Что вам интересно узнать об исследованиях❓
Решили вас всех об этом спросить. Это поможет нам сделать канал лучше.
Любые вопросы и интересующие вас темы можно записать в эту форму:
🌐 https://forms.gle/DKeBxCUP3U5PvKSh6
Решили вас всех об этом спросить. Это поможет нам сделать канал лучше.
Любые вопросы и интересующие вас темы можно записать в эту форму:
🌐 https://forms.gle/DKeBxCUP3U5PvKSh6
Проблема, с которой часто сталкиваются начинающие исследователи, – респонденты плохо отвечают на некоторые вопросы.
Например, про ожидаемую цену продукта. Спрашиваешь его - «Сколько это будет стоить?», а он такой: «Ну, я не знаю. Я хочу как можно дешевле это купить. Например, за 10 рублей».
И тогда возникает соблазн поставить у себя в голове галочку - этот вопрос в принципе неудачный, и не стоит его задавать.
Плохое решение.
Но некоторые исследователи делают еще хуже. 😱
Они не просто не задают этот «плохой» вопрос, но еще и сразу начинают подсказывать, называя цену:
«Это стоит 200 рублей. Что думаете?»
Это очень грубая, но в тоже время частая ошибка. Естественно, что чисто по-человечески, когда наш собеседник затрудняется с ответом, мы хотим дать ему подсказку, чтобы он хоть что-то сказал. Мол, ответа у нас нет или он неинформативный, а с подсказкой-то мы точно хоть что-то узнаем!
Но нет, подсказка всегда фреймит человека. Люди ленятся и склонны соглашаться с предложенным вариантом.
Это плохо, поскольку искажает картину. А для несуществующих продуктов на рынке так и вообще очень опасно – возможно, человек бы заплатил в два раза больше, но теперь он ухватится за названную цену.
Хорошо, скажете вы, а что делать-то? Не задавать вопрос – плохо, задавать с подсказкой – плохо, всё плохо! Что, от исследований ценовых ожиданий отказаться?
НЕТ. Есть несколько принципов работы с оценкой нового продукта:
1️⃣ Для настоящего исследователя всё является информацией - даже то, что для обычного человека может и не являться.
Если респондент затрудняется со стоимостью, это значит, что:
🅰️ или он не ваша ЦА (ему пофиг, сколько это стоит, потому что ему это не нужно);
🅱️ или сам товар не так важен. Ну, стоят хлопья для завтрака 300 рублей или 350 – да наплевать, беру и кладу в корзину, не глядя на ценник.
2️⃣ ️Вы управляете ходом беседы. Если респонденту продукт важен, и вы это знаете, а он уходит от ответа через формулировки, вроде «я хочу купить максимально дешево», то вы можете настаивать на ответе. «Хорошо, вы хотите купить подешевле. А сколько это реально будет стоить? Почему именно столько? А купите за такую цену? А почему?»
3️⃣ ️Когда вы изучаете ожидания от продукта, вы всегда начинаете с открытых, общих вопросов. Вы можете давать подсказки или альтернативы, но строго после того, как респондент рассказал вам, что он САМ об этом думает.
⛔️ Плохой пример: Что вы думаете про красный цвет этой машины?
Так делать не надо - вы сразу обращаете внимание на цвет, подчеркиваете его важность, в то время как респондент может иметь другое мнение
✅ Правильный вариант: Что вы думаете про эту машину? А про ее внешний вид? А про цвет?
Вы идете за респондентом и смотрите, на какие характеристики машины он сам обратил внимание
Так же и с ценой – дайте человеку возможность ее предположить, и только потом смотрите, насколько его ценовые ожидания совпадают с реальностью.
На пункте 3️⃣ у исследователей, скорее всего, загорается лампочка: так это же «воронка»!
Да, это похоже на прямую «воронку» (структурирование вопросов в гайде от общего к частному), но на самом деле это просто принцип задавания вопросов, который позволяет вам избежать ошибок. А «воронки» - это глобальный подход к структурированию вопросов в гайде, где прямой и обратный вариант служат для разных целей.
Прочитать про подробный алгоритм исследования ценовых ожиданий можно тут.
@PostPostResearch
Например, про ожидаемую цену продукта. Спрашиваешь его - «Сколько это будет стоить?», а он такой: «Ну, я не знаю. Я хочу как можно дешевле это купить. Например, за 10 рублей».
И тогда возникает соблазн поставить у себя в голове галочку - этот вопрос в принципе неудачный, и не стоит его задавать.
Плохое решение.
Но некоторые исследователи делают еще хуже. 😱
Они не просто не задают этот «плохой» вопрос, но еще и сразу начинают подсказывать, называя цену:
«Это стоит 200 рублей. Что думаете?»
Это очень грубая, но в тоже время частая ошибка. Естественно, что чисто по-человечески, когда наш собеседник затрудняется с ответом, мы хотим дать ему подсказку, чтобы он хоть что-то сказал. Мол, ответа у нас нет или он неинформативный, а с подсказкой-то мы точно хоть что-то узнаем!
Но нет, подсказка всегда фреймит человека. Люди ленятся и склонны соглашаться с предложенным вариантом.
Это плохо, поскольку искажает картину. А для несуществующих продуктов на рынке так и вообще очень опасно – возможно, человек бы заплатил в два раза больше, но теперь он ухватится за названную цену.
Хорошо, скажете вы, а что делать-то? Не задавать вопрос – плохо, задавать с подсказкой – плохо, всё плохо! Что, от исследований ценовых ожиданий отказаться?
НЕТ. Есть несколько принципов работы с оценкой нового продукта:
1️⃣ Для настоящего исследователя всё является информацией - даже то, что для обычного человека может и не являться.
Если респондент затрудняется со стоимостью, это значит, что:
🅰️ или он не ваша ЦА (ему пофиг, сколько это стоит, потому что ему это не нужно);
🅱️ или сам товар не так важен. Ну, стоят хлопья для завтрака 300 рублей или 350 – да наплевать, беру и кладу в корзину, не глядя на ценник.
2️⃣ ️Вы управляете ходом беседы. Если респонденту продукт важен, и вы это знаете, а он уходит от ответа через формулировки, вроде «я хочу купить максимально дешево», то вы можете настаивать на ответе. «Хорошо, вы хотите купить подешевле. А сколько это реально будет стоить? Почему именно столько? А купите за такую цену? А почему?»
3️⃣ ️Когда вы изучаете ожидания от продукта, вы всегда начинаете с открытых, общих вопросов. Вы можете давать подсказки или альтернативы, но строго после того, как респондент рассказал вам, что он САМ об этом думает.
⛔️ Плохой пример: Что вы думаете про красный цвет этой машины?
Так делать не надо - вы сразу обращаете внимание на цвет, подчеркиваете его важность, в то время как респондент может иметь другое мнение
✅ Правильный вариант: Что вы думаете про эту машину? А про ее внешний вид? А про цвет?
Вы идете за респондентом и смотрите, на какие характеристики машины он сам обратил внимание
Так же и с ценой – дайте человеку возможность ее предположить, и только потом смотрите, насколько его ценовые ожидания совпадают с реальностью.
На пункте 3️⃣ у исследователей, скорее всего, загорается лампочка: так это же «воронка»!
Да, это похоже на прямую «воронку» (структурирование вопросов в гайде от общего к частному), но на самом деле это просто принцип задавания вопросов, который позволяет вам избежать ошибок. А «воронки» - это глобальный подход к структурированию вопросов в гайде, где прямой и обратный вариант служат для разных целей.
Прочитать про подробный алгоритм исследования ценовых ожиданий можно тут.
@PostPostResearch
Пост о качестве количественных данных.
Левада-центр опросил россиян после начала «мобилизации» (квартирный опрос).
Выяснилось, что:
😱 минимальная тревожность среди молодежи (!), а максимальная - среди 55+
(ну да, ведь облавы идут на пенсионеров, а не 35 -).
😱 рост ощущения свободы (на максимуме!)
(спасибо Alex Badin за конспект результатов опроса)
Какое вообще отношение имеет этот опрос к объективно наблюдаемой реальности? Когда все прекрасно видят, что за окном идет дождь и рота не успевших спастись от мобилизации красноармейцев?
Нам в таких случаях говорят, что претензии к опросным методам не меняются уже лет десять.
Но дело в том, что это уже не опрос.
Это коридорный тест. Просто очень большой. Когда исследователь выходит в коридор и ловит каждого, кто вышел из комнаты и совершил ошибку, с предложением потестить проект.
Ключевой момент «каждого, кто совершил ошибку».
Можно представить себе, кто в России сейчас готов в принципе говорить с незнакомыми людьми, позвонившим в дверь. И какой контакт с реальностью у этих людей. Конечно, они будут оптимистичны и свободны как никто и никогда.
Слова «смещение выборки» тут уже не подходят. Скорее «смещение метода».
В ситуации, когда люди массово уезжают, меняют место жительства, не берут трубку и не открывают дверь незнакомцам – публиковать такие результаты очень смело.
Мы бы не рискнули. Мы бы, наверное слились, и сказали, что исследование квартирным опросом (когда интервьюер ходит по случайным квартирам и предлагает поговорить о боге), не получилось. Давайте подумаем над другой методологией. Давайте не будем определять погоду на улице через опрос людей, не выходя на улицу и не глядя ни в окно, ни на показания термометра.
Когда вам отказывает более 90% респондентов, и вы потом «выравниваете выборку», это только на бумаге выглядит «методологически правильно».
Опросы об отношении к войне, которые проводятся лично, методом обхода случайных квартир, в нынешней ситуации — это «бредовая работа», смысл которой - в утилизации денег заказчика.
Осетрина не бывает второй свежести. Свежесть бывает только одна, первая. Она же и последняя.
❓Радикальный вопрос: «Можно ли сейчас доверять данным опросов общественного мнения в России?»
🤦♀️ Радикальный ответ: «Нет. Опросы в оккупированной стране не говорят вообще ни о чём».
🙋Реалистичный ответ: «Если они ничего не говорят, почему в Беларуси запрещено публиковать результаты опросов? Видимо, зависит от того, как проводить?»
Левада-центр опросил россиян после начала «мобилизации» (квартирный опрос).
Выяснилось, что:
😱 минимальная тревожность среди молодежи (!), а максимальная - среди 55+
(ну да, ведь облавы идут на пенсионеров, а не 35 -).
😱 рост ощущения свободы (на максимуме!)
(спасибо Alex Badin за конспект результатов опроса)
Какое вообще отношение имеет этот опрос к объективно наблюдаемой реальности? Когда все прекрасно видят, что за окном идет дождь и рота не успевших спастись от мобилизации красноармейцев?
Нам в таких случаях говорят, что претензии к опросным методам не меняются уже лет десять.
Но дело в том, что это уже не опрос.
Это коридорный тест. Просто очень большой. Когда исследователь выходит в коридор и ловит каждого, кто вышел из комнаты и совершил ошибку, с предложением потестить проект.
Ключевой момент «каждого, кто совершил ошибку».
Можно представить себе, кто в России сейчас готов в принципе говорить с незнакомыми людьми, позвонившим в дверь. И какой контакт с реальностью у этих людей. Конечно, они будут оптимистичны и свободны как никто и никогда.
Слова «смещение выборки» тут уже не подходят. Скорее «смещение метода».
В ситуации, когда люди массово уезжают, меняют место жительства, не берут трубку и не открывают дверь незнакомцам – публиковать такие результаты очень смело.
Мы бы не рискнули. Мы бы, наверное слились, и сказали, что исследование квартирным опросом (когда интервьюер ходит по случайным квартирам и предлагает поговорить
Когда вам отказывает более 90% респондентов, и вы потом «выравниваете выборку», это только на бумаге выглядит «методологически правильно».
Опросы об отношении к войне, которые проводятся лично, методом обхода случайных квартир, в нынешней ситуации — это «бредовая работа», смысл которой - в утилизации денег заказчика.
Осетрина не бывает второй свежести. Свежесть бывает только одна, первая. Она же и последняя.
❓Радикальный вопрос: «Можно ли сейчас доверять данным опросов общественного мнения в России?»
🤦♀️ Радикальный ответ: «Нет. Опросы в оккупированной стране не говорят вообще ни о чём».
🙋Реалистичный ответ: «Если они ничего не говорят, почему в Беларуси запрещено публиковать результаты опросов? Видимо, зависит от того, как проводить?»
Принято считать, что инфографика и дашборды – сравнительно современное изобретение.
А вот и нет.
Игорь Петров пишет:
Любопытная картинка из отчета РСХА за 1942 год. Утверждают, что за год поймали 644 советских парашютиста (только в мае 170!), правда, не только на территории рейха, а и на оккупированных (т.е. забросы к партизанам тоже, видимо, включены). И 109 британских парашютистов.
80 лет прошло. А визуализация данных вполне современная и понятная.
А вот и нет.
Игорь Петров пишет:
Любопытная картинка из отчета РСХА за 1942 год. Утверждают, что за год поймали 644 советских парашютиста (только в мае 170!), правда, не только на территории рейха, а и на оккупированных (т.е. забросы к партизанам тоже, видимо, включены). И 109 британских парашютистов.
80 лет прошло. А визуализация данных вполне современная и понятная.
На прошлой неделе мы с Александрой Макеевой закончили исследование, которое приобрело для нас довольно личный смысл. Мы изучали влияние игры-визуальной новеллы «Ласточки. Тайна Сары-Кёль». Игра помогает кыргызским девушкам-подросткам защищать свои права. Прежде всего право не быть выданными замуж принудительно.
На первый взгляд кажется, что это очень далеко от нас.
Но если представить на минуту, что ты - попаданец. Вот именно ты - кыргызская девушка-подросток из села.
От тебя ждут, чтобы ты делала всю работу по дому, носила закрытую одежду, не общалась с мужчинами и юношами, слушалась родителей и не вздумала бы после школы ехать куда-то поступать в город одна - жить одной неприлично.
Ты постоянно слышишь, что кого-то из знакомых просватали - в 13, 14, 15 лет. Это кажется как бы почти нормальным - эти девочки соглашаются же. Есть похищения девушек с целью брака. Желательно, чтобы после школы ты тоже была замужем.
Если ты открыто возражаешь против этого - ты плохая дочь.
У твоего окружения на тебя много планов.
Ты не разделяешь их вообще.
Как многие девушки, после школы ты хочешь образование, работу и самостоятельность, а не вот это всё.
Иногда ты хочешь уехать прочь из страны, потому что тут жизни нет. Или стать юристом, потому что это позволит сделать мир немного более справедливым. Или помочь своей стране, рассказав людям о ее лучших сторонах. У нас такие красивые горы, почему к нам не едут люди, а только от нас.
Но у тебя очень мало поддержки окружения.
У тебя вроде бы есть мечты и планы, и ты пытаешься к ним идти - но когда ты думаешь, что ничего не получится, пространство сжимается в точку.
И вот история, которую рассказывает игра, это пространство разжимает обратно.
Говорит: вот смотри.
Если ты будешь помнить, ради чего ты здесь, у тебя получится. Найдутся люди, которые тебя поддержат. Просто ты их пока не знаешь - или знаешь, но думаешь, что они не помогут.
И если тебе сто раз скажут: девушка не должна так себя вести, тебе это не помешает вообще.
Как это работает: есть игра, визуальная новелла, похожая на комикс. На картинках героиня, похожая на тебя, в легко узнаваемой реальности. Ее зовут Эркинай («свобода»), но ты можешь назвать ее своим именем или любым другим. И ты можешь выбирать ее действия - но во всех вариантах она, то есть ты, совершаешь смелые поступки, получаешь поддержку, преодолеваешь препятствия и у тебя все получается.
Мы провели количественное и качественное исследование.
Количественное исследование: есть яркие статистически значимые различия, местами на десятки процентных пунктов, между игравшими и не-игравшими.
Девушки, которые играли в игру:
- чаще готовы помогать подругам, которых принудительно выдают замуж, и чаще готовы сами принимать помощь незнакомых взрослых
- лучше знают, куда какие организации могут помочь в ситуации принудительного брака
Но допустим, игравшие девушки сами по себе про-фем, может быть, они поэтому и заинтересовались феминистской игрой.
Может быть - но на качественном исследовании мы провели эксперимент.
Исследовательницы говорили с не-игравшими девушками до и после прохождения игры. Спрашивали: что важно для девушки и что ты думаешь по поводу своих жизненных планов.
И если до игры звучали фразы «девушка должна следить за собой и иметь хорошие отношения с родителями», то после игры это было «девушка должна быть сильной и достигать своих целей».
Если до игры девушки говорили «я знаю, что надежда важна - но я боюсь, что у меня не получится то, чего я хочу» - то после игры звучало: я раньше думала, а вдруг у меня не получится закончить одиннадцать классов, но теперь я уверена, что смогу.
И главное, у них были силы, чтобы добиваться. Они говорили: я думала, я никогда не смогу написать реферат на двадцать пять страниц, но я смогла, я написала его сама.
Как же это важно - знать, что у кого-то, такого, как ты, в другой реальности все кончится хорошо. Что когда ты полностью пройдешь этот путь, в финале обязательно будет свет. «Я хотел уцелеть, потому что я знал - это может окончиться чем-то».
На первый взгляд кажется, что это очень далеко от нас.
Но если представить на минуту, что ты - попаданец. Вот именно ты - кыргызская девушка-подросток из села.
От тебя ждут, чтобы ты делала всю работу по дому, носила закрытую одежду, не общалась с мужчинами и юношами, слушалась родителей и не вздумала бы после школы ехать куда-то поступать в город одна - жить одной неприлично.
Ты постоянно слышишь, что кого-то из знакомых просватали - в 13, 14, 15 лет. Это кажется как бы почти нормальным - эти девочки соглашаются же. Есть похищения девушек с целью брака. Желательно, чтобы после школы ты тоже была замужем.
Если ты открыто возражаешь против этого - ты плохая дочь.
У твоего окружения на тебя много планов.
Ты не разделяешь их вообще.
Как многие девушки, после школы ты хочешь образование, работу и самостоятельность, а не вот это всё.
Иногда ты хочешь уехать прочь из страны, потому что тут жизни нет. Или стать юристом, потому что это позволит сделать мир немного более справедливым. Или помочь своей стране, рассказав людям о ее лучших сторонах. У нас такие красивые горы, почему к нам не едут люди, а только от нас.
Но у тебя очень мало поддержки окружения.
У тебя вроде бы есть мечты и планы, и ты пытаешься к ним идти - но когда ты думаешь, что ничего не получится, пространство сжимается в точку.
И вот история, которую рассказывает игра, это пространство разжимает обратно.
Говорит: вот смотри.
Если ты будешь помнить, ради чего ты здесь, у тебя получится. Найдутся люди, которые тебя поддержат. Просто ты их пока не знаешь - или знаешь, но думаешь, что они не помогут.
И если тебе сто раз скажут: девушка не должна так себя вести, тебе это не помешает вообще.
Как это работает: есть игра, визуальная новелла, похожая на комикс. На картинках героиня, похожая на тебя, в легко узнаваемой реальности. Ее зовут Эркинай («свобода»), но ты можешь назвать ее своим именем или любым другим. И ты можешь выбирать ее действия - но во всех вариантах она, то есть ты, совершаешь смелые поступки, получаешь поддержку, преодолеваешь препятствия и у тебя все получается.
Мы провели количественное и качественное исследование.
Количественное исследование: есть яркие статистически значимые различия, местами на десятки процентных пунктов, между игравшими и не-игравшими.
Девушки, которые играли в игру:
- чаще готовы помогать подругам, которых принудительно выдают замуж, и чаще готовы сами принимать помощь незнакомых взрослых
- лучше знают, куда какие организации могут помочь в ситуации принудительного брака
Но допустим, игравшие девушки сами по себе про-фем, может быть, они поэтому и заинтересовались феминистской игрой.
Может быть - но на качественном исследовании мы провели эксперимент.
Исследовательницы говорили с не-игравшими девушками до и после прохождения игры. Спрашивали: что важно для девушки и что ты думаешь по поводу своих жизненных планов.
И если до игры звучали фразы «девушка должна следить за собой и иметь хорошие отношения с родителями», то после игры это было «девушка должна быть сильной и достигать своих целей».
Если до игры девушки говорили «я знаю, что надежда важна - но я боюсь, что у меня не получится то, чего я хочу» - то после игры звучало: я раньше думала, а вдруг у меня не получится закончить одиннадцать классов, но теперь я уверена, что смогу.
И главное, у них были силы, чтобы добиваться. Они говорили: я думала, я никогда не смогу написать реферат на двадцать пять страниц, но я смогла, я написала его сама.
Как же это важно - знать, что у кого-то, такого, как ты, в другой реальности все кончится хорошо. Что когда ты полностью пройдешь этот путь, в финале обязательно будет свет. «Я хотел уцелеть, потому что я знал - это может окончиться чем-то».
Памятка «Ошибки в UX-тестах и как их избежать»
Разбираем ошибки на разных стадиях UX-теста – от подготовки – до завершения.
(на картинке - превью четвертого слайда)
📝Интерактивная памятка в Figma
🧾Скачать версию для печати в PDF
Памятка создана Константином Ефимовым и Анастасией Жичкиной.
Спасибо Юлии Кингсеп, Мише Хананашвили и Кириллу Улитину за комментарии и дополнения.
Над дизайном работали Анастасия Андреева и Наталья Селезнева.
@postpostresearch
Разбираем ошибки на разных стадиях UX-теста – от подготовки – до завершения.
(на картинке - превью четвертого слайда)
📝Интерактивная памятка в Figma
🧾Скачать версию для печати в PDF
Памятка создана Константином Ефимовым и Анастасией Жичкиной.
Спасибо Юлии Кингсеп, Мише Хананашвили и Кириллу Улитину за комментарии и дополнения.
Над дизайном работали Анастасия Андреева и Наталья Селезнева.
@postpostresearch
❓О чем этот канал?
Пишем про наш личный опыт маркетинговых и продуктовых исследований. Про различия продуктового и маркетингового подхода к исследованиям (видео с митапа) и возможность синтеза. А также про предубеждения в отрасли - например, про неискренность респондентов.
🔥Самое интересное на этом канале:
● Восемь типов ошибок в глубинном интервью
● Как исследовать ценовые ожидания? Какие вопросы задавать?
● Как правильно читать «Спроси маму»: 9 полезных и 3 вредных совета от Фицпатрика
● Как ускорить проведение качественного исследования?
● Как можно изучать те продукты, про которые люди не могут толком рассказать
● Что продуктовый исследователь может взять из методики проведения допросов ФБР?
● Как люди воспринимают рекламу с фигурами без лиц? Похожее исследование от Лаборатории Касперского
● Первое использование проективных методов в маркетинговых исследованиях
● Фреймворк Х-RAYS: вся психология в четырех лекциях
● Самое быстрое качественное исследование
● Febreze: что могло помешать плаванию в «голубом океане»?
● Короткий или подробный гайд?
● Что делать, если результаты UX-тестов противоречат друг другу?
● Когда в интервью уместно применять интерактивные доски?
мифы в продуктовых исследованиях
● Можно ли задавать вопросы про будущее? Нужно!
● JTBD: эволюция фреймворка
● Почему JTBD и почему не JTBD
● Ограничения JTBD: 4 силы прогресса
● Давайте уже закопаем «5 почему?», видео тут
● Субъективное шкалирование в глубинных интервью (еще один кандидат на закапывание)
● Почему можно проводить «проблемное» и «решенческое» интервью в одном
● Как НА САМОМ ДЕЛЕ называются проблемное и решенческое интервью
🗎 Все наши лонгриды
🛠Полезное:
📝Памятка «Косвенные вопросы в интервью»
📝Памятка «Барьеры к использованию продукта» (в нашем фреймворке X-Rays)
📝Памятка «Как выбрать метод исследования для оценки текста»
📝Памятка «Ошибки в UX-тестах и как их избежать»
💬 Чат для исследователей
💕Авторы:
Канал ведут Константин Ефимов (FB, сайт ) и Анастасия Жичкина (FB).
Мы - социальные психологи, проводим маркетинговые и продуктовые исследования больше 20 лет. Также мы учим людей проводить качественные исследования, занимаемся этим с 2011 года.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина pinned «💽 Гид по каналу ❓О чем этот канал? Пишем про наш личный опыт маркетинговых и продуктовых исследований. Про различия продуктового и маркетингового подхода к исследованиям (видео с митапа) и возможность синтеза. А также про предубеждения в отрасли - например…»
Опять видел в чужой презентации «не задавайте вопросы про будущее».
Да что ж такое-то.
Как сказал поэт, «я устал быть послом рок-н-ролла в неритмичной стране».
Так вот, я не устал.
И поэтому я напишу ещё раз.
В глубинных интервью вопросы про будущее задавать - НУЖНО. Вопросы про будущее помогают строить прогноз. Но нужно задавать их к месту и правильно интерпретировать. Нет, не надо верить респонденту на слово. Есть рабочие способы отличать декларативное от реального. Какие? Мы писали в этой памятке и подробно рассказывали на митапе.
А вот в UX тестах, стоя с респондентом у работающего прототипа, спрашивать, как вы будете его использовать - НЕ НУЖНО. Но очень многие это делают. Видимо, потому, что Фитцпатрик про UX тесты не писал.
В UX-тесте нужно просто попросить показать.
В глубинном интервью допустимо спросить «Как вы собираетесь действовать?».
Главное, не перепутать одно с другим.
Все посты на тему вопросов про будущее
Да что ж такое-то.
Как сказал поэт, «я устал быть послом рок-н-ролла в неритмичной стране».
Так вот, я не устал.
И поэтому я напишу ещё раз.
В глубинных интервью вопросы про будущее задавать - НУЖНО. Вопросы про будущее помогают строить прогноз. Но нужно задавать их к месту и правильно интерпретировать. Нет, не надо верить респонденту на слово. Есть рабочие способы отличать декларативное от реального. Какие? Мы писали в этой памятке и подробно рассказывали на митапе.
А вот в UX тестах, стоя с респондентом у работающего прототипа, спрашивать, как вы будете его использовать - НЕ НУЖНО. Но очень многие это делают. Видимо, потому, что Фитцпатрик про UX тесты не писал.
В UX-тесте нужно просто попросить показать.
В глубинном интервью допустимо спросить «Как вы собираетесь действовать?».
Главное, не перепутать одно с другим.
Все посты на тему вопросов про будущее
Что еще можно почитать на тему вопросов про будущее:
● Как вопросы про будущее могут помочь при проектировании интерфейса
● Можно ли задавать вопросы про будущее?
● Что делать, если вам врут на интервью?
● Вранье респондентов в маркетинговых исследованиях
● Нужно ли продавать на интервью?
● Памятка: Как удалить яд из ответов про будущее?
● Митап «Вопросы про будущее»
● Гипотетические вопросы: история, которая может завершиться покупкой
● Жонглирование факелами
● Как вопросы про будущее могут помочь при проектировании интерфейса
● Можно ли задавать вопросы про будущее?
● Что делать, если вам врут на интервью?
● Вранье респондентов в маркетинговых исследованиях
● Нужно ли продавать на интервью?
● Памятка: Как удалить яд из ответов про будущее?
● Митап «Вопросы про будущее»
● Гипотетические вопросы: история, которая может завершиться покупкой
● Жонглирование факелами
Telegram
PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина
Вопросы, позволяющие строить прогноз
Очень важный шкурный вопрос о продукте: «взлетит-не взлетит?». Будут ли его покупать и будут ли пользоваться? Нельзя видеть будущее, но можно улучшить продукт так, чтобы оно стало распределено более равномерно.
Есть…
Очень важный шкурный вопрос о продукте: «взлетит-не взлетит?». Будут ли его покупать и будут ли пользоваться? Нельзя видеть будущее, но можно улучшить продукт так, чтобы оно стало распределено более равномерно.
Есть…
✅ ГРУППЫ НАБРАНЫ. Вы можете записаться в лист ожидания, чтобы узнать о повторении курса.
===========================
🔥💽 10 января 2023 года стартует наш курс про качественные исследования.
Мы сильно переработали наш большой курс «Качественные исследования: от планирования до отчета».
Полтора года назад, когда мы его проводили, мы не могли представить себе, что возможна и такая версия реальности. С войной и всем, что это повлекло за собой.
И мы не могли себе представить, что в мире, который никогда не будет прежним, по-прежнему могут иметь значение исследования. Все ещё есть люди, которые устанавливают контакт с респондентами. Анализируют то, что им ответили. И как все работающие люди, хотят, чтобы их работа была полезной, и результаты исследования помогали сделать мир лучше.
Поэтому мы продолжаем делать то, что считаем важным.
Рассказываем о том, как проводить исследования.
За полтора года мы сильно изменили большой курс.
Мы сделали его модульным.
Теперь можно послушать отдельными блоками:
▪️ про подготовку к исследованию
▪️ про проведение интервью
▪️ про анализ качественных данных
▪️ про влияние исследователя и интеграцию исследований в бизнес-процессы
И мы добавили в курс два блока.
1️⃣ Блок о том, как писать аналитику. По нашему опыту, это самый частый исследовательский вопрос.
2️⃣ Блок о влиянии исследователя на те самые бизнес-процессы. Как в ходе исследования договариваться с продуктовой командой, с заказчиками и друг с другом. Как организовать взаимодействие так, чтобы получить действительно ценный результат. Будет интересно всем, кто работает над проектами в команде: исследователям, продактам, заказчикам.
Продажа билетов начнется в декабре, а пока мы обновили сайт. Там же можно посмотреть полную программу и записаться в лист ожидания.
Даты: 10 января - 11 апреля 2023 года.
Для тех, кто уже проходил наши курсы, будут скидки от 10% до 50%.
20 мест на каждый модуль.
===========================
🔥
Мы сильно переработали наш большой курс «Качественные исследования: от планирования до отчета».
Полтора года назад, когда мы его проводили, мы не могли представить себе, что возможна и такая версия реальности. С войной и всем, что это повлекло за собой.
И мы не могли себе представить, что в мире, который никогда не будет прежним, по-прежнему могут иметь значение исследования. Все ещё есть люди, которые устанавливают контакт с респондентами. Анализируют то, что им ответили. И как все работающие люди, хотят, чтобы их работа была полезной, и результаты исследования помогали сделать мир лучше.
Поэтому мы продолжаем делать то, что считаем важным.
Рассказываем о том, как проводить исследования.
За полтора года мы сильно изменили большой курс.
Мы сделали его модульным.
Теперь можно послушать отдельными блоками:
▪️ про подготовку к исследованию
▪️ про проведение интервью
▪️ про анализ качественных данных
▪️ про влияние исследователя и интеграцию исследований в бизнес-процессы
И мы добавили в курс два блока.
1️⃣ Блок о том, как писать аналитику. По нашему опыту, это самый частый исследовательский вопрос.
2️⃣ Блок о влиянии исследователя на те самые бизнес-процессы. Как в ходе исследования договариваться с продуктовой командой, с заказчиками и друг с другом. Как организовать взаимодействие так, чтобы получить действительно ценный результат. Будет интересно всем, кто работает над проектами в команде: исследователям, продактам, заказчикам.
Продажа билетов начнется в декабре, а пока мы обновили сайт. Там же можно посмотреть полную программу и записаться в лист ожидания.
Даты: 10 января - 11 апреля 2023 года.
Для тех, кто уже проходил наши курсы, будут скидки от 10% до 50%.
20 мест на каждый модуль.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Google Docs
Лист ожидания курса "Качественные исследования"
заполните анкету и мы напишем вам, когда начнется наш ближайший курс
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Не самый простой кейс для рубрики #facepalmresearch.
Горячо поддержанная статья с историей успеха. Четко и ясно описаны практические приемы оценки - которые показали, что в данном случае дизайн действительно удался. Тысяча лайков на медиуме. Множество репостов.
Да, это - статья Лены Бородиной «Дизайн годный или нет: как проверить только внешний вид продукта, а не клиентский опыт в целом».
Кажется, что все прекрасно от и до. Что могло пойти не так?
Предлагаем разобраться в оценке дизайна вместе.
Особенно ценно будет, если вы не только укажете на ошибку, но и напишете, как действовали бы лично вы.
Какие ошибки и грабли вы нашли в статье? Какие практики сработали бы лучше?
Пишите в комментариях.
Горячо поддержанная статья с историей успеха. Четко и ясно описаны практические приемы оценки - которые показали, что в данном случае дизайн действительно удался. Тысяча лайков на медиуме. Множество репостов.
Да, это - статья Лены Бородиной «Дизайн годный или нет: как проверить только внешний вид продукта, а не клиентский опыт в целом».
Кажется, что все прекрасно от и до. Что могло пойти не так?
Предлагаем разобраться в оценке дизайна вместе.
Особенно ценно будет, если вы не только укажете на ошибку, но и напишете, как действовали бы лично вы.
Какие ошибки и грабли вы нашли в статье? Какие практики сработали бы лучше?
Пишите в комментариях.
Почему мы вообще пишем о статье Лены Бородиной? Мало ли других примеров не очень удачных исследований?
Потому что статья Лены об оценке дизайна предлагается как история успеха, удачный кейс, на который нужно ориентироваться. Но успех выглядит не так. И мы категорически против того, чтобы образец бредовой работы выдавался за годный отраслевой стандарт.
⛔️Это не история успеха. Это история подгонки результата под ожидания заказчика.
И когда читаешь, спотыкаешься просто на каждом тезисе.
"Когда команда дизайнеров предлагала новые концепции ключевым заказчикам, они отзывались по-разному" - а почему концепции предлагались стейкхолдерам, а не пользователям? Почему исследователи не начали с тестирования концепций дизайна? Это более болезненно для дизайнеров, но позволяет отсеять неподходящие варианты, не затрачиваясь на их воплощение.
Почему методов оценки дизайна всего три: юзабилити-тест, айтрекинг и методика «5 секунд» от Microsoft? Почему не интервью, не фокус-группа и не количественное исследование? В рюкзаке моем сало и спички, и Тургенева десять томов.
Каким образом айтрекинг помогает объективно измерить отношение к дизайну? Как написали в комментариях: если человек долго смотрит на элементы дизайна, это он хорошо или плохо относится? Тот же вопрос относительно юзабилити-теста – а выполнение сценариев как поможет оценить дизайн?
Почему была выбрана методическая химера под названием «пятисекундный тест от Microsoft»? Цитируем: «человеку показывают скриншот экрана всего 5–10 секунд, а потом просят оценить и описать только внешний вид продукта. За такое короткое время никто не успевает вникнуть в функциональность и даже прочитать названия всех разделов — это как раз помогает нам собрать первое впечатление от увиденного, а не прочитанного или понятого».
В экспериментальной психологии есть понятие «экологическая валидность» - возможность обобщить данные эксперимента на реальную ситуацию. Нет никакого смысла изучать то, что в природе не встречается. В какой реальной жизненной ситуации ваш пользователь будет смотреть на сайт в течение 5-10 секунд? Ни в какой. Как правило, он смотрит на сайт дольше 5 секунд. А если он смотрит 5 секунд – то это «отказ», человек попал на сайт случайно и закрыл его.
Насколько идея оценивать дизайн отдельно от функциональности соответствует реальности? Клиенты Газпромбанка предпочитают любоваться на дизайн, ничего не делая на сайте? Тем более, что, судя по результатам, оценить дизайн отдельно от удобства не получилось. Самым частотным словом, которое называли пользователи, описывая дизайн, было слово «УДОБНЫЙ» (!).
Количество респондентов. Идея «сначала взять небольшую выборку и проверить распределение, а если данные не подойдут, просто добрать людей» - категорически не ок. Даже в симуляторе GoPractice написано, что так делать нельзя. Вы не можете добирать выборку до тех пор, пока результаты станут статистически значимыми. Потому что это тупо подгонка под желаемый результат.
Выборка и ее соответствие ЦА. Как-то вышли на 70 человек. Но почему среди них были жители Стокгольма и «разумеется, и специалисты UX-отрасли», если тестировался дизайн приложения российского банка? Что помешало отсеять тех, кто не является целевой аудиторией, и тех, кто смотрит на сайт с профессиональной точки зрения?
Почему оценивались именно тройки характеристик, а не отдельные характеристики? В результате, например, «тройка» из двух слов (буквально так) «красивый» и «много всего» получила положительно-отрицательную оценку.
Но стейкхолдеры эти результаты приняли. Ведь 75% характеристик, которые называли пользователи – были положительными.
Это, видимо, и была основная задача исследования – принятие стейкхолдерами. По крайней мере, о других задачах, которые ГПБ хотел решить с помощью редизайна, ничего не было сказано.
Как лучше было бы действовать и почему именно так – об этом следующий пост.
Потому что статья Лены об оценке дизайна предлагается как история успеха, удачный кейс, на который нужно ориентироваться. Но успех выглядит не так. И мы категорически против того, чтобы образец бредовой работы выдавался за годный отраслевой стандарт.
⛔️Это не история успеха. Это история подгонки результата под ожидания заказчика.
И когда читаешь, спотыкаешься просто на каждом тезисе.
"Когда команда дизайнеров предлагала новые концепции ключевым заказчикам, они отзывались по-разному" - а почему концепции предлагались стейкхолдерам, а не пользователям? Почему исследователи не начали с тестирования концепций дизайна? Это более болезненно для дизайнеров, но позволяет отсеять неподходящие варианты, не затрачиваясь на их воплощение.
Почему методов оценки дизайна всего три: юзабилити-тест, айтрекинг и методика «5 секунд» от Microsoft? Почему не интервью, не фокус-группа и не количественное исследование? В рюкзаке моем сало и спички, и Тургенева десять томов.
Каким образом айтрекинг помогает объективно измерить отношение к дизайну? Как написали в комментариях: если человек долго смотрит на элементы дизайна, это он хорошо или плохо относится? Тот же вопрос относительно юзабилити-теста – а выполнение сценариев как поможет оценить дизайн?
Почему была выбрана методическая химера под названием «пятисекундный тест от Microsoft»? Цитируем: «человеку показывают скриншот экрана всего 5–10 секунд, а потом просят оценить и описать только внешний вид продукта. За такое короткое время никто не успевает вникнуть в функциональность и даже прочитать названия всех разделов — это как раз помогает нам собрать первое впечатление от увиденного, а не прочитанного или понятого».
В экспериментальной психологии есть понятие «экологическая валидность» - возможность обобщить данные эксперимента на реальную ситуацию. Нет никакого смысла изучать то, что в природе не встречается. В какой реальной жизненной ситуации ваш пользователь будет смотреть на сайт в течение 5-10 секунд? Ни в какой. Как правило, он смотрит на сайт дольше 5 секунд. А если он смотрит 5 секунд – то это «отказ», человек попал на сайт случайно и закрыл его.
Насколько идея оценивать дизайн отдельно от функциональности соответствует реальности? Клиенты Газпромбанка предпочитают любоваться на дизайн, ничего не делая на сайте? Тем более, что, судя по результатам, оценить дизайн отдельно от удобства не получилось. Самым частотным словом, которое называли пользователи, описывая дизайн, было слово «УДОБНЫЙ» (!).
Количество респондентов. Идея «сначала взять небольшую выборку и проверить распределение, а если данные не подойдут, просто добрать людей» - категорически не ок. Даже в симуляторе GoPractice написано, что так делать нельзя. Вы не можете добирать выборку до тех пор, пока результаты станут статистически значимыми. Потому что это тупо подгонка под желаемый результат.
Выборка и ее соответствие ЦА. Как-то вышли на 70 человек. Но почему среди них были жители Стокгольма и «разумеется, и специалисты UX-отрасли», если тестировался дизайн приложения российского банка? Что помешало отсеять тех, кто не является целевой аудиторией, и тех, кто смотрит на сайт с профессиональной точки зрения?
Почему оценивались именно тройки характеристик, а не отдельные характеристики? В результате, например, «тройка» из двух слов (буквально так) «красивый» и «много всего» получила положительно-отрицательную оценку.
Но стейкхолдеры эти результаты приняли. Ведь 75% характеристик, которые называли пользователи – были положительными.
Это, видимо, и была основная задача исследования – принятие стейкхолдерами. По крайней мере, о других задачах, которые ГПБ хотел решить с помощью редизайна, ничего не было сказано.
Как лучше было бы действовать и почему именно так – об этом следующий пост.
Вы наверняка видели серию материалов про интерфейсные решения и лучшие практики UX/UI в e-Сommerce.
Это, пожалуй, лучший справочный материал про то, как «делать хорошо» и какие ошибки не стоит совершать. На русском языке аналогов нет: в 24 статьях собрано более 2500 гайдлайнов с примерами.
Не все знают, что автор этой базы знаний, Станислав Хрусталёв ведёт канал @hardclient
На канале Станислав написал уже более 60 статей про управление клиентским опытом, CJM, обратную связь, лучшие практики в различных областях.
Наш интерес к его материалам начался со статьи про 30(!) ошибок в разработке CJM. Это было еще до того, как Станислав завел канал, но уровень экспертизы был виден сразу. Или вот, реальная карта, весьма детальная.
Рекомендуем 👉 подписаться
Это, пожалуй, лучший справочный материал про то, как «делать хорошо» и какие ошибки не стоит совершать. На русском языке аналогов нет: в 24 статьях собрано более 2500 гайдлайнов с примерами.
Не все знают, что автор этой базы знаний, Станислав Хрусталёв ведёт канал @hardclient
На канале Станислав написал уже более 60 статей про управление клиентским опытом, CJM, обратную связь, лучшие практики в различных областях.
Наш интерес к его материалам начался со статьи про 30(!) ошибок в разработке CJM. Это было еще до того, как Станислав завел канал, но уровень экспертизы был виден сразу. Или вот, реальная карта, весьма детальная.
Рекомендуем 👉 подписаться
Hardclient
Лучшие практики UX/UI в ecommerce: 5200+ гайдлайнов
Крупнейшая открытая русскоязычная база знаний по проектированию интерфейсов в сфере электронной коммерции
Продолжаем.
А зачем вообще оценивать дизайн? Есть же A/B тесты, они регулярно применяются, когда мы хотим сделать дизайн лучше?
A/B тесты, увы, совсем не про отношение к дизайну. Они про эффективность для бизнеса. В A/B тесте мы меняем один признак и смотрим, изменились ли метрики. Например, меняем величину слезы у совенка Duolingo, и смотрим, стали ли пользователи чаще возвращаться в приложение. Это - не тестирование дизайна. Может быть, плачущий совенок раздражает пользователей, или вызывает у них сочувствие, или чувство вины, мы ничего об этом не знаем. Все, что мы видим - это изменение метрик.
А для чего в таком случае нужен новый дизайн? В каких случаях мы выходим за рамки тестирования эффективности?
Мы задали этот же вопрос Рустаму Салимзянову, креативному директору РА «Практика».
Редизайн, как правило, инициируется по следующим причинам:
1️⃣ Моральное устаревание существующей айдентики
2️⃣ Изменение архитектуры бренда – продукты перестают “влезать” в существующую
3️⃣ Смена собственника/акционеров или радикальная перестройка команды
4️⃣ Новая стратегия/бренд-платформа
5️⃣ Желание сменить аудиторию (как правило, омолодить)
И сейчас часто попадаются кейсы, когда ушедшие международные компании продают их российскому топ-менеджменту. Тот затевает ребрендинг)
И тогда с помощью исследования мы сможем понять:
1️⃣ как воспринимается существующая айдентика/упаковка
2️⃣ как потребители/пользователи видят конкурентов, которые появились или изменились за то время, пока компания не проводила исследования
3️⃣ в какую сторону лучше развивать бренд
4️⃣ какой из новых вариантов айдентики/упаковки лучше зайдет и как его нужно доработать
Что объединяет эти случаи? То, что во всех них идет речь не о продукте и эффективности, а о восприятии дизайна. А оно – эмоциональное и субъективное. Более того, есть кейсы, когда более приятный дизайн менее удобен и хуже выполняет бизнес задачи.
И вот теперь, когда мы понимаем, ЗАЧЕМ такое исследование нужно, можно уже решить - как его проводить. И в ближайшие дни мы об этом напишем.
А зачем вообще оценивать дизайн? Есть же A/B тесты, они регулярно применяются, когда мы хотим сделать дизайн лучше?
A/B тесты, увы, совсем не про отношение к дизайну. Они про эффективность для бизнеса. В A/B тесте мы меняем один признак и смотрим, изменились ли метрики. Например, меняем величину слезы у совенка Duolingo, и смотрим, стали ли пользователи чаще возвращаться в приложение. Это - не тестирование дизайна. Может быть, плачущий совенок раздражает пользователей, или вызывает у них сочувствие, или чувство вины, мы ничего об этом не знаем. Все, что мы видим - это изменение метрик.
А для чего в таком случае нужен новый дизайн? В каких случаях мы выходим за рамки тестирования эффективности?
Мы задали этот же вопрос Рустаму Салимзянову, креативному директору РА «Практика».
Редизайн, как правило, инициируется по следующим причинам:
1️⃣ Моральное устаревание существующей айдентики
2️⃣ Изменение архитектуры бренда – продукты перестают “влезать” в существующую
3️⃣ Смена собственника/акционеров или радикальная перестройка команды
4️⃣ Новая стратегия/бренд-платформа
5️⃣ Желание сменить аудиторию (как правило, омолодить)
И сейчас часто попадаются кейсы, когда ушедшие международные компании продают их российскому топ-менеджменту. Тот затевает ребрендинг)
И тогда с помощью исследования мы сможем понять:
1️⃣ как воспринимается существующая айдентика/упаковка
2️⃣ как потребители/пользователи видят конкурентов, которые появились или изменились за то время, пока компания не проводила исследования
3️⃣ в какую сторону лучше развивать бренд
4️⃣ какой из новых вариантов айдентики/упаковки лучше зайдет и как его нужно доработать
Что объединяет эти случаи? То, что во всех них идет речь не о продукте и эффективности, а о восприятии дизайна. А оно – эмоциональное и субъективное. Более того, есть кейсы, когда более приятный дизайн менее удобен и хуже выполняет бизнес задачи.
И вот теперь, когда мы понимаем, ЗАЧЕМ такое исследование нужно, можно уже решить - как его проводить. И в ближайшие дни мы об этом напишем.
Принято считать, что «dark patterns», они же темные паттерны – сравнительно новая история.
А вот и нет – их использовали еще в доцифровом мире, чтобы продавать больше. Например, в супермаркетах.
То, что вы видите на картинке – это типичный темный паттерн. Хотя возможно «так совпало». Человек, который ходит в супермаркет Lidl, привыкает, что перечеркнутый ценник – акционный, и может не смотреть на саму цену. А она на самом деле – выше, чем была.
Пару лет назад обнаружили канал Игоря Кузнецова о темных паттернах. Пожалуй, это самая большая их энциклопедия. С тех пор читаем.
А что особенно приятно – то что там можно посмотреть реакцию людей на свежие попытки отечественных компаний. Например, додстер от Додо Пиццы
@brainshare
А вот и нет – их использовали еще в доцифровом мире, чтобы продавать больше. Например, в супермаркетах.
То, что вы видите на картинке – это типичный темный паттерн. Хотя возможно «так совпало». Человек, который ходит в супермаркет Lidl, привыкает, что перечеркнутый ценник – акционный, и может не смотреть на саму цену. А она на самом деле – выше, чем была.
Пару лет назад обнаружили канал Игоря Кузнецова о темных паттернах. Пожалуй, это самая большая их энциклопедия. С тех пор читаем.
А что особенно приятно – то что там можно посмотреть реакцию людей на свежие попытки отечественных компаний. Например, додстер от Додо Пиццы
@brainshare
================
🔥10 января 2023 стартует шестой поток обучающего курса «Качественные исследования: от планирования до отчета»
За полтора года мы сильно изменили большой курс.
Теперь он разделен на отдельные блоки, из которых вы можете выбрать любые:
1. Подготовка к исследованию
2. Проведение интервью
3. Анализ качественных данных
4. Влияние исследователя: интеграция исследований в бизнес-процессы.
По сравнению с предыдущей версией в курс добавилось два блока:
1️⃣ Блок о том, как писать аналитику. По нашему опыту, это самый частый исследовательский вопрос.
2️⃣ Блок о влиянии исследователя на бизнес-процессы - как в ходе исследования договариваться с продуктовой командой, с заказчиками и друг с другом.
Как это будет:
🌞 Занятия проходят утром: с 10.00 до 12.00 🕰 Время московское.
🗓 2 раза в неделю по 2 часа в зуме (вторник и четверг), 10 января – 10 апреля 2023.
📺 Записи занятий и презентации лекций доступны участникам.
💬 Телеграм-чат, где можно задать вопросы и обменяться материалами.
Если вы уже проходили наши курсы, напишите нам, и мы дадим промокод на скидку.
🎫 Купить билет можно из любой страны
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
А теперь о том, как на практике лучше тестировать дизайн сайта банка.
Ваши вводные: мало времени, нужно оценить, как люди воспринимают дизайн.
Восприятие дизайна - довольно простой опыт. Это не CJM, который у всех разный. Проводить в этой ситуации 70 пользовательских интервью – это жечь рабочее время исследовательской команды неизвестно зачем.
Если вы изучаете простой опыт – эффективнее уйти от индивидуальных интервью. Куда уйти – зависит от того, сколько у вас денег. Есть два основных способа быстро собрать мнения многих людей – это анкетирование на панели и фокус-группы.
Если денег нет, а внутренний заказчик хочет циферки, используйте анкетирование на панели. Самый дешевый количественник на панели из 100 человек у Фастуны стоит 13 200 рублей и проводится за 24 часа.
Но если вы работаете в очень хороших условиях: заказчику важен результат как таковой, не обязательно в цифрах, а у вас есть и квалификация, и деньги на рекрут и вознаграждение респондентов – проводите фокус-группы.
Если лично вы не можете вести фокус-группы, пригласите модератора, который это может. 4 групп хватит, займет это 3-5 дней на рекрут, 2 дня - на проведение групп и 2-3 - на краткий отчет. Стоить будет от 60 тысяч (без отчета, с рекрутом и вознаграждением на вашей стороне у фрилансера) до 450 тысяч (с отчетом, рекрутом и вознаграждением у агентства) - в зависимости от достижимости респондентов и ценника агентства /фрилансера.
Почему для тестирования концепции, дизайна и упаковки хорошо подходит фокус-группа?
Огромное преимущество фокус-группы - она дает больше информации относительно восприятия эмоциональных вещей. И эту информацию можно получить намного, намного быстрее, чем опрашивать то же количество людей индивидуально.
Почему для проведения фокус-групп нужна квалификация?
Потому что запороть фокус-группу проще, чем интервью. Если вы не проводили фокус-группы никогда, есть риск, что люди будут влиять друг на друга. Но если вы будете использовать техники снижения влияния, - например, при оценке концепций просить респондентов сначала записать свое мнение, а затем его высказывать, - то это уменьшит проблему.
Почему именно 4 фокус-группы, а не одна и не две? Количество фокус-групп – это страховка на случай, если людям в результате групповой динамики попала вожжа под хвост, и они дружно выражают крайне нетипичную позицию - например, расхвалить тот вариант дизайна, который никто и никогда больше не хвалит, или, наоборот, разругать то, что остальным нравится. Этот риск реален, и это частая претензия к фокус-группам – поэтому их нужно несколько. Нет, такого, что вожжа под хвост попадает сразу нескольким группам на одном проекте, не бывает.
На фокус-группе вы сможете:
1️⃣ Узнать, как вообще люди воспринимают вашу категорию и соответствует ли ваш дизайн ожидания от категории в целом. Это дает возможность, например, понять, стоит ли выходить с веселеньким дизайном в цветочек в категории «банки» или «страхование».
2️⃣ Узнать, какие требования у людей к дизайну сайтов банков – на примере конкурентов. Вы можете сказать: ну и что, у нас новаторские продукты, мы хотим отличаться от всех. Но если от категории в целом ждут надежности, пользователи не поймут, если вы будете отличаться в веселенькую сторону. Не этим надо отличаться. Отличаться надо в рамках ожиданий пользователей, например, тем, что вы – единственная компания с человеческим лицом.
3️⃣ Получить примеры удачного и неудачного дизайна банков - чтобы не повторять чужих ошибок.
4️⃣ Провести ассоциативный тест: «возьмите ручки и листы бумаги и опишите дизайн сайта, который вы видите с помощью прилагательных» - после чего обсудить с респондентами, что стоит за словами «яркий», «нестандартный», и какую оценку эти прилагательные несут.
5️⃣ Попросить оценить дизайн в естественных условиях, дав им возможность посмотреть на сайт дольше, чем 5 секунд. Столько, сколько захотят на него смотреть.
А дальше – вы вносите правки в макеты, составляете анкету и выносите это на количественник с внятной выборкой, без UX-исследователей в качестве респондентов.
Ваши вводные: мало времени, нужно оценить, как люди воспринимают дизайн.
Восприятие дизайна - довольно простой опыт. Это не CJM, который у всех разный. Проводить в этой ситуации 70 пользовательских интервью – это жечь рабочее время исследовательской команды неизвестно зачем.
Если вы изучаете простой опыт – эффективнее уйти от индивидуальных интервью. Куда уйти – зависит от того, сколько у вас денег. Есть два основных способа быстро собрать мнения многих людей – это анкетирование на панели и фокус-группы.
Если денег нет, а внутренний заказчик хочет циферки, используйте анкетирование на панели. Самый дешевый количественник на панели из 100 человек у Фастуны стоит 13 200 рублей и проводится за 24 часа.
Но если вы работаете в очень хороших условиях: заказчику важен результат как таковой, не обязательно в цифрах, а у вас есть и квалификация, и деньги на рекрут и вознаграждение респондентов – проводите фокус-группы.
Если лично вы не можете вести фокус-группы, пригласите модератора, который это может. 4 групп хватит, займет это 3-5 дней на рекрут, 2 дня - на проведение групп и 2-3 - на краткий отчет. Стоить будет от 60 тысяч (без отчета, с рекрутом и вознаграждением на вашей стороне у фрилансера) до 450 тысяч (с отчетом, рекрутом и вознаграждением у агентства) - в зависимости от достижимости респондентов и ценника агентства /фрилансера.
Почему для тестирования концепции, дизайна и упаковки хорошо подходит фокус-группа?
Огромное преимущество фокус-группы - она дает больше информации относительно восприятия эмоциональных вещей. И эту информацию можно получить намного, намного быстрее, чем опрашивать то же количество людей индивидуально.
Почему для проведения фокус-групп нужна квалификация?
Потому что запороть фокус-группу проще, чем интервью. Если вы не проводили фокус-группы никогда, есть риск, что люди будут влиять друг на друга. Но если вы будете использовать техники снижения влияния, - например, при оценке концепций просить респондентов сначала записать свое мнение, а затем его высказывать, - то это уменьшит проблему.
Почему именно 4 фокус-группы, а не одна и не две? Количество фокус-групп – это страховка на случай, если людям в результате групповой динамики попала вожжа под хвост, и они дружно выражают крайне нетипичную позицию - например, расхвалить тот вариант дизайна, который никто и никогда больше не хвалит, или, наоборот, разругать то, что остальным нравится. Этот риск реален, и это частая претензия к фокус-группам – поэтому их нужно несколько. Нет, такого, что вожжа под хвост попадает сразу нескольким группам на одном проекте, не бывает.
На фокус-группе вы сможете:
1️⃣ Узнать, как вообще люди воспринимают вашу категорию и соответствует ли ваш дизайн ожидания от категории в целом. Это дает возможность, например, понять, стоит ли выходить с веселеньким дизайном в цветочек в категории «банки» или «страхование».
2️⃣ Узнать, какие требования у людей к дизайну сайтов банков – на примере конкурентов. Вы можете сказать: ну и что, у нас новаторские продукты, мы хотим отличаться от всех. Но если от категории в целом ждут надежности, пользователи не поймут, если вы будете отличаться в веселенькую сторону. Не этим надо отличаться. Отличаться надо в рамках ожиданий пользователей, например, тем, что вы – единственная компания с человеческим лицом.
3️⃣ Получить примеры удачного и неудачного дизайна банков - чтобы не повторять чужих ошибок.
4️⃣ Провести ассоциативный тест: «возьмите ручки и листы бумаги и опишите дизайн сайта, который вы видите с помощью прилагательных» - после чего обсудить с респондентами, что стоит за словами «яркий», «нестандартный», и какую оценку эти прилагательные несут.
5️⃣ Попросить оценить дизайн в естественных условиях, дав им возможность посмотреть на сайт дольше, чем 5 секунд. Столько, сколько захотят на него смотреть.
А дальше – вы вносите правки в макеты, составляете анкету и выносите это на количественник с внятной выборкой, без UX-исследователей в качестве респондентов.
⏱Быстрый результат
В digital-среде хотеть быстрый результат – принято.
Сначала - готовые фреймворки для исследований. Потом канвасы. А теперь еще и списки лучших готовых вопросов для интервью. Я знал, что рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.
Например, вопрос «Расскажите, что изменило вашу жизнь за последний год больше всего?». Его и до войны задавать в начале интервью, до установления хорошего контакта не стоило, а теперь он стал совсем по-дурацки сензитивным и неуместным. И звучит как мем «А что случилось?»
Или вот «Как можно описать вас одним предложением, что вы за человек?» Этот вопрос часто задают в начале разговора. Но, как и предыдущий – он там не уместен, а уместен только после установления контакта. Если вы зададите его в начале, респондент напряжется и уйдет от ответа. «Я идентифицирую себя как боевой вертолет». Нужно ли вам это?
Есть еще, для «ушедших клиентов»: «Из-за чего вы ушли, куда и почему там лучше?» По сути, вопрос, конечно, верный. Но на практике он обычно возвращает клиента в ситуацию, в которой он пытался решить свою проблему много раз и безуспешно. Звонил в службу поддержки, эскалировал проблему, писал письма, а затем, отчаявшись – и в социальные сети. А проблема не решалась. И повторять этот опыт, отвечая вам на вопрос «а почему вы ушли?», клиент не хочет.
Поэтому, перед тем как говорить с ушедшими клиентами, изучите цифровые следы, которые вам доступны. Благодаря этому во время интервью вы сможете показать, что вам не все равно.
И вопрос-чемпион: «Как вы по-другому хотели себя чувствовать от того, что вам пришло письмо от налоговой, что у вас задолженность [триггер+контекст], вы захотели увидеть сумму задолженности?»
24 слова. Я не возьмусь это комментировать.
Дело не в том, что эти вопросы плохие. Дело в том, что их предполагается задавать дословно, потому что они будто бы «хорошие» - работают во всех ситуациях. Нажми на кнопку – получишь результат. Но таких вопросов, которые работали бы во всех ситуациях со всеми людьми, просто не существует.
Именно поэтому хорошему исследователю пофиг на вопросы. Он не работает вопросами. Это не значит, что ему все равно, что говорить. Но он держит в голове не списки вопросов, а бизнес-задачу, и строит «пути», по которым пойдет беседа. И формулирует нужные вопросы «на лету».
Нужно пойти глубже в проблему – просит рассказать подробнее. Нужно снять напряжение – пошутит. Нужно раскрепостить замкнутого респондента – применит самораскрытие.
А со стороны хорошие вопросы выглядят так, будто респондент сам все рассказывает. И вы со стороны можете оценить качество интервью - в нем больше информации и она лучше связана между собой.
Вы спросите меня, а как же сценарий интервью, если респондент как будто сам все рассказывает? Он нужен. Но он содержит примерные вопросы, а не точные. Сценарий интервью — это план дискуссии, а вопросы в нем МОГУТ быть переформулированы. Хороший сценарий интервью содержит ветки разговора и уточнения: что делаем, если респондент не отвечает на какой-то из вопросов. Хороший исследователь НЕ ЗАЧИТЫВАЕТ вопросы из гайда (это звучало бы неестественно), а дополняет их в соответствии с контекстом.
Но быстрого результата все равно хочется. Поэтому люди берут «списки лучших вопросов» и зачитывают их на интервью. И в итоге - тратят больше времени, чем если бы учились системно. Потому что, поняв принципы того, как интервью работает – тебе не нужно учить отдельно «проблемное», «решенческое» или «JTBD интервью». И списки вопросов учить не надо. Ты от респондента просто получишь ту информацию, которая нужна.
В общем, качественные исследования — это ремесло, easy to start, hard to master (Герман, спасибо за определение).
В digital-среде хотеть быстрый результат – принято.
Сначала - готовые фреймворки для исследований. Потом канвасы. А теперь еще и списки лучших готовых вопросов для интервью. Я знал, что рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.
Например, вопрос «Расскажите, что изменило вашу жизнь за последний год больше всего?». Его и до войны задавать в начале интервью, до установления хорошего контакта не стоило, а теперь он стал совсем по-дурацки сензитивным и неуместным. И звучит как мем «А что случилось?»
Или вот «Как можно описать вас одним предложением, что вы за человек?» Этот вопрос часто задают в начале разговора. Но, как и предыдущий – он там не уместен, а уместен только после установления контакта. Если вы зададите его в начале, респондент напряжется и уйдет от ответа. «Я идентифицирую себя как боевой вертолет». Нужно ли вам это?
Есть еще, для «ушедших клиентов»: «Из-за чего вы ушли, куда и почему там лучше?» По сути, вопрос, конечно, верный. Но на практике он обычно возвращает клиента в ситуацию, в которой он пытался решить свою проблему много раз и безуспешно. Звонил в службу поддержки, эскалировал проблему, писал письма, а затем, отчаявшись – и в социальные сети. А проблема не решалась. И повторять этот опыт, отвечая вам на вопрос «а почему вы ушли?», клиент не хочет.
Поэтому, перед тем как говорить с ушедшими клиентами, изучите цифровые следы, которые вам доступны. Благодаря этому во время интервью вы сможете показать, что вам не все равно.
И вопрос-чемпион: «Как вы по-другому хотели себя чувствовать от того, что вам пришло письмо от налоговой, что у вас задолженность [триггер+контекст], вы захотели увидеть сумму задолженности?»
24 слова. Я не возьмусь это комментировать.
Дело не в том, что эти вопросы плохие. Дело в том, что их предполагается задавать дословно, потому что они будто бы «хорошие» - работают во всех ситуациях. Нажми на кнопку – получишь результат. Но таких вопросов, которые работали бы во всех ситуациях со всеми людьми, просто не существует.
Именно поэтому хорошему исследователю пофиг на вопросы. Он не работает вопросами. Это не значит, что ему все равно, что говорить. Но он держит в голове не списки вопросов, а бизнес-задачу, и строит «пути», по которым пойдет беседа. И формулирует нужные вопросы «на лету».
Нужно пойти глубже в проблему – просит рассказать подробнее. Нужно снять напряжение – пошутит. Нужно раскрепостить замкнутого респондента – применит самораскрытие.
А со стороны хорошие вопросы выглядят так, будто респондент сам все рассказывает. И вы со стороны можете оценить качество интервью - в нем больше информации и она лучше связана между собой.
Вы спросите меня, а как же сценарий интервью, если респондент как будто сам все рассказывает? Он нужен. Но он содержит примерные вопросы, а не точные. Сценарий интервью — это план дискуссии, а вопросы в нем МОГУТ быть переформулированы. Хороший сценарий интервью содержит ветки разговора и уточнения: что делаем, если респондент не отвечает на какой-то из вопросов. Хороший исследователь НЕ ЗАЧИТЫВАЕТ вопросы из гайда (это звучало бы неестественно), а дополняет их в соответствии с контекстом.
Но быстрого результата все равно хочется. Поэтому люди берут «списки лучших вопросов» и зачитывают их на интервью. И в итоге - тратят больше времени, чем если бы учились системно. Потому что, поняв принципы того, как интервью работает – тебе не нужно учить отдельно «проблемное», «решенческое» или «JTBD интервью». И списки вопросов учить не надо. Ты от респондента просто получишь ту информацию, которая нужна.
В общем, качественные исследования — это ремесло, easy to start, hard to master (Герман, спасибо за определение).