Я вам сейчас расскажу маленький (большой) секрет о том, как делается маркетинг в России. Дорогие квас-патриоты, не переживайте — возможно, у них там, с кем вы Россию всё время сравниваете, всё еще хуже. Просто чтобы знать реальность, надо с этой реальностью плотно взаимодействовать, поэтому как у них там — я не знаю.

Этот текст вдохновлен прекрасным постом моих коллег из Рекламного Перца (заслуживает лайка и подписки).

С одной стороны есть крупные компании, у которых всё более-менее хорошо. Это не только всем известные бренды, но и сотни производителей и поставщиков услуг — на то у нас и общество потребления, чтобы потреблять постоянно.

С другой стороны находятся агентства, которые делают этим компаниям рекламу. Стоит ли говорить, что работать с большими компаниями, у которых всё хорошо, — выгоднее, чем с микробизнесом, которому удалось накопить сто тысяч рублей рекламного бюджета. Но хорошо это не только потому, что денег у крупных компаний больше, но и потому, что зачастую за эти деньги с вас никто не спросит. Если сделать плохую рекламу микробизнесу, он разорится. Если годами делать плохую рекламу крупным компаниям, они этого даже не заметят.

Из этого неминуемо следует всяческое кумовство: отбор маркетологов идет не по профессиональным качествам, а по знакомству. Владелец и топ-менеджмент в крупных компаниях находится очень далеко от человека, который принимает решение о заключении договора с подрядчиком, поэтому выбор зачастую делается исходя из собственных выгод, а не выгод компаний.

А уже подрядчик, получив многомиллионный бюджет, его осваивает:
- нанимает фрилансеров, которые делают за 30 тысяч рублей работу, за которую агентство взяло 3 миллиона,
- заказывает рекламу на площадках, которые накручивают показатели (о чём, в частности, и пишет Рекламный Перец)
- рисует красивые отчеты на основании бесполезных показателей, чтобы оправдать полученные деньги и получить новые (о чём, опять же, пишет Рекламный перец)

Поэтому на рынке маркетинга вы редко где столкнетесь с таким непрофессионализмом, как в рекламе крупных компаний. Человек, которого в ситуации «выживает сильнейший» уже давно бы выгнали, может годами осваивать бюджеты, так и не научившись базовым маркетинговым штукам.

Да, порой случаются казусы: как тот мальчик, которым воспользовалась феминистка Залина, и он за счет репутации Рибока сделал ей пиар-кампанию про пересадку с иглы на мужское лицо, но это редчайший случай, который на рынок не влияет.

Вот так выглядит ситуация, когда ресурсов много, и псам маркетинга не обязательно быть поджарыми.

Как писать много, быстро и не задалбливаться. А фиг его знает

Меня пару раз в жизни спросили постоянно спрашивают, как я могу годами выдавать минимум один более-менее вменяемый пост в день. Строго говоря, так, как я, в Телеграме и правда никто не пишет. Если кто-то и выдает материалы ежедневно, то бóльшая их часть – либо маленькие, либо чужие, либо переработка своих старых материалов. Я выкладываю посты ежедневно, причем эти посты – лишь малая часть того, что я пишу.

Так много я писал не всегда, и первые пять материалов для своего канала (тогда еще в ВК) я готовил больше недели. Сейчас попытался проанализировать, как мне удается писать много, быстро и без напряжения, и вот к чему пришел. Формулирую как есть, без разделения на фундаментальные штуки и технические детали:

- Просто опыт. Самый неприятный пункт для тех, кто хочет быстрых результатов (то есть для нас всех)

- Чего греха таить, есть талант. Про такие штуки говорить немодно, потому что они как бы демотивируют. Но я, может, сам великим футболистом стать хотел бы, а бог дал текстики клепать

- Читаю тематическую литературу. Важно: не даю себе просто прочитать и ничего в этой связи не сделать. Буквально после каждой прочитанной главы откладываю книгу в сторону и смотрю, что я могу в связи с прочитанным сделать. Если уже прочитано полсотни страниц, а применения информации я так и не нашел, перехожу к следующей книге. Читать книги без их применения и надеяться на их пользу – всё равно что есть фастфуд и надеяться, что станешь здоровее

- Боже меня упаси писать пост каждый день. В какой-то день пишу один пост, в какой-то – два, иногда и больше, часто не пишу вообще. Подход к материалам у меня такой: создается пул контента, из которого в нужное время вытаскивается нужный материал. Единственный недостаток метода: некоторые материалы таким образом устаревают. То В-слово начнется, то И-слово заблокируют, но за 5+ лет такой работы устаревших постов, публиковать которые было уже поздно, не набралось и десяток

- Не пишу о том, что неинтересно. Поэтому тут уже давно не появляется всяких там инструкций

- Почти всегда написание текста – это последнее звено в работе, и происходит оно очень быстро. На какую-то темы копится опыт, наблюдения, размышления, а потом в какой-то момент уже готовые соображения я выбрасываю в текстовый редактор. Если приходится текст вымучивать, я его просто откладываю – я наверняка потрачу на него много времени и сил, а получится фигня.

Вышеописанное – всего лишь мой опыт. У кого-то может быть всё не так, а тексты при этом – лучше моих. На глобальные выводы не претендую. Но, возможно, мой опыт будет кому-то полезен.

Клянусь, предыдущий пост не был прогревом, так совпало. «Не верите? Ну и черт с вами».

Решил устроить небольшую распродажу своего курса по текстам. Учу писать для соцсетей и вообще интернетов так, чтобы манипулировать людишками доходчиво и убедительно доносить до аудитории смыслы. Курс, не буду стесняться, получился хорошим, о чём свидетельствуют многочисленные отзывы.

Курс бессрочный: уроки начинают приходить сразу после подписки, изучать можно в любое время сейчас или потом.

До 1 декабря включительно можно купить в 2 раза дешевле – за 6000 рублей.

Это – первый и последний пост о курсе, напоминаний типа «Завтра цены вырастет, не упускай шанс, покупай» не будет.

Подробности, отзывы и пара уроков для демонстрации – https://text.potok.life

P. S. Фотка – чтобы вы чувствовали, что у такого поэтически настроенного мужчины можно не глядя покупать что угодно.

Файзер — это не только вакцина от ковида, но и фармацевтическая компания, которая эту вакцину производит. Как вы могли догадаться, резкий взлет компании произошел в 2021 году: если в 2020 году прибыль составлялся 9 миллиардов долларов, то в 2021 — 21 миллиард, а в 2022 — 31 миллиард. А вы тут хотите свой ежемесячный доход на тысячу долларов повысить.

Ну, вакцина как вакцина. Есть побочки: слабость там, боли в голове, мышцах и суставах, озноб, есть крошечный риск помереть. Научная наука на это резонно говорит: «Да, есть недостатки, но от коронавируса шансы сильно страдать и помереть выше... Но это не точно». От коронавируса вакцина и правда помогает — так, по крайней мере, показывают исследования.

Другой вопрос, что Файзер — не первый год в фармацевтическом бизнесе и проводить исследования он умеет. Например, у него есть связи в Американской медицинской ассоциации — с их помощью Файзер как-то опубликовал ИССЛЕДОВАНИЯ, согласно которым у женщин сексуальная дисфункция встречается чаще, чем у мужчин, а вскоре после этого (по совпадению) запустил в продажу средство для лечения женской сексуальной дисфункции.

Это для фармацевтического бизнеса штука совершенно нормальная, случается постоянно, но Файзер был замечен и в вещах более серьезных. Файзер признавался виновным в рэкете. Файзер штрафовали за мошенническую рекламу. Файзер проводил незаконные испытания препаратов, в результате чего умирали и становились инвалидами дети. Всплывали случаи, когда Файзер фальсифицировал результаты исследований. В общем, всякое бывало, даже тогда, когда на кону не стояло увеличение прибыли в несколько раз.

Фиг вам, а не вывод «вакцины – зло».

Кто о чём, а Павликов — про розыгрыши айфонов

Могу бесконечно смотреть на две вещи:
- как блогеры оправдываются перед проведением розыгрыша,
- как блогеры оправдываются после проведения розыгрыша.

Второе — интереснее, поскольку, по идее, блогер должен был понять, что метод продвижения для инфопомоек вроде «Угарные отзывы на Озоне» не работают для продвижения авторских каналов. Даже если отбросить все репутационные издержки и понятие о качестве аудитории и просто посмотреть на цифры, выяснится, что с розыгрышей прирост охвата и вовлеченности такой, что даже плохая реклама оказалась бы выгодней. Что делает ситуацию еще более смешной: учитывая, что розыгрыши проводятся группами из нескольких каналов, простая взаимная реклама во всех этих каналах дала бы результат лучше. Но блогеры защищают розыгрыши и, я убежден, делают это искренне.

Потому что это для человека очень естественно: неосознанно подгонять реальность под воздействием противоречивых эмоций. Блогер:
- воодушевлен перспективой дешевых подписчиков и больших денег,
- стесняется, поскольку репутация у розыгрышей сами знаете какая,
- возмущается, если ему про это говорят,
- досадует на то, что результат не такой, как хотелось бы,
- от этого еще больше стесняется... Короче, всё легко и запутанно одновременно.

Казалось бы, что может быть проще, чем сказать хотя бы самому себе: «Блин, я сделал хрень». Но нет, ведь такому простому действию мешает весь этот комплекс бурных эмоций.

Но фиг с ними с блогерами, ведь мы так делаем со всем: от политических до пищевых предпочтений. И мы не только защищаем свои прошлые поступки, но на основании неосознаваемых эмоций принимаем роковые решения. Скажем, сочетаемся законным браком: кто-то — с грудью четвертого размера, другая — со своей латентной ненавистью к отцу. Но на словах — на лучшем человеке в мире. Снаружи это выглядит абсурдно, потому и удивляют нас матери всяких маньяков и убийц, которые для этих матерей продолжают оставаться их невинными мальчиками.

Но сами мы обычно каждую секунду фильтруем и интерпретируем поступающую информацию так, чтобы она соответствовала нашей картине мира. Неосознанно. Поэтому и топящие за розыгрыши блогеры защищают их искренне. Просто они не искренни с самими собой. К счастью, как и почти все люди в мире, благодаря чему маркетинг и военная промышленность по-прежнему существуют.

Гитлер рекламирует Тинькофф

С шаблонными решениями всегда есть проблема — в любой момент шаблон может выглядеть странно в неучтенном контексте. Как на скриншоте: у Ютуб-канала про историю есть стандартная плашка, вставляемая перед рекламой: обложка на тему видео + слово «Реклама». И вот ты заказываешь рекламу на этом Ютуб-канале и в благодарность получаешь портрет Адольфа Алоисовича в качестве вступления к твоему ролику.

Дальше, впрочем, шла реклама Т-Банка, на тот момент еще носившего название по фамилии Тинькова, который называет жителей России второсортными людьми, так что получилось еще более иронично:)

Реклама в картах активно развивается, а что же нас ждет в этом направлении в следующем году, спросите вы.

Павликов отвечает, вот два перспективных формата, о которых я прочитал тут:
- трехмерные объекты бизнеса прямо на карте;
- комплексное рекламное присутствие в картах.

Теперь подробнее о каждом. Высокая детализация онлайн-карт хороша не только для туристов, но и для бизнеса. Застройщики, например, уже пользуются этой возможностью в Яндекс Картах — размещают 3D-объекты строящихся ЖК, чтобы дома можно было рассмотреть со всех сторон и выбрать лучшую квартиру. Также такой опцией могут пользоваться гостиницы, торговые центры, офисные здания или клиники, чтобы стать в прямом смысле заметнее для пользователей.

Что касается комплексных решений, то тут все просто: чем шире присутствие, тем лучше вовлечение аудитории и решение большего числа задач. Например, это могут быть нестандартные баннеры или присутствие в нескольких точках по маршруту движения до организации или заведения или вблизи него.

Дешевый дофамин у доисторического человека

Иллюзия понимания. Мало какой контент наберет столько лайков, как объяснение поведения людей инстинктами и гормонами. Ну, всё вот это: «Древнему человеку надо было... Поэтому организм реагировал на это выбросом... Сейчас человеку уже не надо... Но организм по-прежнему вырабатывает...» Гормоны можно заменить на области мозга.

Такой контент создает приятное чувство, что ты разобрался, как что-то работает. Типа понял себя. Проблема в том, что, если смотреть на произошедшее буквально, то у тебя в голове просто появились какие-то картинки:
- бегающий за ланями и самками дикарь,
- какие-то внутренние органы, от которых расходятся маленькие штучки — гормоны,
- похожая на грецкий орех серая штука в черепе, в которую эти гормоны попадают.

В реальности ничего этого нет, это — повторюсь, при буквальном восприятии — лишь картинки в голове. Человек может мастерски управлять автомобилем и знать в нем каждый винтик; а может хоть наизусть заучить схему автомобиля, не будучи способным его завести. Автомобиль — штука бесконечное более простая, чем человек, а возникающая в воображении картинка с дикарем и мозгом — бесконечно более простая, чем схема автомобиля.

Контент про эволюцию и гормоны всем нравится, поскольку он объясняет огромные пласты реальности очень легко. Внезапно становится понятным примерно всё. А мы, люди, очень любим понимать. Но трудиться ради понимания не любим. А значит, понимание, полученное даром, —  бесценно.

Чистосердечное от Павликова

Никому не рассказывайте, но, хотя дарить подарки я люблю, но их поиск накануне Нового года — это для меня ад. Потому что от клишированных подарков я устал, а на что-то оригинальное и «от души» в таких промышленных масштабах надо затратить чудовищное количество сил.

У Стругацких в «Понедельник начинается в субботу» герои на новогоднюю ночь создают свои дубли, чтобы работа не прекращалась… Правда, сами персонажи в праздник работали, а клонов отправляли праздновать. Пока искусственный интеллект до этого не дошел, но с подарками уже помогает.

Магазин косметики и других штук для красивой красоты «Золотое Яблоко» (мужики, если вы не в теме, то поясняю: если ваша и без того неотразимая девушка или жена, мама или сестра пользуется косметикой — скорее всего, она покупает ее там), так вот, «Золотое Яблоко» внедрило YandexArt. Теперь там можно получить электронный сертификат в уникальном дизайне от нейросети.

Можно придумать что-то, подходящее именно одариваемой. Кто, как я, не умеет в эти ваши нейросети – не боимся, оказывается, там всё просто, не зря мы не покупали эти курсы по их использованию.

Результаты крутые. По-моему, кайф.

Для меня ЧатГПТ выглядит необыкновенно умной штукой, которая способна многое рассказать и объяснить... Ровно до того момента, как я пытаюсь получить от нее информацию о чём-то, в чём я разбираюсь — например, о рекламе.

В таких ситуациях я почему-то непременно сталкиваюсь с набором банальностей, которые имеют к реальность столь же косвенное отношение, как изображенные в мультиках звери — к настоящим животным. Оказывается, эта хрень способна лишь выдавать некую обобщенную информацию, которую можно получить из топ-10 выдачи Яндекса по соответствующему запросу — из статей, которые пишут незнакомые с темой копирайтеры из Украины по цене до двух долларов за 1000 знаков.

И я этим демонстрирую два весьма опасных когнитивных искажения:
- Мы доверяем источнику информации, если источник выглядит авторитетно, а информация подана уверенно (у чатаГПТ нет уверенного хорошо поставленного голоса, но нет и оговорок вроде «судя по тому, что про это чаще всего пишут в интернете анонимные авторы»)
- Мы очень быстро «разбираемся» в теме, которая нам мало знакома — поверхностная информация кажется нам исчерпывающей

То есть нам достаточно послушать интервью владельца дизайн-студии Артемия Лебедева о том, как всё устроено в мире, чтобы посчитать, что мы знаем, как всё устроено в мире. Хорошо, что к управлению миром нас никто на пушечный выстрел не подпустит, а вот власть, скажем, принимать финансовые решения на уровне семьи у нас есть. Или распоряжаться здоровьем собственным и здоровьем своих детей. Или писать псевдоумные посты в Телеграме, как я. Что делает подобные когнитивные искажения действительно опасными.

Я — самый умный (задним умом)

Нет, поколение Z, речь идет не о том, что я думаю задницей. Это у нас, ваших отцов и дедов, есть такое выражение, означающее, что, когда нечто уже произошло, людям свойственно считать, что для них это было очевидно с самого начала, хотя на самом деле до наступления события они этого вовсе не предвидели.

Я в маркетинге 14 лет, и я буквально ежедневно принимаю рисковые решения. Некоторые оказываются удачными, другие — нет. Давеча я прочитал в книге некогда крайне успешного трейдера (поколение Z, трейдеры — это такие криптовалютчки до появления биткоина), что самые серьезные его ошибки были следствием того, что он недостаточно изучил ситуацию перед вложениями. Моей первой мыслью была: «У меня тоже!» А второй: «Now, wait a minute» (бумеры, это значит «погодите-ка»).

Легко найти информацию, которая говорит о том, что решение ошибочное, когда уже известно, что оно ошибочное. Махая кулаками после драки, ты невольно недооцениваешь информацию, которая заставила тебя принять то решение, и в то же время мозг направляет все свои софиты на информацию, которая заставляла тебя сомневаться.

Становится очевидным, что эта информация должна была заставить не просто сомневаться, а немедленно бросить эту дурную затею. Даже если оказывается, что некую информацию ты и правда упустил, то зачастую это происходит лишь потому, что для тебя эта информация и не была важна. Будь она у тебя до принятия решения, ты бы ее всё равно проигнорировал. Но теперь, конечно, именно она сообщает тебе, что принятое тобой решение было обречено на провал.

Особенно интересно наблюдать за собой, когда я провожу тесты рекламных объявлений. Когда тест проведен, я за редчайшим исключением могу объяснить, почему победило именно это объявление, и что было не так с другими. Но если бы я понимал это на самом деле, мне не пришлось бы тестировать объявления, я бы сразу сделал одно идеальное.

P. S. В этом смысле, мне кажется, маркетинг вообще очень похож на трейдинг. Никто из профессионалов (даже таких крутых, как Я) толком не может объяснить, как здесь работать в плюс (характерно, что НЕ профессионалы часто могут), и никто здесь сам не играет в плюс всё время. Просто некоторые на системном уровне играют в плюс чаще, чем в минус. Поэтому, мне кажется, и в маркетинге, и в трейдинге вообще нет смысла в понятии «ошибочное решение». Ты неминуемо будешь иногда оказываться в минусе — подобно тому, как даже профессиональный игрок в покер может проиграть кому угодно. Просто на длинной дистанции плюс у тебя перекроет минус.

Есть такой вид садистического удовольствия — не знаю, описан ли он психологами, но он точно описан писателями — желание разрушать прекрасное. Тут мы вспоминаем:

- «Бойцовский клуб» Чака Паланника, в котором протагонист жестоко избивает своего визави по рингу, объяснив это тем, что ему хотелось уничтожить что-нибудь красивое
- Рассказ «Улыбка» Рэя Брэдбери, в котором люди выстраиваются в очередь, чтобы плюнуть в «Джоконду»
- Каждое второе произведение нашей персонифицированной национальной травмы — Федора Михалыча Достоевского

Сегодня на массовом общедоступном уровне (как в рассказе Брэдбери), без впадания в сексуальные девиации, мы удовлетворяем эту потребность с помощью научпопа. С цинизмом, который в данном случае является формой смакования, Ютуб-блогеры объясняют нам:

- Любви нет, это всплеск гормонов
- Бога нет, это страх смерти
- Смысла нет, это страх конечности
- Ты — обезьяна; все, кто тебя окружает, — обезьяны
- Чудес не бывает, это мракобесие
- Вечности нет, это математика
- Абсолютного нет, это желание верить во что-то

Этот контент не вызывает реакцию «Гм, интересно. Вы мне открыли глаза». Он вызывает восхищение тем, как автор в пух и прах растоптал нечто прекрасное — и ты чувствуешь, что и ты сделал это, подобно тому, как чувствуешь как свою победу любимой команды. Чтобы в этом убедиться, достаточно почитать комментарии под таким контентом.

Если бы задачей было просвещение, подобный контент никогда не получал бы лайки, комментарии и даже просмотры, поскольку всё это возникает от прилива эмоций — человек выражает горячее согласие с высказанным, как болельщик аплодисментами выражает горячее согласие с забитым голом. Человек испытывает то самое садистическое удовольствие от того, что нечто, претендующее на вечность, валяется растоптанным в грязи.

Вот богатые люди. Именно они определяют, что считается статусным. Ну, если придираться к словам, не определяют, а демонстрируют. Футболист едет на тренировку на своем последнем Порше, а бедные люди арендуют Порше и выкладывают в соцсети фотографии, как они на нем ездят. Актер держит в руке Айфон, а бедные люди достают Айфон из чехла и делают селфи в ванной, чтобы в зеркале был виден логотип Эпл.

Ирония ситуации состоит в том, что сами богатые люди демонстрируют статусность через другие вещи – а то и не демонстрируют вовсе. В этом смысле Порше и Айфоны, за которые так бьются старающиеся казаться богатыми бедняки, похожи на окурок, который подбирает персонаж Чарли Чаплина с тем, чтобы идти и докуривать его с гордым видом, как настоящий джентльмен.

Намедни в одном из постов я мельком упомянул, что много работаю руками – в самом буквальном смысле этого слова. Больше, чем стучу по клавишам. На что закономерно получил комментарий на скриншоте выше. И хотя «элита, советующая зарабатывать деньги» – это скорее собирательный образ автора Телеграм-канала, к которому лично я отношения не имею, комментарий говорит о многом.

Мой доход бесконечно далек от по-настоящему богатых людей, но он превышает заработок 99% россиян. Что – поясняю на всякий случай – не делает меня лучше ни одного россиянина, не говоря уже о 99%. Как бы то ни было, среди моих стереотипов и комплексов нет представлений о том, что «успех» – это жизнь, в которой я не закатываю капусту. Тем не менее, если бы закатки были для меня вопросом выживания, а не делом для души, – быть может, у меня бы такая ассоциация была. Ведь в инстаграмах ни Аяза, ни Роналду нет фоток, как они закатывают компот.

Благодаря звездам «ограниченное элитарное потребление» – один из основных трендов потребления нашего века. Особенно с появлением относительно легко получаемых кредитов. Айфоны и Порше приобретаются в кредит, что является абсурдом, поскольку цель такой покупки – показать, что у тебя есть деньги на Айфон и Порше. На выходных человек может позволить себе зайти в ресторан для богатых и сфотографироваться с дорогим блюдом. Люди считают отдыхом ночь, проведенную в пятизвездочном отеле – и устраивают себе такое развлечение, не выезжая из своего города. «Ты можешь себе это позволить» – основной невербальный слоган большинства дорогих брендов.