться повнимательней, то любые изменения влекут за собой энергетические затраты. А это уже другое дело, так как необоснованные энергетические затраты — это больно и неприятно. Важно помнить об этом каждый раз, когда вы решаете причинять добро своими рекомендациями. 

Как выглядит сопротивление в коммуникации? 

Вспышка злости
Проявление агрессии — нормальная физиологическая реакция на непрошеный совет. Таким образом мозг сигнализирует о том, что обсуждаемый вопрос не является приоритетным на данный момент. А любые энергетические затраты  — нежелательны. 

Безропотное внимание
Не стоит обольщаться. Если человек покорно внимает вашим рекомендациям — это верный признак того, что вы со своим самоваром в чужой монастырь. В силу своих личных причин, клиент оказывается не в силах возразить. Он даже может последовать вашему совету и совершить покупку, но будьте уверены — первый и последний раз. 

А я — а у меня
Клиент пытается сопротивляться, рассказывает о полученном опыте решения проблемы. Пускается в долгие рассуждения, припоминая свои злоключения, пробы и ошибки. Стоит прислушаться — человек пытается передать, сколько сил и энергии он потратил на решение существующей проблемы. Это решение дорого ему далось. 

Перевод на другую тему
Еще один признак сопротивления. Таким образом клиент пытается уйти от неприятной темы, предоставляя возможность сохранить при этом отношения и самооценку. Стоит прислушаться к посылаемому сигналу — клиент пока не готов к обсуждению данного вопроса. Возможно проблема имеет куда более глубокие корни, чем кажется на первый взгляд. 

Непрошеный совет
Теперь уже клиент, на другую тему начинает заваливать вас советами и рекомендациями. Это означает, что где-то раньше был нарушен привычный гомеостаз, теперь настало время реванша. В этом случае необходимо дать возможность клиенту восстановить привычный баланс, иначе отношения могут быть разрушены. 

 О том, как выстраивать адекватную коммуникацию используя технику присоединения, писала вот тут.

Три удара по самолюбию человека

Первый удар
Нанёс Н. Коперник доказав, что земля не является центром солнечной системы. Его гелиоцентрическая модель заменила геоцентрическую, и Земля оказалась не центром Вселенной, а всего лишь одной из планет, вращающихся вокруг Солнца.

Второй удар
Биологический удар по нарциссизму нанес Ч. Дарвин, показав, что Homo sapiens — всего лишь звено в биологической череде видов, а вовсе не царь природы. Множество оболочек покрывает землю и лишь одна из них — человек.

Третий удар
Зигмунд Фрейд, когда показал, что человек есть нечто, что надлежит преодолеть. Эго — не хозяин в доме своём, мы всегда постфактум понимаем, что мы делаем. Наши поступки и мышление детерминированы бессознательными психическими процессами.

Сознательный выбор

Хочешь рассмешить психоаналитика — расскажи про сознательный выбор. Кстати, это касается и самих психоаналитиков — на первых порах создается ощущение, что прочитав полное собрание Фрейда, ты получаешь в некотором смысле индульгенцию на собственное бессознательное. Конечно, это не так. Чтение — функция когнитивная, не имеющая к бессознательному никакого отношения. 

Современная нейронаука уверенно заявляет, что истинные мотивы, руководящие и направляющие наше поведение, расположены в подкорковых структурах, доступа к которым мы не имеем. Другими словами, наш выбор не имеет ничего общего со свободой — он жестко детерминирован бессознательными мотивами.

Принцип функционирования этого механизма открыл Зигмунд Фрейд, собственно, в этом заключается суть его «опасного метода». В психоанализе это получило определение главного правила — говорите все, что приходит вам в голову. Речь идет о методе свободных ассоциаций.

Свободные ассоциации — это образы и представления, которые возникают в сознании в ответ на аффект или внешний стимул. Если заглянуть в мозг, то свободные ассоциации это последовательно возбуждающиеся нейронные цепи, направляемые свободной энергией. 

Свободная энергия это возбуждение, которое появляется как результат неудовлетворенной потребности. У кого что болит, тот о том и говорит — это вот как раз об этом. Другими словами, когда мы не можем удовлетворить какую-либо потребность, в мозге возникает очаг возбуждения — доминанта. Далее этот очаг возбуждения генерит свободную энергию, направляя ее на решение проблемы, то есть, на удовлетворение потребности. 

В этом смысле свободные ассоциации совсем не свободные — они отражают то, что является актуальным здесь и сейчас. Через свободные ассоциации происходит разрядка свободной энергии. То же принцип работает в отношении выбора и принятия решений.

Выбор, который мы делаем — всегда направлен на удовлетворение потребностей и желаний. Мы подтасовываем факты и аргументы в процессе рационализации. То есть, пытаемся придать смысл и обосновать свои бессознательные желания. Это происходит всегда и со всеми.

Wildberries метит занять место Amazon

Возникает вопрос – ЗАЧЕМ? Зачем одной компании занимать место другой?

И еще один вопрос, более значимый, ЗАЧЕМ миру еще один Amazon, теперь русский?

И еще один вопрос, совсем шепотом, а Amazon в курсе?

https://www.tgoop.com/agatov_tech/3116

Можно ли сформировать спрос на ненужные вещи? 

Легко. В голову приходит история с целлюлитом. Понятие «целлюлит» появилось не так давно, только 1973 году. До этого, женщины спокойно себе жили и не волновались по поводу ямочек на попе. То есть, ямочки на попе были и до 1973 года, но женщин не волновали. 

Формирование массового спроса не случилось мгновенно, технология занимает определенное время. 

В медицинской литературе термин «cellulitis» появился еще в 19 веке и означал «воспаление подкожной жировой клетчатки». Далее в 1923 году французы Алкье и Павьо опубликовали статью об этом явлении, на эти годы пришлась первая волна увлечения «подростковой фигурой» и идеей вечной юности. Статья осталась почти незамеченной — всеми, кроме производителей косметических средств.

В 1933 году в журнале Votre Beaute, владельцем которого был концерн L’Oreal, появилась первая научно-популярная статья об этом косметическом недостатке. В 1942 услуги по устранению целлюлита начали предлагать в парижском салоне красоты. Остальной мир эти «французские штучки» не интересовали — вплоть до конца 1960-х. И только в 1968 году американский Vogue выносит на обложку заголовок статьи «Целлюлит: новое слово для жира, который вы не могли сбросить».

Американцы с энтузиазмом подошли к делу. Эстафету подхватили салоны красоты, в 1973 году вышел бестселлер владелицы одного из таких салонов, Николь Ронсар, «Как победить целлюлит». К началу 1980-х было сформировано не только общественное мнение, но и рынок антицеллюлитных средств. 

На примере формирования спроса на лечение целлюлита мы наблюдаем целенаправленную технологию, задача которой сформировать проблему и предложить решение, заодно, создав новую нишу товаров и услуг. 

Однако, я бы хотела затронуть психологический аспект, без которого формирование спроса на что бы то ни было — невозможно. Речь идет о зависимости людей от общественного мнения и связанной с этим базовой тревогой.

Дело в том, что социум является проекций семьи, от благосклонного отношения которой зависит наше выживание. С самого рождения мы оказываемся эмоционально привязаны к своей семье, в мозге за это отвечает система ПАНИКА/ГОРЕ. Надежная привязанность гарантирует благополучное развитие, в то время как отвержение угрожает нашему биологическому выживанию. 

Другими словами, уже на уровне нейробиологии мы зависим от мнения других. Взрослея, мы изо всех стараемся соответствовать требованиям и ожиданиям среды. Любое отклонение от принятых правил и представлений включает систему СТРАХ, чью работу мы ощущаем от легкой тревоги до парализующего страха. 

Технология, таким образом, имеет следующий алгоритм. В социуме формируется определенный стандарт, речь идет не только о стандарте красоты, а о любом другом стандарте. Далее этот стандарт внедряется в сознание большинства через лидеров мнений. 

А далее работает нейробиология. 

Мы чувствуем себя не в своей тарелке, если не соответствуем предложенному стандарту. Хотим мы этого или нет — повышается уровень тревоги. И вот здесь самое интересное — наша биологическая тревога связанная с угрозой отвержения обретает материальное воплощение. Продукт, предлагаемый индустрией, связывает тревогу и предлагает решение проблемы. Потребители с радостью и благодарностью готовы тратить любые средства, только бы избавиться от тревоги. Круг замкнулся, потребность, а следовательно спрос – сформированы.

Управление контекстом 

Если аудитория не хочет идти к Rutube, значит YouTube придется закрыть и тогда…тогда аудитории будет некуда деваться и она, как милая, пойдет на Rutube, ибо выхода у нее другого нет. 

Это нам мягко, или не очень, напомнили о базовых принципах поведенческой экономики. 

Поведенческая экономика — она о том, как управлять поведением потребителей и не только их. Поведенческая экономика уже давно является инструментом управления большими группами людей, включая отдельные рынки или страны. 

За управление поведением больших групп в поведенческой экономике отвечает контекст. Меняя или проектируя контекст — вы оказываете влияние на поведение людей с целью достижения необходимого результата. Привлечение пользователей на Rutube — прекрасный тому пример. 

Сколько бы не продвигали или расхваливали преимущества Rutube — все без толку. Мы привыкли к YouTube, даже несмотря на откровенные ляпы платформы. В голове у пользователей давно сформированы нейронные связи, где закодирована ценность YouTube и положительный клиентский опыт. 

В общем, сколько бы правительство не взывало к сознательности граждан — все без толку. И тогда в ход идет управление контекстом, в данном случае — замедление работы YouTube. В этот момент, угроза потерять накопленный годами контент, активирует страх и тревогу. По мере приближения часа X, тревога приобретает реальные очертания, достигая уровня, необходимого для совершения действия. Уравнение принятия решений говорит — пора. 

Боль от потенциальной потери контента превышает ценность присутствия на YouTube, а также убеждает мозг в необходимости потратить энергию на перемещение ресурсов. Медленно, но верно, пользователи потекли на отечественную платформу. 

https://www.tgoop.com/tass_agency/266426 https://www.tgoop.com/tass_agency/266426

Бунка

Бунка (Bunka) — рок-н-рольщик в мире японских ножей. В дословном переводе с японского бунка означает «культура».

Два предложения, которые продали мне товар по цене, выходящей за рамки стоимости домашней утвари. Это была верная стратегия, ведь покупая японский нож ручной работы, вы покупаете не домашнюю утварь — вы покупаете характер и произведение искусства. 

Два предложения, необычайно тонко описывающие «зачем» клиента и товара, после прочтения которых происходит попадание в яблочко. В этот момент уровень дофамина поднимается настолько, что даже факт того, что продавец находится во Владивостоке и доставка занимает примерно дней 10 — не имеют значения. 

Вот что я называю маркетингом, который работает по законам нейробиологии. Такой маркетинг активирует эмоцию, в свою очередь эмоция включает действие, остановить которое — невозможно.

Невозможно — потому что в уравнении принятия решений, ценность настолько превышает боль, что клиент не только с радостью выкладывает круглую цену за товар, но как в моем случае, пишет на эту тему пост. То есть, ценность не только многократно превышает боль от потери денег и неудобств связанных с доставкой товара, но ее энергии хватает также на то, чтобы поделиться информацией с другими. В этот момент ценность становится не только фактором, который влияет на принятие решения, но и основой продвижения —так работает евангелизм. 

В следующем посте проанализирую путь клиента и покажу процесс принятия решения о покупке.

Анализ пути клиента

Путь клиента в моем понимании начинается задолго до первой точки контакта. Причину вы уже знаете — решение имеет восходящий алгоритм, снизу вверх. Решение всегда связано с удовлетворением наших физиологических и эмоциональных потребностей. Из этого следует, что проектирование карты пути клиента также необходимо начинать с исследования мотивов.

Первый шаг
Например, в моем случае вопрос приобретения японского ножа было делом времени. Увлечение культурой и традициями так или иначе связано с традиционной кухней. Японская кухня в свою очередь это не только сложные вкусы, это также своеобразная эстетика. И здесь без японского ножа — никуда. 

Вывод
На первом этапе необходимо исследовать контекст, в котором, как вам кажется, находится потенциальный клиент. Под контекстом мы понимаем культурно-исторический код, социальный уровень, а также исследование типологии личности и мотивов потребления. 

Второй шаг
Единственное, что останавливало меня от покупки — невозможность выбора ввиду количества предложений. То есть, ножей так много и все они как на подбор — ручная работа, несколько слоев специализированной стали, ручная заточка и древние традиции производства холодного оружия. Другими словами, с точки зрения технических, продуктовых характеристик все японские ножи на высоте, что приводит к коллапсу выбора. Монотонно перелистывая сотни практически одинаковых предложений, раз за разом, я бросала это гиблое дело, в очередной раз отказываясь от покупки. 

Еще один аспект, который сдерживал меня от покупки — это доверие к продавцу. Вернее — отсутствие доверия. Нужно сказать, что торговые компании, которые представляют японские ножи не озадачены вопросами нейроэстетики и нейродизайна. Более того, им вовсе невдомек, что размытые фотографии противоречат концепции и позиционированию товаров, которые они представляют.

Вывод
На этом этапе проектирования мы продолжаем исследовать контекст. Однако теперь фокус исследования смещается в сторону предложений, которые уже существуют на рынке. Здесь важно исследовать стереотипы, которые во многом определяют наш выбор. Также будет полезно исследовать барьеры, то есть то, что мешает совершить покупку. 

Еще один важный аспект — исследование аффекта. Что движет покупателем? Какие особенности его психики определяют выбор и лежат в основе принятия решений?

Третий шаг
Интернет магазин, где в конечном итоге была совершена покупка, судя по всему имел четкие представления о своей целевой аудитории и ее мотивах. Так бывает, когда основатель в буквальном смысле живет своим делом и делает все как для себя. В такие моменты происходит эмоциональный резонанс и точное попадание в мотивы целевой аудитории. 

Беглого взгляда на нейроэстетику сайта было достаточно, чтобы понять — это то место, где я готова расстаться с деньгами. Сайт был оформлен в стиле минимализма, отражая дань японской культуре с одной стороны и демонстрируя уважение к клиенту с другой. Описание товара и его внешний вид — все говорило о том, что здесь не только ценят клиента, но и восхищаются трудом японских мастеров. Одного касания было достаточно для совершения покупки. 

Вывод
Бизнес — это продолжение невроза своего владельца. Какой невроз — такой и бизнес. Поэтому лучший маркетинг — это исследование самого себя, своих ценностей, потребностей и желаний. Далее дело за малым — представить свой невроз в виде товаров и услуг, а также построить коммуникацию с потенциальной целевой аудиторией. 

Исследование себя, своих мотивов и ценностей, а также опыт создания личного бренда, продукта и коммуникации — основа программы прикладного нейромаркетинга «Бизнес по науке». Очередной поток программы начинается 10 сентября — присоединяйтесь и ваша жизнь уже никогда не станет прежней. 

https://marketingevangelist.ru/intensive

Иррациональное

Сложно представить, что корпоративный разум не предполагает оценку рисков при изменении стратегии развития бренда? Интересно порассуждать, что заставляет компании раз за разом наступать на одни и те же грабли?

https://new-retail.ru/novosti/retail/harley_davidson_otkazyvaetsya_ot_politiki_inklyuzivnosti_i_ravnopraviya_iz_za_volny_negativa_v_sotss/

Нейромифология

Наверняка вы слышали распространенный миф согласно которому, человек использует 10% потенциала головного мозга?

По одной из версий, миф приписывают Альберту Эйнштейну. По другой, косвенным распространителем этого нейромифа оказался Дэйл Карнеги. В предисловии к его книге о том, как оказывать влияние на людей, было сделано замечание, что дескать люди используют 10 процентов своих умственных способностей. Как бы то ни было, но идея о задействовании всего потенциала головного мозга продолжает будоражить умы и является источником манипуляций. 

Понять почему развитие потенциала головного мозга является манипуляций легко, но для этого необходимо прояснить о чем идет речь. 

Источником мифа явилось сознание. В нейробилогии сознание определяется как оперативная память, объем которой равен 7 +/- 2 условные единицы информации. Итого максимальный объем сознания составляет 9 условных единиц. То есть, в один момент времени мы способны удерживать в сознании только 9 единиц информации. Это равно примерно 5% от всего объема информации, которая поступает в головной мозг. 

Можно ли расширить объем оперативной памяти? Глобально – нет. Объем рабочей памяти генетически детерминирован и связан с особенностями работы головного мозга. В частности речь идет о принципе сохранения энергии. 

Дело в том, что работа сознания требует большого расхода энергии, так как оно является наиболее молодой функцией психического аппарата, которая появилась в результате эволюции. Здесь необходимо оговориться, что речь идет о расширенном сознании, связанном со способностью человека говорить. В нейробиологии также принято выделять первичное сознание, которое расположено в стволе головного мозга, являющееся нейробиологическим субстратом личности. 

Так вот, расширенное сознание расположено в коре головного мозга, которой как известно всего 200 тысяч лет в отличие от подкорковых структур, насчитывающим 200 миллионов лет. Кора головного мозга в отличие от подкорковых структур для обработки информации требует в разы больше энергии, чем подкорковые структуры. Учитывая средний расход энергии, который наш организм в целом тратит на работу головного мозга, увеличение расхода на содержание сознания — является непозволительной роскошью. 

Представления о работе головного и организации структур памяти являются теоретической основой нейромаркетинга. Эти представления лежат в основе нейродизайна. Напомню, что нейродизайн — это научный подход к созданию любых дизайнерских решений, от создания рекламного макета до проектирования сайта. 

Так например, проектирование любого визуального интерфейса предполагает не более 5% вербальной информации, что составляет 7 +/- 2 единицы информации. Все остальное — передается посредством довербальных сообщений, которые имеют символическое представление.

Трудная проблема

Ровно через неделю, 10 сентября, стартует новый поток образовательной программы «Бизнес по науке». Накануне хочу поднять вопрос о том, почему нейромаркетинг — сложно и не для всех. 

На первый взгляд может показаться, что самоее сложное — это теория. Да, нейробиология — это тот еще фунт лиха. Я успокаиваю коллег, что клиническая интернатура по нейропсихоанализу, которую я в этом году наконец закончила, составляет 3 года. Так что освоить устройство и работу головного мозга, а также понять что это значит для бизнеса и маркетинга за 15 недель — это реально сложно и требует больших усилий. Однако трудность все же заключается в другом. 

Трудность в том, что мозг изучает сам себя. Большая часть процессов, происходящих в мозге не доступна нашему сознанию — мы изучаем то, что не можем увидеть и потрогать. Получаемые данные нельзя проверить опытным путем. 

Мы сталкиваемся с тем, что внутри нас есть нечто, что находится за пределами нашего контроля. А ведь речь идет о нас самих, основах нашей личности и мотивации. Это состояние вызывает сильную фрустрацию, неудовольствие и даже гнев. 

Дело в том, что разные отделы головного мозга по-разному кодируют информацию, поступающую в мозг. Информация поступающая извне представлена в виде образов разных модальностей, которые затем благодаря зеркальным нейронам, составляют сложные и объемные конструкции. Информация поступающая из внутренних источников, речь идет о теле и его потребностях, представлена в виде аффектов. 

Таким образом мы имеем две системы кодирования информации, которые между собой не пересекаются. В психоанализе этот феномен определяется как расщепление, когда аффективная и когнитивные сферы изолированы друг от друга. 

Здесь уместно будет сказать о двух видах интеллекта, когнитивного и эмоционального, которые существуют параллельно друг другу. В отдельных случаях, человек может быть образованным, но при этом быть эмоционально незрелым. 

Эмоциональная зрелость предполагает преодоление расщепления между аффективной и когнитивной сферами. Происходит это благодаря процессу ментализации. 

Ментализация — это перекодирование информации из аффективной сферы в когнитивную. Эта функция имеет социальную природу, то есть, мы не обладаем ею по факту рождения, а приобретаем в процессе воспитания. И если в детстве нас окружают эмоционально незрелые люди, то эта функция остается не развитой. 

Развитие функции ментализации является источником многих психологических проблем. С этим также связана трудность в изучении нейромаркетинга, ведь нейромаркетинг по своей сути — это управление эмоциями. Не имея доступа к собственным эмоциям сложно управлять эмоциями других людей. 

Понимание этого процесса в свое время привело к модификации курса – созданию процессуальной группы, которая направлена на развитие навыка ментализации. Опыт уже проведенных потоков показывает, что коллеги регулярно посещающие группу проникают в самую суть метода, понимая закономерности функционирования психики и основу мотивации. 

Этот элемент программы привносит инновацию в привычные нам образовательные форматы. Теорию легко скопировать и повторить, а вот получить опыт ментализации можно только в процессуальной группе с ведущим, имеющим подготовку в области психоанализа и групповой динамики. 

Но вот что важно, однажды получив опыт ментализации, его невозможно развидеть — его захочется развивать. В группе еще есть несколько свободных мест, буду рада новым участникам.

Глубинный подход

Часто встречаю мнение, что нейромаркетинг это инновационная приблуда, которая как любая приблуда, канет в лету, как только интерес к ней угаснет. Подобное мнение, как правило, имеют люди слабо представляющие себе, что такое нейромаркетинг на самом деле. В лучшем случае для них нейромаркетинг — это что-то про теорию поколений. 

Off top — нейромаркетинг не имеет никакого отношения к теории поколений. 

На деле нейромаркетинг всегда существовал параллельно с классической теорией как некоторое закрытое знание для продвинутых пользователей. Нейромаркетинг того времени определялся как глубинный подход и относился к сфере прикладного психоанализа. 

Основоположником глубинного подхода в маркетинге и рекламе был Эрнст Дихтер. Его перу принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Дихтер также основал научный центр — Американский институт мотивационных исследований, в котором разрабатывались и применялись на практике оригинальные методики исследования мотивов потребления.

Маркетинговая теория 30-х была крепко связана со статистическими исследованиями потребительских предпочтений, основанными на опросниках — подход, разработанный Лазарсфельдом, и которым возмущался Дихтер. 

Он критиковал его, как наивный эмпиризм, и связывал с типичной ошибкой психоанализа — «ошибкой самодиагноза». 

Интерпретируя иронически потребление, как недуг, Дихтер в интервью The Journal of Marketing Research сообщает: «Меня всегда раздражало то, что людей спрашивали: почему они покупают молоко. Я просто не мог проглотить это. Это подобно тому, как если бы психоаналитик спрашивал у клиента, какова причина невроза, или терапевт спрашивал у пациента, какие у него заболевания, по его мнению».

Дихтер понимал, что спрашивать потребителя в лоб неправильно, это не приводит к выяснению истинной мотивации. Если потребитель интерпретирует сам свое поведение, то никакой мотивации не выявишь, а получишь только рациональный ответ. Он предложил путь свободных ассоциаций, оживляющий тупое интервью. Интерпретируя подтекст, раскрывающий скрытое значение, он исследовал подсознательную мотивацию потребителя.

Таким образом нейромаркетинг — это исследование глубинных мотивов поведения, которые находятся за пределами нашего сознания. Единственное отличие современного подхода от его предшественника начала прошлого века являются исследования в области нейробиологии, которые позволяют «дотронуться» до бессознательного.

Ну не прошло и дня! Осталось только НЛП до кучи пристроить.

Вы что, рехнулись совсем?

Хочу поделиться интервью с основателями своего теперь уже любимого бренда, которому на днях исполнилось 8 лет. И дело не только в том, что Monochrome успешно заменил в моем гардеробе выбывшие западные бренды. Дело в том, что это невероятно крутой пример создания бизнеса от человека к человеку, который день за днем доказывает – это возможно.

Пример того, что такая модель бизнеса может быть устойчивой и коммерчески успешной. Для меня лично это живое подтверждение той философии бизнеса в которую я верю и активно продвигаю.

https://style.rbc.ru/items/6193e23b9a79477fc148e4f1

Пластмассовый мир победил?

Безбожно однобокое повествование, которое на потеху толпе шельмует бизнес, бренды и культуру потребления. Нарратив произведения понятен и оправдан. Они, злодеи, плохие – мы, несчастные, беднушки. Очередная манипуляция, приправленная паранойей и прочими явленими на грани психического здоровья. 

Манипуляция — потому что нарратив использует уязвимость и беспомощность людей, перед лицом больших и значимых фигур. Оставляя за кадром, а может и вовсе не зная, истинную природу экономических и социальных механизмов. Речь идет о потребностях и влечениях, а также о групповых процессах. 

Культура потребления, нравится это нам или нет, есть ответ на существующий запрос. Предложение, созданное, чтобы удовлетворить существующую потребность. Истоки этих потребностей лежат в подкорковых структурах головного мозга и требуют удовлетворения. В этом смысле, культура потребления — это наименьшее зло, созданное человеком, чтобы отвлечь самого себя от бездны неудовлетворенных эмоциональных потребностей, толкающих цивилизацию к своему закату, если не полному разрушению. 

Если хотите узнать о том, что на самом деле лежит в основе мотивов нашего потребления, а также как бренды влияют на людей и как создавать бренды, которые влияют на людей – приходите на
программу, начинаем во вторник. А видео все же рекомендую к просмотру, в нем много полезной информации и отсылок к источникам. 

https://rutube.ru/video/c607718c543ae8b0ff14d9a57fb44a69/ https://rutube.ru/video/c607718c543ae8b0ff14d9a57fb44a69/

Итак, завтра, 10 сентября начинается 5 поток образовательной программы «Бизнес по науке». Программа обновлена и доработана. Неизменной осталась структура программы — теория в формате лекций и практика в формате групповой работы.

В основе лекций — передовые исследования в области нейробиологии, в буквальном смысле — авангард нейронауки. 

Марк Солмс, Яак Панксепп, Антонио Дамассио, Николай Аксмахер, Оливер Тернбулл, Кристина Альберини, Вилейанур Рамачадран, и конечно Сигизмунд Шломо Фрейд, куда же без него. 

Мой вклад можно определить как «что это значит для бизнеса». В том смысле, что научные данные в бизнесе применимы мало, если только они не привязаны к практике. Отсюда, свою задачу я вижу как интеграцию нейробиологии и психоанализа в рутину маркетинга, создавая новый подход — бизнес по науке. 

Программа включает следующие блоки:

Нейробиология маркетинга
Все, что необходимо знать маркетологу о работе головного мозга и потребностях клиента: базовые принципы работы головного мозга, алгоритм и уравнение принятия решений, анализ мотивов, управление поведением. 

Психографика
Этот раздел поведенческой экономики предлагает новый подход к классификации и изучению целевой аудитории. Я использую типологию личности, принятую в клиническом психоанализе. 

Нейробрендинг
Как формируются потребительские предпочтения, почему мы лояльным одним брендам и терпеть не можем другие. Вы сможете понять механизм вовлечения и научитесь создавать эффективные бренды с высокой добавочной стоимостью. 

Нейроэстетика и нейродизайн
Знаете ли вы, что мышление это сновидение наяву? В этом блоке мы изучаем механизмы сновидения, чтобы…создавать дизайн, который способен управлять поведением людей. И конечно основы нейроэстетики, которые позволяют создавать любые интерфейсы, опираясь на базовые принципы головного мозга.

Нейробиология коммуникации
Мозг и психика — это не мусорный бак, куда можно впихнуть все что попало. В этом блоке представлены психоаналитические модели коммуникации, которые позволяют обходить сопротивление и создавать эффективную коммуникацию, включая рекламу и пиар.

Управление опытом клиента
Каждое взаимодействие бизнеса и клиента — это опыт. Клиентский опыт — это нейробиология, а не только концепция в бизнесе. Понимание нейробиологии клиентского опыта позволяют управлять опытом своих клиентов, обеспечивая максимально возможный жизненный цикл — LTV.

Практика
Практическая часть программы имеет формат групповой супервизии. Это значит, что каждый участник может принести свой бизнес кейс и разобрать его. Разобрать — увидеть бессознательную природу проблемы, потрогать то, что скрыто от нашего сознания. Также групповой формат работы позволяет на своем опыте почувствовать как эмоции управляют нашим поведением.

Организационные детали
Программа имеет гибкую систему оплаты и предлагает три варианта внесения платежей. Первый — сэкономить и внести всю стоимость сразу — 75 тыс. рублей. Второй — разделить стоимость на два транша в начале и середине обучения, что составляет 41 250 рублей. Третий — вносить оплату за каждую неделю обучения — 6 тысяч рублей.

И наконец, в этом году совместно с Московским Институтом Психоанализа и Европейской Ассоциацией Развития Психоанализа и Психотерапии я запускаю большую образовательную программу «Психоанализ бизнеса». Поддерживать обе программы сложно, поэтому вынуждена сократить количество выпусков текущей образовательной программы. Таким образом «Бизнес по науке» будет выходить 1 раз в год и следующий поток начнется только в сентябре 2025 года. 

Оставить заявку и оплатить участие можно прямо на странице программы – https://marketingevangelist.ru/intensive

Буду рада видеть новых участников – время до завтра пока есть.

Дофаминовый шторм

Я как тот профессор из анекдота, который пока рассказывал, сам все понял. Сегодня на лекции возник вопрос, что больше влияет на поведение людей, стремление сохранить энергию или предвкушение удовольствия? 

Это классный вопрос, отражающий противоречивую природу нашего поведения. Ответ на этот вопрос столь не тривиален и сложен, что я даже не включаю эти данные в образовательную программу. Но попробую изложить на пальцах, надеюсь получиться. 

Итак, мы существа воплощенные в теле, поэтому все начинается с физиологии, то есть организма и его потребностей. На этом этапе сигналы из организма о том, что возникла физиологическая потребность поступают в мозг. 

Но физиологические потребности сами себя не удовлетворят. В том смысле, что нам как минимум нужно подойти к холодильнику, а прежде, в этом холодильнике должна материализоваться еда. Так вот, за связь с объектами внешнего мира у нас отвечают базовые эмоциональные программы, в простонародье — инстинкты. 

Off — инстинкты существуют, у людей тоже. 

За каждым инстинктом или базовой эмоциональной программой закреплен один или несколько нейромедиаторов. Нейромедиаторы, которые управляют базовыми программами поведения, действуют глобально, без разбору. Взмах — и весь мозг затопило дофамином. Мы ощущаем это как прилив энергии и возбуждения. 

Параллельно с приступом дофамина в мозг поступает информация из окружающей среды. Поступает она по четко выделенным каналам, которые соединяют органы чувств и кору головного мозга. Здесь тоже всеми процессами управляют нейромедиаторы, но их меньше и действуют они куда скромнее. Нейромедиаторы отвечающие за связь с внешним миром бывают двух типов, одни возбуждают кору, а другие ее тормозят. 

В момент принятия решений в нашем мозге происходит что-то вроде девятого вала. На мозг одновременно воздействуют несколько разнонаправленных сил. Одни — включают определенную программу, другие — поддерживают уровень возбуждения, третьи — тормозят. Побеждает тот, кто окажется сильнее. 

Это может быть инстинкт и тогда мы, опустив всякие тормоза стремимся навстречу удовольствию. А может быть кора, которая под воздействием прошлого опыта, обладает столь мощным торможением, что подавляет всякое стремление к удовольствию. Кто бы не одержал верх — это в некотором смысле всегда крайность. Неизменно одно — удерживать баланс, то есть управлять стихией, сложнее всего.

Принцип свободной энергии – двигатель торговли

Второй закон термодинамики гласит, что Вселенная стремится к увеличению энтропии, то есть, распаду. Однако живые существа яростно ему сопротивляются. Каждое утро мы просыпаемся, практически тем же человеком, которым были за день до этого, с чётким разделением клеток и органов, между нами и остальным миром. 

Как это происходит? Согласно Карлу Фристону, это происходит благодаря принципу свободной энергии. 

Принцип свободной энергии Фристона говорит, что вся жизнь на всех масштабах организации — от отдельных клеток до человеческого мозга с миллиардами нейронов — движет универсальный императив, который можно свести к математической функции. 

Он говорит, что быть живым, значит действовать таким образом, чтобы уменьшать разрыв между вашими ожиданиями и поступающей от органов чувств информацией. Или, говоря словами Фристона, чтобы минимизировать свободную энергию. Любая живая система сопротивляется разрушению и поддерживает свою целостность за счет стремления к постоянной минимизации свободной энергии, то есть неопределенности. 

Чем больше у нас вариантов выбора, тем выше свободная энергия и тем сложнее организму координировать работу сенсорно-регуляторно-моторных систем. Поэтому задача нервной системы минимизировать неопределенность и свести возможные варианты выбора к одному, то есть к максимальной определенности. 

На психологическом уровне этот феномен выражается, например, в чувстве тревоги — чем больше неопределенность, тем выше уровень нашей тревожности. 

Представьте, что вы вечером ждете ребенка из кино, а он не выходит. Все остальные уже вышли, а его нет. Вы начинаете испытывать чувство тревоги — сердце начинает биться быстрее, дыхание учащается, вы потеете и совершаете много хаотичных движений, нервно расхаживая туда-сюда, одновременно в вашей голове начинают крутиться негативные прогнозы.

Это и есть пример увеличения свободной энергии, когда организм не в состоянии просчитать последствия ситуации и не может координировать работу регуляторных систем, наступает рассогласование и дезорганизация. 

Вы ждали ребенка и прогнозировали, что он выйдет в определенное время, целым и невредимым. Реальность дает нам новые данные — ребенка нет. Эти данные отличаются от прогнозов нашей модели — он должен был выйти. 

Когда окружающая действительность не соответствует нашим прогнозам, появляется психическое состояние, сознание, задачей которого является обновить входящие сенсорные данные либо за счет активных действий по изменению мира, либо за счет изменения прогноза, то есть модели. 

Это означает, что для вас будет выбор — совершать действия, чтобы найти ребенка — действия по изменению мира, или, смириться с тем, что он пропал и спокойно поехать домой — изменение модели.

Столкновение прогноза и реакции и порождает неопределенность. Остаточную неопределенность, которую мозгу не удается предсказать, Карл Фристон и назвал свободной энергией. И вся работа нашего мозга нацелена на то, чтобы избежать сюрпризов и научиться предсказывать внешний мир. 

Это важно для выживания.

#принципсвободнойэнергии #карлфристон #нейробиология

Теория не всего

Понять принцип свободной энергии Фристона — сложно. Но поняв его — вы поймете самую суть поведения, своего и других, включая родственников, партнеров, коллег и клиентов. В этом смысле принцип свободной энергии не только двигатель торговли — это принцип, который лежит в основе жизнедеятельности всех живых систем. Недаром теорию Фристона называют «теорией всего». 

Отчасти этот принцип можно считать основой поведенческой экономики и нейромаркетинга. Нейромаркетинг, по сути, занимается минимизацией свободной энергии, тем самым устраняя любые препятствия на пути клиента, делая его путь бесшовным и комфортным.

Однако, продолжая метафору пути, для движения, помимо ровной дороги без препятствий, нужна цель. В терминах нейробиологии — ценность. Как мудро коллеги сегодня сформулировали — маркетинг устраняет боль, в то время как бренд создает ценность. 

На деле это означает, что можно долго и тщательно полировать маркетинг, то есть устранять боль, но до тех пор, пока проект не имеет ценности для клиента, то есть, не закрывает эмоциональную потребность, вы обречены на сизифов труд. Потому что всегда найдется тот, у кого ресурсов побольше и технология покруче. 

Учитесь создавать ценность – это позволит продавать дорого и оставаться вне конкуренции.