Мотивация от обратного
Нобелевский лауреат Канеман считал, что люди переживают из-за потери сильнее, чем от выигрыша.
То же относится к упущенной выгоде. Вспомните как ведущие «Магазина на диване» призывают покупать прямо сейчас, чтобы не упустить выгодное предложение.
Страх потери более сильная мотивация при покупке, чем потенциальная выгода. К примеру, я занимаюсь йогой не для красивого тела, а потому что боюсь, что вернутся боли в спине.
Задача рекламы — изменить поведение человека. Иногда это делают с помощью усиления проблемы, которая сохранится или возникнет, если человек не купит продукт.
Главное — не перестараться. Слишком сильный страх парализует, как в культовой рекламе XBox https://youtu.be/_IexQrWwGM0. Слишком слабый — не убедителен, как у Памперс https://youtu.be/mfTEmgOP2h4.
Нобелевский лауреат Канеман считал, что люди переживают из-за потери сильнее, чем от выигрыша.
То же относится к упущенной выгоде. Вспомните как ведущие «Магазина на диване» призывают покупать прямо сейчас, чтобы не упустить выгодное предложение.
Страх потери более сильная мотивация при покупке, чем потенциальная выгода. К примеру, я занимаюсь йогой не для красивого тела, а потому что боюсь, что вернутся боли в спине.
Задача рекламы — изменить поведение человека. Иногда это делают с помощью усиления проблемы, которая сохранится или возникнет, если человек не купит продукт.
Главное — не перестараться. Слишком сильный страх парализует, как в культовой рекламе XBox https://youtu.be/_IexQrWwGM0. Слишком слабый — не убедителен, как у Памперс https://youtu.be/mfTEmgOP2h4.
Зацепился за фразу в отчете рекламной сетки Liftoff (вольный перевод):
«Постановочная реклама (которая в телевизоре) обычно основана на истории и хорошем продакшене. Историю часто сложно понять при первом просмотре. Зато видео, которое демонстрирует функциональность приложения и его преимущества, сразу побуждает пользователя к установке».
Чтобы вы понимали, Liftoff — одна из сеток, которая размещает рекламу в цифровых каналах по заказу брендов. Вы видите ее в ваших лентах и бесплатных играх.
Такую побудительную рекламу используют в методе привлечения аудитории User Acquisition.
Чтобы человек начал использовать приложение или сервис, его не надо долго разогревать имиджевой рекламой или инфоконтентом. Увидел рекламу незакомого продукта в первый раз — сразу кликнул.
В отличие от имиджевой рекламы, эффективность UA креативов можно измерять: сколько кликнули, установили, зарегились, заплатили.
У нас в продакшене мы постоянно отбираем самые эффективные UA ролики и делаем их еще лучше.
Так сейчас работает реклама. А не то, что вы там в своих лентах и фестивалях смотрите😎
«Постановочная реклама (которая в телевизоре) обычно основана на истории и хорошем продакшене. Историю часто сложно понять при первом просмотре. Зато видео, которое демонстрирует функциональность приложения и его преимущества, сразу побуждает пользователя к установке».
Чтобы вы понимали, Liftoff — одна из сеток, которая размещает рекламу в цифровых каналах по заказу брендов. Вы видите ее в ваших лентах и бесплатных играх.
Такую побудительную рекламу используют в методе привлечения аудитории User Acquisition.
Чтобы человек начал использовать приложение или сервис, его не надо долго разогревать имиджевой рекламой или инфоконтентом. Увидел рекламу незакомого продукта в первый раз — сразу кликнул.
В отличие от имиджевой рекламы, эффективность UA креативов можно измерять: сколько кликнули, установили, зарегились, заплатили.
У нас в продакшене мы постоянно отбираем самые эффективные UA ролики и делаем их еще лучше.
Так сейчас работает реклама. А не то, что вы там в своих лентах и фестивалях смотрите😎
Ну ладно-ладно, не обижайтесь 😇 Хорошую рекламу вы смотрите и делаете. Просто она редко выходит за пределы фестивалей и лент с подборками интересных роликов.
Сейчас вместо телевизора Ютуб. Иногда там можно увидеть традиционную рекламу, построенную на хорошей истории.
Мы-то с командой сильно любим сторителлинг и пытаемся его применить в каждом ролике. Но в модели User Acquisition это редко срабатывает. Поэтому задача на создание имиджевого или вирусного ролика для нас всегда праздник.
Похожее разделение есть в айдентике. Бывает красивая (на Бихансе) и уличная (на улице).
Раньше меня учили искать небанальные ассоциации в логотипах. Сейчас я сам учу использовать метафору и не продавать клиенту первое, что приходит в голову. Но когда выходишь на улицу, то видишь сплошной User Acquisition: в логотипе кофейни нарисована чашка, в логотипе булочной — хлебушек.
Так и мечемся между желанием креаторов рассказывать увлекательные истории и желанием бизнеса заработать на любом креативе.
Сейчас вместо телевизора Ютуб. Иногда там можно увидеть традиционную рекламу, построенную на хорошей истории.
Мы-то с командой сильно любим сторителлинг и пытаемся его применить в каждом ролике. Но в модели User Acquisition это редко срабатывает. Поэтому задача на создание имиджевого или вирусного ролика для нас всегда праздник.
Похожее разделение есть в айдентике. Бывает красивая (на Бихансе) и уличная (на улице).
Раньше меня учили искать небанальные ассоциации в логотипах. Сейчас я сам учу использовать метафору и не продавать клиенту первое, что приходит в голову. Но когда выходишь на улицу, то видишь сплошной User Acquisition: в логотипе кофейни нарисована чашка, в логотипе булочной — хлебушек.
Так и мечемся между желанием креаторов рассказывать увлекательные истории и желанием бизнеса заработать на любом креативе.
Если вы подписаны на новости школы, то подтвердите вашу почту, чтобы получать письма в дальнейшем https://forms.sendpulse.com/2f0126f6c0/
Без подтверждения мы не будем больше присылать вам письма.
Подтверждение нужно, потому что мы меняем сервис рассылок на более строгий.
Без подтверждения мы не будем больше присылать вам письма.
Подтверждение нужно, потому что мы меняем сервис рассылок на более строгий.
Forwarded from Водоканал (Maksim Boritko)
Как поменялась реклама и креатив.
Вот два ролика. Оба вышли в одно время пару лет назад. По сути одинаковые, но c одним различием.
Чем одинаковые. В одном продается управление голосом, в другом – взглядом. В обоих видим кучу сцен, где человек управляет вещами голосом или взглядом, и одну такую же, но с продуктом.
Чем разные. В одном сцена с продуктом только в самом конце, в другом – первая.
☝️ Вот хочу сказать, что mercedes – это реклама из "прошлого", а iPhone – это "современная реклама".
С чего взял. Реклама подчиняется двум вещам в нашей жизни, и это не лекции или слайды из какой-то крутой рекламной сетки. Рекламе диктуют условия или медиа, или зрители.
Что главное произошло в медиа?
Раньше основная длина ролика была 30 сек для ТВ. Мы придумывали идеи и тут же думали как их рассказать за 30 секунд. Дальше уже нарезали короткие ролики как вспомогательные. Чем короче, тем сложнее было повторить идею из 30ки. Приходилось сильно париться над 6кой или забивать на нее. В результате в 6 секундах для YouTube-преролла получалась какая-то куцая фигня.
Сегодня на 6 секунд падает примерно такой же объем показов, как и на 30ку, если не больше. Поэтому, когда придумывается идея, в первую очередь надо думать как рассказать ее за 6 секунд. Если удается это придумать, то не проблема рассказать эту идею и за 10, 15, 30, 45 сек.
Когда в первые 6 секунд рассказываем всю идею, а дальше просто развлекаем зрителя, то вообще никаких проблем с нарезкой роликов любой длины нет – останавливаем на нужной секунде и готово.
👀 Посмотрите ролик для iPhone ровно до 6 секунды. Это готовый ролик. А потом смотрите дальше и останавливайте на нужной секунде, добавляйте логошот, и тоже готово.
Что главное произошло со зрителями?
Окончательно, бесповоротно, навсегда и уже давно ушли времена, когда люди смотрели рекламные паузы с таким же интересом, как и шоу, которые прерывала эта реклама. Как я в 90-е ждал рекламу Баунти, чтобы еще раз взглянуть на райский остров, больше не будет. Не будет и такого, что меня настолько вдохновит философия из рекламы, что буду с нетерпением ждать конца, чтобы узнать что же это там за такой бренд сосисок с таким интересным взглядом на жизнь. Никому неинтересна философия бренда, взгляд на жизнь и какой у них там запал в сердце. Эти все вещи нужны только брендам, чтобы отличаться друг от друга.
Раз уж встряли, то скажите быстрее что там рекламируете и я пойду дальше. Желательно, чтобы сказали это весело и без занудста. Добавьте запал и философию в этот рассказ, а не сначала философия, а потом что-то там про продукт в конце, если досмотрят. Если в первые секунды непонятно кто со мной говорит и что предлагает, то я скипну, переключу или отвлекусь на что-то, что мне интересно.
👀 Посмотрите ролик для iPhone. За 6 секунд все сказали. И это совсем не скучные продуктовые 6 секунд. Ну, а дальше просто развлекают ровно до той секунды, до которой будет интересно и я не переключу, скипну, отвлекусь.
🏁🏁🏁
В общем, если думаете, что философия, эмоции или какой-то там бренд-эссенз гораздо важнее свойства продукта в рекламе, то можете лезть на печь и начинать рефлексировать, что реклама уже не та и малообразованное новое поколение рекламщиков все сломало. Сегодня такой рекламы как iphone гораздо больше, чем как mercedes. Даже в Каннах больше.
Вот два ролика. Оба вышли в одно время пару лет назад. По сути одинаковые, но c одним различием.
Чем одинаковые. В одном продается управление голосом, в другом – взглядом. В обоих видим кучу сцен, где человек управляет вещами голосом или взглядом, и одну такую же, но с продуктом.
Чем разные. В одном сцена с продуктом только в самом конце, в другом – первая.
☝️ Вот хочу сказать, что mercedes – это реклама из "прошлого", а iPhone – это "современная реклама".
С чего взял. Реклама подчиняется двум вещам в нашей жизни, и это не лекции или слайды из какой-то крутой рекламной сетки. Рекламе диктуют условия или медиа, или зрители.
Что главное произошло в медиа?
Раньше основная длина ролика была 30 сек для ТВ. Мы придумывали идеи и тут же думали как их рассказать за 30 секунд. Дальше уже нарезали короткие ролики как вспомогательные. Чем короче, тем сложнее было повторить идею из 30ки. Приходилось сильно париться над 6кой или забивать на нее. В результате в 6 секундах для YouTube-преролла получалась какая-то куцая фигня.
Сегодня на 6 секунд падает примерно такой же объем показов, как и на 30ку, если не больше. Поэтому, когда придумывается идея, в первую очередь надо думать как рассказать ее за 6 секунд. Если удается это придумать, то не проблема рассказать эту идею и за 10, 15, 30, 45 сек.
Когда в первые 6 секунд рассказываем всю идею, а дальше просто развлекаем зрителя, то вообще никаких проблем с нарезкой роликов любой длины нет – останавливаем на нужной секунде и готово.
👀 Посмотрите ролик для iPhone ровно до 6 секунды. Это готовый ролик. А потом смотрите дальше и останавливайте на нужной секунде, добавляйте логошот, и тоже готово.
Что главное произошло со зрителями?
Окончательно, бесповоротно, навсегда и уже давно ушли времена, когда люди смотрели рекламные паузы с таким же интересом, как и шоу, которые прерывала эта реклама. Как я в 90-е ждал рекламу Баунти, чтобы еще раз взглянуть на райский остров, больше не будет. Не будет и такого, что меня настолько вдохновит философия из рекламы, что буду с нетерпением ждать конца, чтобы узнать что же это там за такой бренд сосисок с таким интересным взглядом на жизнь. Никому неинтересна философия бренда, взгляд на жизнь и какой у них там запал в сердце. Эти все вещи нужны только брендам, чтобы отличаться друг от друга.
Раз уж встряли, то скажите быстрее что там рекламируете и я пойду дальше. Желательно, чтобы сказали это весело и без занудста. Добавьте запал и философию в этот рассказ, а не сначала философия, а потом что-то там про продукт в конце, если досмотрят. Если в первые секунды непонятно кто со мной говорит и что предлагает, то я скипну, переключу или отвлекусь на что-то, что мне интересно.
👀 Посмотрите ролик для iPhone. За 6 секунд все сказали. И это совсем не скучные продуктовые 6 секунд. Ну, а дальше просто развлекают ровно до той секунды, до которой будет интересно и я не переключу, скипну, отвлекусь.
🏁🏁🏁
В общем, если думаете, что философия, эмоции или какой-то там бренд-эссенз гораздо важнее свойства продукта в рекламе, то можете лезть на печь и начинать рефлексировать, что реклама уже не та и малообразованное новое поколение рекламщиков все сломало. Сегодня такой рекламы как iphone гораздо больше, чем как mercedes. Даже в Каннах больше.
По-прежнему ищу в нашу инхаус-команду Dataduck сильного дизайнера с продуктовым взглядом на задачи и желанием влиять на маркетинговые метрики.
Задачи:
🛠 Создавать лендинги, посадочные промо страницы для финтех-продуктов.
👮♂️ Самостоятельно вести дизайн-задачи от поиска проблемы до доставки решения и последующего сопровождения.
Здесь арт-директор нарисовал наглядно, чем вы будете заниматься. Здесь эйчар добавил ссылку, чтобы вы откликнулись. Либо просто пишите мне @mosyakin.
Инхаус-команда в Dataduck — это 40 человек, которые создают контент и рекламу для продвижения финтех-продуктов по всему миру. У нас есть копирайтеры, дизайнеры, аниматоры, редакторы, разработчики и локализаторы.
Первое, что мы говорим человеку на собеседовании, — у нас ты сможешь родить, воспитать и отправить во взрослую жизнь свои идеи.
В инхаус-команде мы постоянно смотрим на результаты рекламных кампаний, выбираем лучшие решения и делаем их ещё круче. Мы первыми тестируем обновления продуктов, читаем итоги опроса пользователей и задаём неудобные вопросы разработчикам.
Задачи:
🛠 Создавать лендинги, посадочные промо страницы для финтех-продуктов.
👮♂️ Самостоятельно вести дизайн-задачи от поиска проблемы до доставки решения и последующего сопровождения.
Здесь арт-директор нарисовал наглядно, чем вы будете заниматься. Здесь эйчар добавил ссылку, чтобы вы откликнулись. Либо просто пишите мне @mosyakin.
Инхаус-команда в Dataduck — это 40 человек, которые создают контент и рекламу для продвижения финтех-продуктов по всему миру. У нас есть копирайтеры, дизайнеры, аниматоры, редакторы, разработчики и локализаторы.
Первое, что мы говорим человеку на собеседовании, — у нас ты сможешь родить, воспитать и отправить во взрослую жизнь свои идеи.
В инхаус-команде мы постоянно смотрим на результаты рекламных кампаний, выбираем лучшие решения и делаем их ещё круче. Мы первыми тестируем обновления продуктов, читаем итоги опроса пользователей и задаём неудобные вопросы разработчикам.
spb.hh.ru
Вакансия Senior Web Designer в Санкт-Петербурге, работа в компании Dataduck (вакансия в архиве c 12 января 2021)
Зарплата: от 100000 руб. Санкт-Петербург. Требуемый опыт: 3–6 лет. Полная занятость. Дата публикации: 11.01.2021.
Первая работа в Среде Обучения, которую я оценил на 100 из 100. Автор — Надя Багишева. Смотрите полную презентацию.
Проект выполнен по одному из учебных брифов, на котором студенты практикуются уже третий год. На этой жирной точке я закрываю бриф.
В Среде студенты учатся брендингу и айдентике по тому же курсу, который можно купить в школе Орфографика за 990 руб/мес. Смотрите полную программу.
Проект выполнен по одному из учебных брифов, на котором студенты практикуются уже третий год. На этой жирной точке я закрываю бриф.
В Среде студенты учатся брендингу и айдентике по тому же курсу, который можно купить в школе Орфографика за 990 руб/мес. Смотрите полную программу.
4 декабря смотрите анализ популярных российских роликов с точки зрения психографии.
Forwarded from Psychea_practice (Alexey Murazanov)
4 декабря с 19.00 до 22.00 присоединяйтесь к прямой трансляции в Facebook - "Psychea Open. TV commercial". https://www.facebook.com/Psychea.HUT/posts/2819277641628678
Слушатели программы глубокого обучения Deep Dive и преподаватели Psychea School - Олег Клепиков и Алексей Муразанов, и будут проводить психографический и когнитивный анализ рекламных видеороликов российских компаний, которые вызвали наибольший общественный резонанс.
В программе:
Альфа - Банк и Morgenshtern – «Клип за 10 лямов» https://youtu.be/VkWFAoeJLUI
РДК «Брусника» - Потому что Брусника https://youtu.be/RDr5ddku20I
ПСБ - Непробиваемый Алекс Овечкин https://youtu.be/5gVLed-ZHP0
Добро пожаловать!
Слушатели программы глубокого обучения Deep Dive и преподаватели Psychea School - Олег Клепиков и Алексей Муразанов, и будут проводить психографический и когнитивный анализ рекламных видеороликов российских компаний, которые вызвали наибольший общественный резонанс.
В программе:
Альфа - Банк и Morgenshtern – «Клип за 10 лямов» https://youtu.be/VkWFAoeJLUI
РДК «Брусника» - Потому что Брусника https://youtu.be/RDr5ddku20I
ПСБ - Непробиваемый Алекс Овечкин https://youtu.be/5gVLed-ZHP0
Добро пожаловать!
Задали вопрос. Какие неочевидные тенденции в дизайне брендов проявят себя в следующем году? Какие инструменты изучать сейчас, чтобы быть востребованным в 2021-м?
Отвечаю. Бренды перестают говорить о себе, и начинают рассказывать истории про людей. Реклама, сайт или пост будут интересны человеку только, если они помогут решить задачу, узнать новое, получить выгоду или развлечься. Больше не интересны цифры и факты о компании, зато нужны инструкции, примеры и сравнения из мира покупателя.
Нет секретных инструментов и трендов, которые помогут дизайнеру стать внезапно востребованным в следующем году. Зато всегда в моде польза, которую вы приносите своим дизайном, и умение рассказывать истории в картинках.
Чтобы быть полезным, интересуйтесь конфликтами, которые аудитория хочет решить с помощью вашего дизайна: найти туалет в супермаркете, купить маску на сайте, понять из логотипа чем занимается компания, получить применимые в жизни знания.
Чтобы уметь рассказывать истории, изучайте сторителлинг, раскладывайте визуальное сообщение на части и удерживайте внимание человека на каждом шаге.
Тренд на сторителлинг был в моде вчера, когда писали книги; остается сегодня, когда соцсети добавляют сториз; и будет завтра, когда сторизы выйдут за пределы соцсетей.
🍿 Пример завидных рассказов в картинках https://instagram.com/sun.yi
🖼 Сервис для создания сториз-лендов https://storyland.mobi
Отвечаю. Бренды перестают говорить о себе, и начинают рассказывать истории про людей. Реклама, сайт или пост будут интересны человеку только, если они помогут решить задачу, узнать новое, получить выгоду или развлечься. Больше не интересны цифры и факты о компании, зато нужны инструкции, примеры и сравнения из мира покупателя.
Нет секретных инструментов и трендов, которые помогут дизайнеру стать внезапно востребованным в следующем году. Зато всегда в моде польза, которую вы приносите своим дизайном, и умение рассказывать истории в картинках.
Чтобы быть полезным, интересуйтесь конфликтами, которые аудитория хочет решить с помощью вашего дизайна: найти туалет в супермаркете, купить маску на сайте, понять из логотипа чем занимается компания, получить применимые в жизни знания.
Чтобы уметь рассказывать истории, изучайте сторителлинг, раскладывайте визуальное сообщение на части и удерживайте внимание человека на каждом шаге.
Тренд на сторителлинг был в моде вчера, когда писали книги; остается сегодня, когда соцсети добавляют сториз; и будет завтра, когда сторизы выйдут за пределы соцсетей.
🍿 Пример завидных рассказов в картинках https://instagram.com/sun.yi
🖼 Сервис для создания сториз-лендов https://storyland.mobi
Психанул и отключил все уведомления от каналов, потому что начал терять в потоке сообщения от коллег и вопросы от студентов. Но позволил себе отвлекаться на несколько ламповых небольших каналов по типу моего.
Один из них даже каналом не назовешь, потому что «Учитель рисования». Сидишь такой на переговорах, а тут тебе Учитель пишет. Сразу +1 к уважению от коллег🤤
В этом канале я подсматриваю редкие рекламные ролики, которые не перепощивают друг у друга большие каналы. https://www.tgoop.com/uchitel_risovanya/2084
Поделитесь, в какие уютные каналы вы ходите?
Один из них даже каналом не назовешь, потому что «Учитель рисования». Сидишь такой на переговорах, а тут тебе Учитель пишет. Сразу +1 к уважению от коллег🤤
В этом канале я подсматриваю редкие рекламные ролики, которые не перепощивают друг у друга большие каналы. https://www.tgoop.com/uchitel_risovanya/2084
Поделитесь, в какие уютные каналы вы ходите?
Telegram
Учитель рисования
Ну и на вечер, чтобы разбавить немножко контент, вот вам забавный ролик от немецких креативщиков.
В 2013 году группа немецких студентов сняла ролик о том, как Мерседес отправился в конец 19-го века в австрийский городок Браунау-на-Инне (знатоки истории…
В 2013 году группа немецких студентов сняла ролик о том, как Мерседес отправился в конец 19-го века в австрийский городок Браунау-на-Инне (знатоки истории…
Часто наблюдаю у студентов упорное нежелание работать с референсами. Своя идея, даже куцая, кажется ценнее любой подсмотренной.
Такая особенность мышления есть у всех, не только дизайнеров. Икея даже создала на этом эффекте бизнес: собранная своими руками мебель кажется ценнее готовой.
Про эффект можно почитать у Дэна Ариели в Позитивной иррациональности.
Интересно, что даже небольшая степень свободы в создании нового объекта позволяет автору считать результат шедевром. Вспомните сборку Лего по инструкции.
Или другой пример бизнеса, построенного на таком эффекте — готовые сухие смеси для выпечки тортов P. Duff & Sons.
Первая версия продавалась плохо, в ней не было никакого «творчества»: требовалось просто добавить воды.
Производитель хотел сохранить у хозяек чувство гордости за акт творчества. Для этого им предложили 30% свободы: теперь в смесь надо было добавить яйца, масло и молоко. Продажи взлетели. Соотношение 30/70 стало формулой успеха в товарной категории сухих смесей.
А теперь подумайте про гостей — им все-равно сколько усилий вложено в торт, если он вкусный.
Так же как нет разницы, придумал дизайнер сам красивую петлю в логотипе или подсмотрел.
Вместо творчества, я студентам всегда предлагаю иную цель — в каждом учебном или реальном проекте использовать приемы, которые еще не пробовали.
Для этого содержимого только своей головы недостаточно. Нужны референсы.
Такая особенность мышления есть у всех, не только дизайнеров. Икея даже создала на этом эффекте бизнес: собранная своими руками мебель кажется ценнее готовой.
Про эффект можно почитать у Дэна Ариели в Позитивной иррациональности.
Интересно, что даже небольшая степень свободы в создании нового объекта позволяет автору считать результат шедевром. Вспомните сборку Лего по инструкции.
Или другой пример бизнеса, построенного на таком эффекте — готовые сухие смеси для выпечки тортов P. Duff & Sons.
Первая версия продавалась плохо, в ней не было никакого «творчества»: требовалось просто добавить воды.
Производитель хотел сохранить у хозяек чувство гордости за акт творчества. Для этого им предложили 30% свободы: теперь в смесь надо было добавить яйца, масло и молоко. Продажи взлетели. Соотношение 30/70 стало формулой успеха в товарной категории сухих смесей.
А теперь подумайте про гостей — им все-равно сколько усилий вложено в торт, если он вкусный.
Так же как нет разницы, придумал дизайнер сам красивую петлю в логотипе или подсмотрел.
Вместо творчества, я студентам всегда предлагаю иную цель — в каждом учебном или реальном проекте использовать приемы, которые еще не пробовали.
Для этого содержимого только своей головы недостаточно. Нужны референсы.