Ценообразование: подходы, инструменты, кейсы из практики

Это новый выпуск подкаста Make Sense с конференции ProductSense'24 при поддержке партнера hh.ru

Тема ценообразования редко звучит со сцены, но тем не менее является важным фактором для продвижения продукта на рынке. Вместе с Анной Федорченко, менеджером продуктов монетизации hh.ru, разобрались от чего зависит формирование цены на услугу, как провалидировать верная ли стратегия ценообразования выбрана компанией и как работать с ценовой эластичностью. А еще Анна поделилась интересным кейсом hh.ru о ценовой дифференциации:

В hh.ru проводили эксперимент, по итогам которого заметили, что ценовой порог размещения вакансий в зависимости от региона заметно отличался. Увидев эти сигналы, перед менеджером продукта встала задача найти ту оптимальную цену для каждого региона, которая будет удовлетворять и компании, и hh.ru. Проводились наблюдения, изучались данные из открытых источников, собиралась статистика по имеющейся базе. После построения модели с учетом всех факторов были предложены варианты цен, которые затем валидировали при помощи тестов. Эксперимент был проведен успешно и позволил улучшить метрики и выручку.

О том, какую роль играют менеджеры продуктов в формировании цен, что такое MDE и какие факторы важны при формировании цены - в новом выпуске.

Смотреть:
— YouTube
— Вконтакте

Аудит продукта в корпорации: подходы, принципы, особенности

Это новый выпуск подкаста Make Sense с конференции ProductSense'24 при поддержке партнера hh.ru

Что делает команда аудита продукта в компаниях? Как не завязнуть в болоте "корпоративных процессов"? Чему автоспорт может научить в плане сложных и многоуровневых процессов? — обо всём этом поговорили с Алексеем Козловским, руководителем направления аудита продуктов в МТС.

Если ты работаешь менеджером продуктов в большой компании, есть три вектора взаимодействия внутри и между команд:
1. Взаимодействие с командами твоего собственного продукта.
2. Взаимодействие с командами, с которыми у тебя совместные задачи или еще их называют "команды enabler-ы" (в таком взаимодействии главная цель — это управлять ожиданиями друг друга, чтобы успешно прийти к нужной точке с результатами).
3. Взаимодействие с командами корп.процессов (они управляют ресурсами, помогают снять с тебя юридические риски, технические ограничения и т.д.)

Часто менеджеры продуктов погружаются в свой продукт и тесно работаю только с командами первого типа, но забывают, что команды 2 и 3 типа также отнимают немало ресурсов. Если увлечься продуктом и забыть об этом, то на этапе согласований и вывода продукта на рынок могут начаться сложности, которые затянут процесс надолго (если и вовсе не остановят его). Задача команд аудита внутри компании — выстроить систему, в которой все точки будут определены и понятны: сделать так, чтобы она работала, найти все разрывы между стратегией и операционной реальностью и устранить их, сделав прозрачными все связи, которые поддаются оптимизации.

Смотреть:
— YouTube
— Вконтакте

Как и зачем работать над активацией пользователей в продукте?

Важнейший рычаг влияния на ключевые продуктовые метрики — это активация. При этом многие продуктовые специалисты воспринимают ее как синоним «онбординга» или «конверсий в оплату». Но все это — лишь части активации.

Активация — это длительный и сложный процесс, который начинается с момента первого контакта пользователя с продуктом (узнал от друга, увидел рекламу в метро, нашел в интернете и так далее) до момента осознания его ценности и готовности возвращаться к продукту для решения своей задачи. В активации задействованы и каналы привлечения, и онбординг, и механики, формирующие ранний опыт пользователя, и язык коммуникации с пользователем. Также в ней задействованы субъективные факторы восприятия пользователя, контекст возникновения задачи, триггеры интереса именно к вашему продукту и многое другое.

Это большое пространство для работы и исследования, в котором часто упускаются критично важные детали или работа ведется исключительно путем оптимизации отдельных частей. Но это то же самое, что ремонтировать отдельный участок дороги, игнорируя окружающие его с обеих сторон колдобины на въезде и выезде.

💡 Через активацию проходит 100% ваших пользователей. Но большинство из них не добираются до ценности продукта. И уходят.

Что с этим делать?

Команда GoPractice создала «Фреймворк для улучшения активации в продукте», который охватывает работу над всей активацией. Он позволяет вернуться к «точке ноль» и с помощью алгоритма из 5 шагов перестроить активацию через призму ценности вашего продукта и задач, для решения которых к вам приходят пользователи.

После применения фреймворка вы получите:
🔸 Новый процесс активации, который позволяет максимально успешно доносить ценность вашего продукта.
🔸 Точки роста, подсвечивающие многократное и нелинейное влияние на ключевые метрики: retention, монетизация, окупаемость маркетинга.
🔸 50+ гипотез для дальнейшего развития вашего продукта на уровне активации и не только.

👉Получите доступ к фреймворку бесплатно. Все подробности после регистрации на странице «Фреймворка для улучшения активации в продукте».

Всем ли продуктам нужен Product Led Growth?

Этот и другие вопросы обсудили вместе с Олегом Пашукевичем, директором бизнес-юнита в МТС Линк в подкасте make sense.

Это новый выпуск подкаста Make Sense с конференции ProductSense'24 при поддержке партнера hh.ru

Как рассказал Олег, существует 3 подхода к привлечению пользователей:
1. Marketing Led Growth
2. Sales Led Growth
3. Product Led Growth

И если первые два — весьма понятны и масштабируемы, то с третьим возникают вопросы. В нем одной стратегией обойтись нельзя, поскольку на каждом этапе развития продукта подходы к привлечению пользователей отличаются, равно как и сами пользователи (новаторы явно будут иметь большие отличия от раннего большинства). Но что неизменно: в правильном product led growth подходе время до получения пользователем первой ценности максимально сокращено.

Какие сложности есть в подходе, как выстроить коллаборацию с другими подходами и сможет ли менеджер по продажам заменить подход product led growth — в новом видео.

Смотреть:
— YouTube
— Вконтакте

Как найти общий язык с любым человеком, зная типологии личности?

Работа менеджера — это работа с людьми и командами. Как использовать свои сильные стороны для лучшего взаимодействия и как "раскрывать" роли людей в команде для достижения общих целей? Как понять себя и окружающих, научиться договариваться и строить доверительные отношения? Об этом и не только в обзорной статье про типологии личности в нашем блоге.

Кому будет полезна?
- Тем, кто хочет лучше понимать коллег, партнеров и близких.
- Руководителям для повышения эффективности команды.
- Всем, кто стремится выстраивать долгосрочную и тесную коммуникацию с людьми.

О каких типологиях можно прочитать:
- 7 радикалов
- MBTI
- Модель ролей Белбина
- PAEI
- DISC

📖 Читать статью

Про стратегию, продукт и взаимодействие с пользователями

Это новый выпуск подкаста Make Sense с конференции ProductSense'24 при поддержке партнера hh.ru

Евгений Васильев, CPO Вконтакте поделился своим видением на тему создания и развития успешной продуктовой стратегии, роли долгосрочных решений и важности донесения целей команде. В рамках собственной стратегии, ВКонтакте переориентирует фокус на социально-ориентированное взаимодействие, отходя от модели супераппа. Это открывает новые перспективы, которые точно можно считать шагом навстречу аудитории. О чем удалось побеседовать:

Про кастомизацию и сложность продукта
"Любая кастомизация в будущем может стать для тебя проблемой" — важный урок, который подчеркивает, что изменения в продукте всегда создают нагрузку на пользователей и требуют обоснованного подхода.

Про роль стратегии
Важно, чтобы стратегия предусматривала не только моментальный эффект, но и устойчивое развитие продукта на долгий срок. Также не стоит думать, что маркетинговая стратегия и стратегия продукта — это разные вещи, часто это взгляд на одну и ту же вещь, но под разным углом.

Про результативность
Настоящий результат дают массивные изменения на самых больших рычагах, которые у тебя есть. Здесь ключ в том, чтобы сосредотачиваться на масштабных решениях, а не полагаться на “мелкие фичи” для значительных изменений.

Про важность командной работы и этапность при работе над стратегией
Работа над стратегией требует постоянной коммуникации внутри команды. Например, для проработки стратегии и декомпозиции сверху вниз ВКонтакте проводили серию встреч внутри команды с детальным разъяснениям целей и ответами на вопросы. "Дальше мы давали командам время на анализ и подготовку роадмапов по их направлениям, получали информацию, делали несколько итераций для уточнения и анализа ресурсов. И таким образом удалось спланировать целый год. Мы можем себе это позволить, так как наши стратегические изменения велики и они настолько инертны, что на текущем этапе есть возможность планироваться большими промежутками времени".

Смотреть полную версию интервью:
— YouTube
— Вконтакте

Как искать новые решения?

Новый год – новые задачи и новые вызовы. Компании и команды активно переходят от планирования к реализации ключевых целей. Одной из таких целей может быть поиск свежих решений чтобы улучшить продукт/захватить новый сегмент рынка/найти инновационное решение. Для анализа таких целей и генерации шагов по реализации может быть полезен инструмент для генерации идей и совершенствования существующих продуктов и услуг — фреймворк SCAMPER.

Что такое SCAMPER?
SCAMPER — это акроним, каждая буква которого обозначает определённый приём:
S (Substitute) — замени
C (Combine) — объедини
A (Adapt) — адаптируй
M (Modify/Magnify) — модифицируй/увеличь
P (Put to another use) — примени по-другому
E (Eliminate) — устрани
R (Reverse/Rearrange) — измени порядок/переставь

Эти приемы помогают взглянуть на проблему с разных сторон и найти нестандартные решения. Фреймворк может быть использован для командного брейншторминга или стратегических сессий. Как его можно применить?

📈Анализ текущих продуктов и услуг
Замена: какие компоненты можно заменить для улучшения качества или снижения затрат?
Объединение: какие функции можно объединить для создания уникального предложения?
Адаптация: как можно адаптировать продукт под новые рыночные тенденции?
Модификация: какие изменения в дизайне или функционале привлекут больше клиентов?
Новое применение: можно ли использовать продукт в других сферах?
Устранение: какие функции не востребованы и могут быть удалены?
Изменение порядка: можно ли изменить последовательность использования продукта для улучшения опыта пользователя?

⚙️Решение внутренних задач и оптимизация процессов
Замена: какие этапы процесса можно заменить более эффективными?
Объединение: какие задачи можно объединить для повышения производительности?
Адаптация: как можно адаптировать успешные практики из других отделов?
Модификация: какие изменения в рабочем процессе улучшат результаты?
Новое применение: можно ли использовать существующие ресурсы по-новому?
Устранение: какие шаги в процессе избыточны и могут быть исключены?
Изменение порядка: можно ли изменить последовательность действий для оптимизации работы?

В чем преимущества фреймворка?
✔️Методика предлагает чёткую структуру и алгоритм для генерации идей.
✔️Универсальность метода позволяет применять его в различных сферах — от разработки продуктов до оптимизации бизнес-процессов.
✔️Открытые вопросы помогают выйти за рамки стандартного мышления и найти инновационные решения.

Использование фреймворка SCAMPER позволяет заложить прочную основу для будущего развития. Анализируя текущие процессы и продукты через призму предложенных приемов, можно выявить скрытые возможности и подготовить задачи для их дальнейшего использования в интересах продукта и компании.

Подробнее о фреймворке

Как выстроить эффективную продуктовую команду: стратегии для Head of Product

В роли Head of Product на ваших плечах лежит не только управление продуктами, но и создание системного подхода к построению команды, которая сможет реализовать самые амбициозные цели. Это не только про наём лучших специалистов, но и про формирование культуры, процессов и инфраструктуры, которая обеспечит рост. На какие ключевые аспекты стоит обращать внимание?

1️⃣ Фундамент: определите цели и роли
Перед началом формирования команды четко определите ключевые задачи, которые нужно решить. Это позволит правильно расставить роли и нанять людей, способных закрыть конкретные потребности.

Например: если продукт на стадии запуска, ключевыми станут исследователи и специалисты по росту. Если продукт уже растет, акцент смещается на аналитику, удержание и масштабирование.

Четкие описания должностей и матрица компетенций помогают эффективно закрыть потребности бизнеса.

2️⃣ Синхронизация: общая миссия и культура
Продуктовая команда должна быть связана общей целью и ценностями. Формирование культуры начинается с вас, поэтому важно придерживаться следующих принципов:
Будьте открытыми и создайте пространство для идей и обсуждений.
Фокусируйтесь на клиенте и выстраивайте продуктовую культуру вокруг пользователя.
Делегируйте и поддерживайте, формируйте лидерство через доверие.
Проводите регулярные встречи с участием всех членов команды, чтобы все сотрудники понимали цели и контекст компании.

3️⃣ Система исследований: интеграция данных и обратной связи
Эффективная продуктовая команда работает на основе данных и инсайтов. Постройте систему исследований, включающую:

Качественные исследования: интервью с пользователями, анализ CJM.
Количественные исследования: NPS, когортный анализ, AB-тесты.
Постоянная связь с рынком: следите за трендами и конкурентами.

Подключите к работе аналитиков и исследователей, чтобы они могли обогащать продуктовую стратегию.

4️⃣ Продуктовые процессы: от хаоса к системности
Четко выстроенные процессы экономят время и силы команды. Это база, при этом всегда помните, что одна из ценностей Agile подхода звучит как "люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов". Не превращайте полезные инструменты и практики в cargo культ.
Бэклог: используйте фреймворки вроде RICE, чтобы приоритизировать задачи.
Спринты и циклы: настройте Agile или Kanban в зависимости от специфики продукта.
Постоянная ретроспектива: анализируйте не только продуктовые метрики, но и эффективность процессов.

5️⃣ Постоянное обучение и развитие
Ваши люди — ваш главный актив. Вкладывайте в их развитие (а это можно сделать через разные подходы):
Обучение: курсы, конференции, внутренние воркшопы.
Ротация задач: развивайте гибкость и понимание продукта.
Карьерный рост: создайте прозрачную систему развития внутри команды.

Построение сильной продуктовой команды — это долгосрочная инвестиция в успех продукта и компании. Фокусируйтесь на миссии, системности и развитии людей. Правильная команда — это не только выполнение задач, но и возможность опережать конкурентов за счёт синергии и инноваций.

@productsense

Ситуация: продуктом пользуются 1-2 раза в год. Ваши действия?

Своей экспертизой в новом выпуске подкаста make sense поделился Иван Козлов, CPO Авиасейлс:

"В России люди летают в среднем 1-2 раза в год, поэтому частотность полного цикла покупки авиабилетов небольшая. Помимо этого, даже те, кто совершает покупку, принимают решение не сразу, а проходят через разные этапы исследования. Повлиять существенным образом на количество потребления сложно, поэтому для себя мы определили задачу: всплывать в голове у пользователя в момент когда у него появляется потребность и зарождается идея/мысль. Для этого существуют разные варианты реализации:

1. Маркетинг
Цель маркетинга в данном случае – заполнять собой любое пространство между покупками (интеграции, сериалы, реклама на тв). Собственно, это главный ответ на вопрос почему в Авиасейлс маркетинг выглядит так, как он выглядит.

2. Запускать новый продукт, который будет высокочастотным
В нашем случае core продукт низкочастотный, поэтому запуск нового продукта мог бы увеличить количество касаний с клиентами. Но здесь также возникают и другие риски, связанные с размытием фокуса и экосистемными эффектами.

3. Находить новые сценарии использования основного продукта
Если понимать, как закрывать для клиента его вопросы и даже "мечты", выдавать тот самый дофамин, ради которого он пришел изначально, и делать это качественно и быстро, то можно повысить stickiness. Для такого варианта также есть свои сложности: нужен высокий уровень проработки решений, чтобы совместить в одном интерфейсе разные сценарии и сделать так, чтобы пользу клиент смог получить в большинстве из них.

4. Расширить окно взаимодействия с пользователем
Отличие от предыдущего подхода в том, что так называемые "сценарии мечтания" можно не только находить, но и создавать. В нашем примере это работа с продуктовым контентом. Так мы можем помочь пользователю создавать новые сценарии взаимодействия с нашим продуктом, а также добавлять точки касания с пользователем когда он уже находится в путешествии.

В каждом из вариантов необходимо оценивать точку входа, четко понимать цели и задачи продукта и бизнеса".

О том, как работает продуктовый подход внутри Авиасейлс, кто такие ProductOps и что помогает командам в планировании — в новом выпуске.

Смотреть:
👉YouTube
👉VK Видео

Управленческие ошибки и старая-новая конференция

Работа с командой — один из самых востребованных треков на ProductSense и по количеству заявок на выступления, и по количеству людей в залах.

Почему эта тема так волнует руководителей:
🔹 Сложное и масштабное создается только через взаимодействие людей
🔹 Управление через власть работает только до определенных пределов
🔹 В управлении командой мы каждый раз сталкиваемся с новыми вызовами, потому что люди и комбинации их опыта уникальны
🔹 Чем выше по карьерной лестнице вы поднимаетесь, тем важнее становятся управленческие навыки и навыки взаимодействия с командой
🔹 Управленческие ошибки способны похоронить любые практики, фреймворки и бизнес-цели
🔹 Каждый руководитель еще и человек, и управлять приходится еще и своим временем, ресурсами, развитием

Мы (пере)запускаем PeopleSense — конференцию о человеко-ориентированном подходе в управлении командами, процессами и собой. Надеемся, что она станет пространством для обмена лучшими практиками и знаниями, местом для поиска новых профессиональных знакомств и еще одной возможностью получить инсайты и расширить свою картину мира.

На конференции 19-20 мая 2025 в Москве мы:
- Поговорим о современном лидерстве и управлении людьми. Как работать с командой, чтобы был качественный и стабильный результат;
- Посмотрим кейсы по системным процессам и мышлению. Какие процессы внедрять, чтобы команда и компания двигались в ногу со временем;
- Прокачаем навыки коммуникаций на разных уровнях;
- Разберем практики обучения и развития своей команды;
- Получим инсайты о собственном развитии и ментальном здоровье. Разберемся, как не жертвовать собой в угоду эффективности.

Это конференция для руководителей и от руководителей:
- менеджеры продуктов и проектов,
- scrum-мастера,
- агенты изменений,
- тимлиды,
- руководители отделов и направлений,
- директора

Начинаем с приема заявок на выступления — форма, подробности по темам, которые мы ищем, и карта подготовки на сайте. Дедлайн — 2 марта.

Также открыта продажа билетов — цена на старте, как обычно, самая приятная.

До встречи на конференции!

👉О конференции
👉Стать докладчиком

Какие навыки менеджеров продуктов будут важны к 2030 году?

Срок жизни профессий стремительно сокращается, трансформации отраслей и подходов происходят с каждым годом все быстрее. Так, мы сами уже застали моменты когда такие профессии как диспетчер такси, кондуктор, машинист пишущей машинки стали практически исчезнувшими. А научились ли мы также стремительно меняться вместе с рынком?

Существует такое понятие как "эффект Матфея": те, кто часто взаимодействует с технологиями, постоянно наращивают свои компетенции. Другие же постоянно отстают и могут остаться позади/потерять рынок. Одним из ярких примеров таких компаний служит компания Kodak. Поэтому если мы говорим про людей, то навык взаимодействия с технологиями не только важен для личного развития, но в то же время и для того, чтобы удерживать позиции лидеров на рынке.

Куда мы идем?
В 2024 году менеджера продуктов можно было описать следующими характеристиками: "Менеджеры, ориентированные на результат, с акцентом на кризисное управление и сохранение компании". Для данной профессии важны гибкость, ориентация на результат и толерантность к неопределенности. Что нас ждет уже через 5 лет?

По прогнозам аналитиков рынка к 2030 году роль менеджера продуктов будет сводиться к следующим характеристикам: "Стратегические лидеры, способные мыслить глобально, внедрять инновации и ориентироваться на долгосрочное развитие". Навыки применения технологий, инновационного мышления и удержания талантов будут играть ключевую роль в работе с продуктом и командами.

Чтобы развивать эти навыки, следует придерживаться основных фокусов:
- развивать мышление
- работать с талантами
- использовать технологии

А как вы считаете, какие навыки будут основополагающими для менеджера продуктов через 5 лет?

Из доклада Владимира Торопецкогое «Как строить карьеру без чата GPT, чтобы AI тебя не уволил» на ProductSense’24

P.s. Совсем скоро мы опубликуем результаты нашего исследования за 2024 год, в котором узнавали у респондентов какие навыки востребованы среди менеджеров продуктов. Один из вопросов также был и про использование больших языковых моделей — можно будет узнать есть ли корреляции использования LLM и занимаемой должности, зарплаты и т.п.

Факторы выбора места работы, сильные продуктовые компании и карьерные инсайты 2024: результаты исследования ProductSense

В октябре 2024 года совместно с МТС мы запускали исследование, в котором выясняли как менеджеры продуктов подходят к своему развитию, с какими вызовами сталкиваются и в какие компании стремятся попасть для развития карьеры. Нам удалось собрать 1286 ответов с интересными инсайтами о карьерных вызовах и зонах роста менеджеров, руководителей продуктов и CPO.

Несколько инсайтов из отчета:
- Управленческие навыки, Growth management и аналитика — самые популярные области, навыки в которых менеджеры продуктов планируют развивать у себя в 2025 году.
- Основная мотивация к смене места работы — денежная составляющая. С небольшим отрывом за ней следуют карьерные цели и смена продукта/индустрии. Бонусы, условия работы, необходимость работать из офиса, дискомфорт в отношениях с коллегами и переработки беспокоят менеджеров продуктов реже всего.
- Бренд компании и роль руководителя стали иметь больше веса при выборе нового места работы.
- Яндекс, Авито и Т-Банк: топ-3 компаний с сильными продуктовыми командами по мнению респондентов.

В конце отчета — подборка телеграм-каналов, книг, курсов и сообществ, которыми делятся участники исследования. А также ссылка на интерактивный дашборд, в котором есть возможность применить интересующие вас фильтры и посмотреть данные подробнее.

Делитесь результатами исследования с коллегами по команде, руководителями, тимлидами, HR-менеджерами и DevRel-специалистами.

Кто делал исследование:
Организаторы: ProductSense и МТС
Дашборды и аналитика: Роман Бунин, автор канала Reveal The Data
Дизайн, инфографика: Александра Ермоленко

Рекомендуем вам смотреть отчет с десктопа, на мобильных устройствах доступна только pdf-версия.

👉 Изучить отчет и дашборд