Как писать про скидки

Скидки неплохо изучены, и на их тему много исследований. Расскажу про несколько основных выводов.

🔸Если продукт дорогой, выгоднее показать деньги, а не %
Например, если продаете обучение за 1000 долларов, скидка в 100 долларов покажется пользователям привлекательнее, чем скидка 10%. А если продаете консультацию за 80 долларов, скидка 10% сработает лучше, чем 8 долларов экономии. Где грань между дешевым и дорогим — сказать сложно. Исследователи утверждают, что предпочтения покупателей меняются после 100 долларов США. Предположу, что в рублях это может быть 10к. Но надо проверять.

🔸Если продукт материальный, то лучше работает денежная скидка, а не %
Например, если продавать коврики для йоги и подписку на треки для медитации, то для ковриков лучше сработает скидка в денежном эквиваленте. А в медитациях проценты. Исследователи предполагают, что при выборе эмпирических товаров у нас включается абстрактное мышление, которому с менее конкретными процентами как раз вполне комфортно.

Сколько вопросов добавлять в опрос

Кроме интерфейсных текстов, сейчас редактирую или сама составляю много опросов для пользователей. Решила покопать исследования на эту тему. Сегодня расскажу про длину опроса.
Исследователи из сингапурского агентства решили проверить, как поведение респондентов будет меняться с увеличением количества вопросов и продолжительности опроса.

Они проверяли опросы с 10, 20, 50 и 60 вопросами по 4 критериям.
🔸 Рандомизация ответов — как часто пользователи просто тыкают в один из вариантов, не вникая в вопрос. В опросах от 10 до 50 вопросов таких ответов было до 5%. А для опроса с 60 вопросами — почти 10%.

🔸 Ответы на необязательные вопросы. Тут интересно, что опросы с 10 и 20 собрали почти в три раза меньше ответов на необязательные вопросы, чем опросы с 50 и 60 вопросами. Правда, при подробном изучении ответов, там в основном встречались ответы вроде “ffffffff”.

🔸 Предвзятость ответов на шкальные вопросы.
У исследователей было ожидание, что с увеличением числа вопросов респонденты будут чаще соглашаться с утверждением в опросе. На деле оказалось, что с увеличением количества вопросов росло число нейтральных ответов. По-видимому, респонденты на автомате выбирали самый безопасный ответ.

🔸Удовлетворенность опросом. Наконец, после прохождения опроса у респондентов спрашивали, насколько им понравилось в нем участвовать. Тут после 20 вопросов удовлетворенность драматически падала с 88 до 56%.

Вывод: судя по результатам, оптимальное количество вопросов — 20 и время прохождения 4 минуты. Исследователи из агентства, правда, пишут, что и 50 вопросов на 10 минут годятся. Но тут надо помнить, что их респонденты отвечают на вопросы за деньги. А пользователи часто просто по любви 💚

✏️ Как культурные особенности и дизайн влияют на результаты опросов

В продолжение про опросы. Нашла интересные исследования про шкалу Лайкерта. Это когда респондент оценивает по шкале свой уровень согласия или несогласия с каким-то утверждением. Вы такие опросы точно проходили много раз.

🌎 Шкальные вопросы не очень подходят для кросс-культурных исследований
Ответы участников слишком сильно зависят от культуры их страны, и сравнивать их будет сложно. Например, японцы и китайцы значительно чаще выбирают средний нейтральный вариант. А американцы или австралийцы, наоборот, чаще всего выбирают полярности — крайне положительный или отрицательный вариант.
В другом исследовании выяснили, что респонденты из Филиппин и Вьетнама очень склонны выбирать самые положительные ответы. А жители Сингапура, наоборот, почти их не выбирают.

🎓 Язык опроса и уровень образования респондентов влияет на ответы
Если респонденты испытывают сложности с пониманием вариантов ответа, чаще всего они будут выбирать самую лаконичную и понятную опцию — как правило, это «Полностью согласен». Так что, если опрос не локализовать, можно получить сильное смещение.

📐 Дизайн шкалы влияет на ответы
Ответы на вертикально и горизонтально расположенных шкалах будут отличаться. Если шкала вертикальная, то респонденты будут чаще выбирать экстремальные варианты ответа. А в горизонтальном формате — больше стремиться к вариантам посередине. Так что стоит учитывать, с мобильного или десктопного устройства проходили опрос.

👀 Спасибо вместо извините

Несколько исследований про особенности коммуникации в поддержке — как извиняться, какие местоимения использоваь.

🔸 Иногда лучше благодарить, чем извиняться
Исследователи предположили, что в случае сбоя благодарность может работать лучше извинения, потому что в благодарности мы ставим в центр сообщения пользователя. А в извинении — себя. Сравнивали фразы вроде «Спасибо за ожидание» и «Извините за ожидание».
Результат: если сбой не был слишком серьезным, то удовлетворенность пользователя действительно была выше после благодарности. Особенно среди пользователей с высоким уровнем нарциссизма. Но совсем без извинений всё же не обойтись. При серьезном сбое нужно извиняться, и лучше с компенсацией

🔸 Лучше использовать «я» вместо «мы»
Исследователи сравнивали восприятие формулировок вроде «Мы рады вам помочь» и «Я рад вам помочь». Фразы тестировали в 6 категориях товаров и услуг, в контексте общего запроса и жалобы.
Результат: удовлетворенность ответом с местоимением «я» во всех случаях была выше, чем с «мы». Потом еще проверили вариант вообще без местоимения — результат был выше, чем с «мы», но всё же ниже, чем с «я».

🔸 «Вы» можно не использовать лишний раз
Много раз слышала, что сообщение с указанием на адресата звучит более эмпатично. То есть
не «рада ответить на вопрос», а «рада ответить на ваш вопрос». Исследователи решили проверить, правда ли местоимение «вы» влияет на восприятие сообщения.
Результат: на ощущение эмпатичности текста местоимение никак не повлияло. А в некоторых случаях вообще воспринималось негативно. Например, между «Если вы знаете имя пользователя, вы можете проверить учетную запись» и «Если имя пользователя доступно, можно проверить учетную запись» первый вариант оценивали как менее эмпатичный. Пользователям казалось, что на них перекладывают ответственность.

Как писать тексты для реферальной программы

Нашла исследование о том, как составить предзаполненный текст для реферальной ссылки, чтобы он привлекал больше покупателей.

Сравнивали два текста. В одном была просто рекомендация. Во втором — сообщение о покупке и рекомендация.
Например:
Текст 1. Привет! Рекомендую тебе заказать эти сырники…
Текст 2. Привет! Я заказала эти сырники и теперь рекомендую их тебе…

Результат: В рамках исследования участники отправили 50 000 рекомендаций друзьям. Сообщение, в котором говорилось, что друг сам уже воспользовался услугой или купил товар, повысило конверсию в покупку на 15,4%.

🤔 В тесте не проверяли вариант с вознаграждением получателя. Интересно, сохранился бы эффект, если бы в обоих сообщениях на первую покупку обещали скидку?

🙅Не шутите все шутки сразу: как знакомство с брендом влияет на восприятие его тона и голоса

В 2017 году исследователи из Бельгии и Нидерландов проверили, как нейтральную и игривую коммуникацию будут воспринимать пользователи, которые уже знакомы с брендом или встречают его впервые.

Эксперимент проводили на примере чат-бота для туристической фирмы. Пользователей разделили на две группы. Одну познакомили с брендом — показали сайт, примеры общения с другими пользователями. Второй группе про бренд ничего не рассказывали. Потом всех участников попросили пообщаться с чат-ботом гостиницы. Одним пользователям чат-бот писал нейтральные и довольно формальные сообщения. Со вторыми общался игриво, эмоционально и с использованием эмоджи. После переписки все пользователи прошли анкетирование на уровень доверия к бренду.

Результат: пользователи, которые предварительно познакомились с брендом, положительно реагировали именно на неформальное общение. А формальное, наоборот, казалось им неестественным и вызывало меньше доверия.
В группе новичков эффект был прямо противоположным. Неформальное общение казалось им неуместным, уровень доверия падал.

👆Выходит, что в «стартовых» сценариях, например при регистрации и онбординге, лучше придерживаться нейтрального тона, даже если обычно вы общаетесь игриво и неформально. А вот со «своими» можно не стесняться — шутить, делать комплименты, отправлять сердечки и смайлики.

👀 Markswebb сделали большое исследование о том, как воспринимают информацию в интерфейсе представители разных поколений. А я вставила свои 5 копеек про доступность и инклюзию

Разрешите доступ: как писать тексты запросов

На прошлой неделе писали очередные запросы на доступы, и я подумала, что пора разобраться с этим вопросом. Правда ли объяснения, зачем нам знать геопозицию пользователя или отслеживать его действия, имеют какой-то смысл? Исследований нашла много, сделаю несколько постов.

💫 Объяснения работают
Итак, в одном эксперименте проверяли два типа запроса на доступ к контактам. В одном объясняли, зачем нужен доступ. В другом — нет. В итоге вариант с объяснениями сработал лучше: доступ разрешили 73,6%. Без объяснения согласие дали 65,8% пользователей.

🤔 Но пользователи всё равно ничего не понимают
Дальше участников эксперимента попросили словами объяснить, зачем приложение запросило доступ и как будет использовать эти данные. На этот вопрос одинаково плохо отвечали обе группы — независимо от того, было ли в их запросе объяснение или нет.

🌚 Годится любое объяснение
Еще исследователи решили проверить, какое именно объяснение будет работать лучше, и случайным образом показывали пользователям 14 разных текстов. От формального: «Чтобы приложение корректно работало» до более осмысленного «Контакты помогут найти друзей, которые тоже пользуются приложением». Так вот, на согласие пользователей поделиться доступом разные тексты почти не повлияли. Результаты были примерно одинаковыми, независимо от формулировки.

Похоже, здесь сработал эффект, который еще в 1978 году обнаружила гарвардский социальный психолог Эллен Лангер. Там участник эксперимента просил пропустить его вперед в очереди к ксероксу. В одном случае — без объяснения причин, во втором — с формальным объяснением: «Потому что мне надо». И в третьем — с нормальным объяснением: «Потому что я очень тороплюсь». Как вы уже, наверное, догадались, любое объяснение работало — люди уступали очередь. Только когда участник наглел и приносил копировать стопку бумаг, объяснение «мне надо» уже не помогало.

Вывод: похоже, если от пользователя не требуется каких-то сверхусилий, чтобы принять запрос, то он сделает это, даже если в тексте будет что-то просто похожее на объяснение 👀

🙋‍♀️Запросы на доступы — часть 2

Я уже писала о том, что текст запроса мало влияет на решение пользователей. Делюсь еще несколькими находками на тему доступов.

🔸Пользователи не понимают запросы
В эксперименте участвовало 1,5 тысячи человек. Сначала им показывали экраны со стандартными запросами на доступ к геолокации, календарю, телефонной книге, камере и т. д. и просили принять решение — дать доступ или нет. А затем предлагали пройти тест — выбрать, что они только что разрешили или запретили приложению. В итоге с заданием без ошибок справились только 6,1%. Кстати, запросы, которые понимали лучше, чаще и отклоняли.

🔸Текст мало влияет на решение выдать доступ или нет
Участникам показывали обычный системный запрос и просили принять решение, выдать доступ или нет. Потом показывали этот же запрос, но с убеждающими формулировками. Например, «Мы никому не передаем ваши данные» или «90% пользователей приложения уже дали доступ». После этого участники эксперимента могли поменять свое решение или оставить прежнее.
В итоге в половине случаев новые формулировки не сработали. Значимый результат показали только: «не передаем данные», «не собираем данные, когда вы не пользуетесь приложением» и просто упоминание высокого рейтинга приложения (4,8) в сторе.

🔸 Дополнительный экран почти не повышает доверие
Часто перед стандартным системным запросом добавляют контекстный экран с объяснением, зачем делиться информацией. Исследователи из Meta решили проверить, как эти экраны влияют на доверие пользователей. Участникам эксперимента показывали обычные системные запросы и запросы с дополнительным экраном. Потом спрашивали, насколько текст вызвал доверие, помог сделать осознанный выбор и т. д. В итоге оценки по всем показателям в среднем отличались всего на 5 п.п. Повлияло бы это хоть как-то на решение дать доступ или нет, мы не знаем — в исследовании про это не спросили 😐