2 мои книги попали в номинацию «Лучшая книга в помощь бизнесу»
Понятия не имею, что это значит, но звучит весело.
1. Моя книга «Как сделать крутое бренд-медиа» и наша с Максом «Большая книга о соцсетях» номинированы на премию «Деловая книга года в России».
Поэтому отсыпайте свои лайки на книгу про бренд-медиа тут, а про соцсети — здесь.
2. Не забывайте, что книги ещё можно купить, — заказывайте и преисполняйтесь.
• «Как сделать крутое бренд-медиа» («Питер»).
• «Большая книга о соцсетях» (ЭКСМО, «Читай-город», «Озон»).
Понятия не имею, что это значит, но звучит весело.
1. Моя книга «Как сделать крутое бренд-медиа» и наша с Максом «Большая книга о соцсетях» номинированы на премию «Деловая книга года в России».
Поэтому отсыпайте свои лайки на книгу про бренд-медиа тут, а про соцсети — здесь.
2. Не забывайте, что книги ещё можно купить, — заказывайте и преисполняйтесь.
• «Как сделать крутое бренд-медиа» («Питер»).
• «Большая книга о соцсетях» (ЭКСМО, «Читай-город», «Озон»).
Forwarded from Главред Максим Ильяхов
Открыт прием работ на конкурс «Редактор года — 2024». Присылайте свои прошлогодние кейсы до конца 26 января.
Все условия и ссылка на подачу: https://docs.google.com/document/d/12chwo03pT9rbB9UmYXBHZlcrZZpLyG9qezldYJefM1U/edit?tab=t.0
В жюри люди из «Т-Банка» и «Т—Ж», ВТБ, «Палиндрома», «Лайфхакера», АКМ «Стратегия», Wannabe & Typical, MyGadget и кое-кто еще. Полный список членов жюри и призов — в гуглдоке.
Это карьерный лифт: вы сделали что-то хорошее в прошлом году, теперь вы войдете в число лучших на рынке. Это так работает.
Все условия и ссылка на подачу: https://docs.google.com/document/d/12chwo03pT9rbB9UmYXBHZlcrZZpLyG9qezldYJefM1U/edit?tab=t.0
В жюри люди из «Т-Банка» и «Т—Ж», ВТБ, «Палиндрома», «Лайфхакера», АКМ «Стратегия», Wannabe & Typical, MyGadget и кое-кто еще. Полный список членов жюри и призов — в гуглдоке.
Это карьерный лифт: вы сделали что-то хорошее в прошлом году, теперь вы войдете в число лучших на рынке. Это так работает.
Как размер бизнеса влияет на контент?
Сразу важная ремарка: на контент-маркетинг влияет не только размер, но и продукт бизнеса. Инструменты и стратегия в целом могут сильно различаться от ниши к нише, но нет такого, что для какого-то конкретного бизнеса контент — это плохо.
А если мы говорим именно про размер, а не про продукт, то мы неизбежно сталкиваемся с тем фактом, что контент — это всегда Below The Line, история, куда вкладывают деньги не в первую очередь. Он не приносит денег здесь и сейчас, поэтому сильно упирается в размер и возможности бизнеса.
Если бизнес маленький, то и денег на маркетинг у него мало. На этом этапе важнее использовать перформанс-инструменты и смотреть на CPC, CPL, CPO и другие прекрасные аббревиатуры, которыми можно быстро манипулировать, получая нужный результат, чтобы заработать денег, выжить и вырасти.
Если говорим про средний бизнес, то это чаще всего небольшие маркетинговые бюджеты, но они уже есть. И в них есть статья расходов на контент-маркетинг. Пусть чаще всего сюда входят скриптованные решения с соцсетями, SEO, рассылками и тому подобное, но уже неплохо, и работать можно.
А вот крупный бизнес может себе позволить тратить по 100 млн в год на бренд-медиа, спецпроекты и другие классные контентные штуки, и ему ничего не будет оттого, что вложенные деньги вернутся через год или два, а не через месяц. Эти компании чаще хотят экспериментировать, могут подождать и готовы рисковать. Идеальная почва для того, чтобы придумать что-то креативное и нестандартное с нуля. Именно поэтому «Палиндрому» так нравится работать с крупным бизнесом.
Глобально всё, что я сейчас написал, можно сравнить с инвестициями: человек с невысоким доходом не будет инвестировать, потому что 90% дохода уходит на базовые потребности, человек со средним доходом будет выбирать надёжные варианты по типу депозитов, а тот, у кого денег много, может вложиться в высокорискованные венчурные инвестиции, где он либо потеряет всё, либо заработает дохрена.
Кстати, пока писал, ещё подумал, что маркетинговые инструменты хорошо укладываются в концепцию потребностей по пирамиде Маслоу. Чуть позже обязательно запилю пост об этом.
А пока у меня к вам вопрос: какое место занимал бы контент-маркетинг в этой пирамиде?
Сразу важная ремарка: на контент-маркетинг влияет не только размер, но и продукт бизнеса. Инструменты и стратегия в целом могут сильно различаться от ниши к нише, но нет такого, что для какого-то конкретного бизнеса контент — это плохо.
А если мы говорим именно про размер, а не про продукт, то мы неизбежно сталкиваемся с тем фактом, что контент — это всегда Below The Line, история, куда вкладывают деньги не в первую очередь. Он не приносит денег здесь и сейчас, поэтому сильно упирается в размер и возможности бизнеса.
Если бизнес маленький, то и денег на маркетинг у него мало. На этом этапе важнее использовать перформанс-инструменты и смотреть на CPC, CPL, CPO и другие прекрасные аббревиатуры, которыми можно быстро манипулировать, получая нужный результат, чтобы заработать денег, выжить и вырасти.
Если говорим про средний бизнес, то это чаще всего небольшие маркетинговые бюджеты, но они уже есть. И в них есть статья расходов на контент-маркетинг. Пусть чаще всего сюда входят скриптованные решения с соцсетями, SEO, рассылками и тому подобное, но уже неплохо, и работать можно.
А вот крупный бизнес может себе позволить тратить по 100 млн в год на бренд-медиа, спецпроекты и другие классные контентные штуки, и ему ничего не будет оттого, что вложенные деньги вернутся через год или два, а не через месяц. Эти компании чаще хотят экспериментировать, могут подождать и готовы рисковать. Идеальная почва для того, чтобы придумать что-то креативное и нестандартное с нуля. Именно поэтому «Палиндрому» так нравится работать с крупным бизнесом.
Глобально всё, что я сейчас написал, можно сравнить с инвестициями: человек с невысоким доходом не будет инвестировать, потому что 90% дохода уходит на базовые потребности, человек со средним доходом будет выбирать надёжные варианты по типу депозитов, а тот, у кого денег много, может вложиться в высокорискованные венчурные инвестиции, где он либо потеряет всё, либо заработает дохрена.
Кстати, пока писал, ещё подумал, что маркетинговые инструменты хорошо укладываются в концепцию потребностей по пирамиде Маслоу. Чуть позже обязательно запилю пост об этом.
А пока у меня к вам вопрос: какое место занимал бы контент-маркетинг в этой пирамиде?
Пост для тех, кто попал сюда с «Евразийского Ивент Форума»
Спасибо за тёплый приём. Как обещал, по следам своего доклада собрал ссылки на спецы, которые вошли в подборку нашего исследования рынка спецпроектов в России.
Смотрите, вдохновляйтесь, приходите в «Палиндром», чтобы реализовать все свои смелые идеи.
И короткое обращение к тем, кто там не был: скоро «Палиндром» выпустит исследование рынка спецпроектов. Тогда вам тоже пригодится эта подборка. И, возможно, будет запись сегодняшнего доклада. Позже поделюсь, если хотите.
Креативные спецпроекты
Возрождённая коллекция (Сбер)
Дома будешь так себя вести (Страна Девелопмент)
Конь красный (Альфа-Банк)
Спецпроекты для узких сегментов ЦА
Остров в Fortnite (Яндекс Еда)
Пиратский квест для программистов (МегаФон)
Хвостатый Speed Dating (Альфа-Банк)
Спецпроекты с маскотами
Карты с дизайном КиШ (Т-Банк)
Рутиноид (ВТБ)
Геонатор (Островок)
Спецпроекты с геймификацией
НеСказки (Вкусвилл)
Кофейный детектив (Jardin)
Кормушка (Альфа-Банк)
Омниканальные спецпроекты
Тайна Пятой планеты (Пятёрочка)
Брендирование в метро (Юнтолово)
Зелёный огонёк (Вкусвилл)
Спасибо за тёплый приём. Как обещал, по следам своего доклада собрал ссылки на спецы, которые вошли в подборку нашего исследования рынка спецпроектов в России.
Смотрите, вдохновляйтесь, приходите в «Палиндром», чтобы реализовать все свои смелые идеи.
И короткое обращение к тем, кто там не был: скоро «Палиндром» выпустит исследование рынка спецпроектов. Тогда вам тоже пригодится эта подборка. И, возможно, будет запись сегодняшнего доклада. Позже поделюсь, если хотите.
Креативные спецпроекты
Возрождённая коллекция (Сбер)
Дома будешь так себя вести (Страна Девелопмент)
Конь красный (Альфа-Банк)
Спецпроекты для узких сегментов ЦА
Остров в Fortnite (Яндекс Еда)
Пиратский квест для программистов (МегаФон)
Хвостатый Speed Dating (Альфа-Банк)
Спецпроекты с маскотами
Карты с дизайном КиШ (Т-Банк)
Рутиноид (ВТБ)
Геонатор (Островок)
Спецпроекты с геймификацией
НеСказки (Вкусвилл)
Кофейный детектив (Jardin)
Кормушка (Альфа-Банк)
Омниканальные спецпроекты
Тайна Пятой планеты (Пятёрочка)
Брендирование в метро (Юнтолово)
Зелёный огонёк (Вкусвилл)
Пирамида потребностей по Маслоу Скрябину
В прошлом посте рассуждал, какой контент-маркетинг могут позволить себе разные бизнесы в зависимости от своего размера и бюджета на маркетинг.
Сегодня предлагаю рассмотреть эту историю ещё более глобально. Как я писал тут, потребности бизнеса вполне себе укладываются в концепцию пирамиды Маслоу. Но я переосмыслил её на маркетинговый лад — как это выглядит в общем, вы можете посмотреть на картинке.
Теперь давайте более предметно.
Условно мы можем разделить бизнес на 3 категории: малый, средний и крупный. Как и в пирамиде Маслоу, на каждой из ступеней у бизнеса есть свои потребности. А ещё есть инструменты маркетинга, которые помогут закрыть эти потребности и перейти на новую ступень развития.
Первый уровень пирамиды — малый бизнес. На этом этапе основная задача — выжить. Поэтому ему нужны предсказуемые инструменты, которые работают с горячим спросом и быстро возвращают вложения в рекламу. Перформанс и работа с текущей базой клиентов через CRM-маркетинг — идеальный starter pack, чтобы закрыть эти потребности и перебираться на следующую ступень.
Если бизнес смог вырасти в средний и расширить свои маркетинговые бюджеты, то и инструментарий тоже расширится. Теперь маркетинговые инструменты должны работать не только для получения быстрой прибыли, но ещё и на безопасность и устойчивость: для развития бренда, формирования лояльной базы покупателей, подготовки почвы для дальнейшего роста. В этот момент бизнес может позволить себе более плотно работать с холодным и горячим спросом: делать базовое SEO, простенькие соцсети, более плотно вкладываться в свой бренд и отношения с людьми.
И наконец, когда бизнес выжил и подстелил себе соломку, он становится большим и может думать о будущем. Теперь на маркетинговые бюджеты можно жить, а не выживать: делать экспериментальные, креативные и крутые проекты, который работают на максимальный охват. Иначе как ещё завоевать рынок в своей сфере? Вкладываться, вкладываться и ещё раз вкладываться. Тем более теперь есть возможность подождать, пока инвестиции вернутся.
Важная ремарка: когда бизнес переходит с одного уровня на следующий, его маркетинговый набор инструментов не меняется, а дополняется. То есть крупный бизнес, например, будет пользоваться не только инструментами крупного бизнеса, но и теми же, что актуальны для малого и среднего. А вот в обратную сторону это не всегда работает — если малый бизнес соберёт все свои деньги на то, чтобы транслироваться по ТВ, то может помереть раньше, чем с этой рекламы придут покупатели.
В прошлом посте рассуждал, какой контент-маркетинг могут позволить себе разные бизнесы в зависимости от своего размера и бюджета на маркетинг.
Сегодня предлагаю рассмотреть эту историю ещё более глобально. Как я писал тут, потребности бизнеса вполне себе укладываются в концепцию пирамиды Маслоу. Но я переосмыслил её на маркетинговый лад — как это выглядит в общем, вы можете посмотреть на картинке.
Теперь давайте более предметно.
Условно мы можем разделить бизнес на 3 категории: малый, средний и крупный. Как и в пирамиде Маслоу, на каждой из ступеней у бизнеса есть свои потребности. А ещё есть инструменты маркетинга, которые помогут закрыть эти потребности и перейти на новую ступень развития.
Первый уровень пирамиды — малый бизнес. На этом этапе основная задача — выжить. Поэтому ему нужны предсказуемые инструменты, которые работают с горячим спросом и быстро возвращают вложения в рекламу. Перформанс и работа с текущей базой клиентов через CRM-маркетинг — идеальный starter pack, чтобы закрыть эти потребности и перебираться на следующую ступень.
Если бизнес смог вырасти в средний и расширить свои маркетинговые бюджеты, то и инструментарий тоже расширится. Теперь маркетинговые инструменты должны работать не только для получения быстрой прибыли, но ещё и на безопасность и устойчивость: для развития бренда, формирования лояльной базы покупателей, подготовки почвы для дальнейшего роста. В этот момент бизнес может позволить себе более плотно работать с холодным и горячим спросом: делать базовое SEO, простенькие соцсети, более плотно вкладываться в свой бренд и отношения с людьми.
И наконец, когда бизнес выжил и подстелил себе соломку, он становится большим и может думать о будущем. Теперь на маркетинговые бюджеты можно жить, а не выживать: делать экспериментальные, креативные и крутые проекты, который работают на максимальный охват. Иначе как ещё завоевать рынок в своей сфере? Вкладываться, вкладываться и ещё раз вкладываться. Тем более теперь есть возможность подождать, пока инвестиции вернутся.
Важная ремарка: когда бизнес переходит с одного уровня на следующий, его маркетинговый набор инструментов не меняется, а дополняется. То есть крупный бизнес, например, будет пользоваться не только инструментами крупного бизнеса, но и теми же, что актуальны для малого и среднего. А вот в обратную сторону это не всегда работает — если малый бизнес соберёт все свои деньги на то, чтобы транслироваться по ТВ, то может помереть раньше, чем с этой рекламы придут покупатели.
А вы знаете, с чего начался контент-маркетинг?
С The Furrow. Это было бренд-медиа производителя сельскохозяйственной техники John Deere, которое делало контент-маркетинг ещё до того, как это стало мейнстримом. Журнал делился лайфхаками для фермеров, советами по ведению бизнеса, а немногим позже ещё и сделал упор на визуальный контент.
Руководитель издания Дэвид Джонс говорит о том, что с самого начала журнал сосредоточился на историях, которые нравятся людям, и практической пользе, которая пригодится читателям в деле. И всё это — без чрезмерного упоминания бренда-спонсора.
Как итог на пике своего существования в 1912 году тираж The Furrow составлял 4 000 000 экземпляров.
Это я всё к чему: во-первых, рецепт классного бренд-медиа придумали более 100 лет назад и с тех пор принципы остались теми же. А во-вторых, контент — хороший инструмент для продвижения фудтеха и агропрома, тут тоже всё по-прежнему.
Поэтому 18 февраля поеду в Питер на конференцию «Маркет и маркетологи» с докладом о том, как контент влияет на бизнес и каким он должен быть, чтобы выжать из него максимум пользы для компании. Заодно обсудим, как сделать так, чтобы рилсы про синий трактор и поля залетали на миллионы просмотров.
Актуалочка для CEO фудтех- и агропром-компаний и тех, кто работает над их продвижением на рынке. На конференции будут актуальные кейсы и проверенные практики, доклады топовых спикеров, практический мастер-класс от Игоря Манна, о котором вы наверняка слышали. А ещё классные возможности для нетворкинга в своей сфере.
Вся информация о программе, билеты и скидка 20% на них — по этой ссылке. Встретимся там.
С The Furrow. Это было бренд-медиа производителя сельскохозяйственной техники John Deere, которое делало контент-маркетинг ещё до того, как это стало мейнстримом. Журнал делился лайфхаками для фермеров, советами по ведению бизнеса, а немногим позже ещё и сделал упор на визуальный контент.
Руководитель издания Дэвид Джонс говорит о том, что с самого начала журнал сосредоточился на историях, которые нравятся людям, и практической пользе, которая пригодится читателям в деле. И всё это — без чрезмерного упоминания бренда-спонсора.
Как итог на пике своего существования в 1912 году тираж The Furrow составлял 4 000 000 экземпляров.
Это я всё к чему: во-первых, рецепт классного бренд-медиа придумали более 100 лет назад и с тех пор принципы остались теми же. А во-вторых, контент — хороший инструмент для продвижения фудтеха и агропрома, тут тоже всё по-прежнему.
Поэтому 18 февраля поеду в Питер на конференцию «Маркет и маркетологи» с докладом о том, как контент влияет на бизнес и каким он должен быть, чтобы выжать из него максимум пользы для компании. Заодно обсудим, как сделать так, чтобы рилсы про синий трактор и поля залетали на миллионы просмотров.
Актуалочка для CEO фудтех- и агропром-компаний и тех, кто работает над их продвижением на рынке. На конференции будут актуальные кейсы и проверенные практики, доклады топовых спикеров, практический мастер-класс от Игоря Манна, о котором вы наверняка слышали. А ещё классные возможности для нетворкинга в своей сфере.
Вся информация о программе, билеты и скидка 20% на них — по этой ссылке. Встретимся там.
Проблемы стерильных брендов
Очень часто в редполитиках компаний прописаны правила из разряда «не использовать чёрный юмор», «не ругаться матом», «не шутить про политику и хуи» — это всё, разумеется, понятно: так компания хочет сохранить репутацию.
Вот только некоторые прописывают всё куда детальнее:
◦ «Не использовать мемы»;
◦ «Не публиковать вырезки из фильмов»;
◦ «Не шутить над конкурентами/собой»;
◦ «Не показывать сотрудников»;
◦ «Не снимать ролики».
Ну и всё в таком духе. Отсюда есть два вытекающих:
1. Имея такие ограничения, они стреляют себе в колено и не понимают, про что вообще тогда говорить. Пиарщики предлагают «разумный» вариант — публиковать полезный контент, стать тем, кому доверяет аудитория. Утопия, разумеется. Полезный контент в соцсетях не нужен никому, а если считаете, что нужен, то почитайте нашу с Максом книжку — мы вас переубедим.
2. Компании сильно ограничивают себя в контенте, перебирают SM-специалистов, креаторов, сдаются и идут в агентства, чтобы те придумали им какой-то разъёб. Снова всё не то, а сроки горят — нужно выпустить хоть что-то. И выпускают очередной проверенный временем, пиарщиками, юристами и миллионами людей контент.
В чём проблема, видите? Разъёба нет. Искры нет. Людям не нужен этот контент, никто им не пользуется, всем плевать, и KPI не выполнены. Слили бюджет, получается.
Отсюда прогноз, записывайте. В 2025–2027-м нужно будет облегчать морду, которая кирпичом, иначе ничего не будет работать — контент-маркетинг будет бесполезен. То есть пора отходить от серьёзных щей и делать шуточки.
Я всё сказал.
Очень часто в редполитиках компаний прописаны правила из разряда «не использовать чёрный юмор», «не ругаться матом», «не шутить про политику и хуи» — это всё, разумеется, понятно: так компания хочет сохранить репутацию.
Вот только некоторые прописывают всё куда детальнее:
◦ «Не использовать мемы»;
◦ «Не публиковать вырезки из фильмов»;
◦ «Не шутить над конкурентами/собой»;
◦ «Не показывать сотрудников»;
◦ «Не снимать ролики».
Ну и всё в таком духе. Отсюда есть два вытекающих:
1. Имея такие ограничения, они стреляют себе в колено и не понимают, про что вообще тогда говорить. Пиарщики предлагают «разумный» вариант — публиковать полезный контент, стать тем, кому доверяет аудитория. Утопия, разумеется. Полезный контент в соцсетях не нужен никому, а если считаете, что нужен, то почитайте нашу с Максом книжку — мы вас переубедим.
2. Компании сильно ограничивают себя в контенте, перебирают SM-специалистов, креаторов, сдаются и идут в агентства, чтобы те придумали им какой-то разъёб. Снова всё не то, а сроки горят — нужно выпустить хоть что-то. И выпускают очередной проверенный временем, пиарщиками, юристами и миллионами людей контент.
В чём проблема, видите? Разъёба нет. Искры нет. Людям не нужен этот контент, никто им не пользуется, всем плевать, и KPI не выполнены. Слили бюджет, получается.
Отсюда прогноз, записывайте. В 2025–2027-м нужно будет облегчать морду, которая кирпичом, иначе ничего не будет работать — контент-маркетинг будет бесполезен. То есть пора отходить от серьёзных щей и делать шуточки.
Я всё сказал.
Важный тейк про пользу и контент-маркетинг
Недавно был с докладом в Крокусе на ProMediaTech. Было клёво. Мы много говорили о том, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Иронично, что это неисчерпаемая тема: 5–7 лет назад на конференциях обсуждалось то же самое.
Но взгляды и подходы меняются быстрее, чем мы успеваем это замечать. Поэтому считаю важным зафиксировать один из тейков своего выступления и здесь, чтобы расширить ваше понимание контент-маркетинга.
Итак.
Как мы привыкли воспринимать контент-маркетинг. В классическом определении по Майклу Стелзнеру — это часть маркетинговой стратегии, основанная на создании полезного контента в рассылках и блогах для удержания и привлечения клиентов в бизнес. При таких вводных у нас есть маленький уголочек для контент-маркетинга, где мы делаем полезный контент для удержания и привлечения аудитории, а всё остальное — это уже не контент-маркетинг.
Это так и работало уже много лет — мы в «Палиндроме» тоже начинали с классического контент-маркетинга, делали бренд-медиа с полезным контентом, но, когда прошли большой путь, мы поняли две вещи:
1. Бренд-медиа — это не только про полезный контент (да он уже и не работает так, как раньше).
2. Контент-маркетинг не помещается в рамки традиционных форматов: блогов, рассылок, бренд-медиа и так далее.
Сегодня контент-маркетинг стал другим.
Первое — теперь полезный контент стал другим: человек хочет получить от него эмоции, повеселиться, пораздражаться и так далее. И удовлетворить эти потребности — это тоже польза.
Поэтому глобально акцент в контент-маркетинге сместился с «полезного контента» на «ценный контент». Он может быть разным: смешным, поддерживающим, своевременным — и именно в этом будет его польза и ценность.
Второе — базовые принципы контент-маркетинга теперь распространяются не только на блоги и рассылки. Они работают для любого контента, который бизнес делает, чтобы получить профит. Наш загончик «только полезный контент только в рассылках и блогах» расширился до «любого ценного контента на любых площадках и в любых форматах». Главное, чтобы это зачем-то было нужно читателям здесь и сейчас и решало бизнес-задачи.
Такие мысли. Что думаете?
Недавно был с докладом в Крокусе на ProMediaTech. Было клёво. Мы много говорили о том, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Иронично, что это неисчерпаемая тема: 5–7 лет назад на конференциях обсуждалось то же самое.
Но взгляды и подходы меняются быстрее, чем мы успеваем это замечать. Поэтому считаю важным зафиксировать один из тейков своего выступления и здесь, чтобы расширить ваше понимание контент-маркетинга.
Итак.
Как мы привыкли воспринимать контент-маркетинг. В классическом определении по Майклу Стелзнеру — это часть маркетинговой стратегии, основанная на создании полезного контента в рассылках и блогах для удержания и привлечения клиентов в бизнес. При таких вводных у нас есть маленький уголочек для контент-маркетинга, где мы делаем полезный контент для удержания и привлечения аудитории, а всё остальное — это уже не контент-маркетинг.
Это так и работало уже много лет — мы в «Палиндроме» тоже начинали с классического контент-маркетинга, делали бренд-медиа с полезным контентом, но, когда прошли большой путь, мы поняли две вещи:
1. Бренд-медиа — это не только про полезный контент (да он уже и не работает так, как раньше).
2. Контент-маркетинг не помещается в рамки традиционных форматов: блогов, рассылок, бренд-медиа и так далее.
Сегодня контент-маркетинг стал другим.
Первое — теперь полезный контент стал другим: человек хочет получить от него эмоции, повеселиться, пораздражаться и так далее. И удовлетворить эти потребности — это тоже польза.
Поэтому глобально акцент в контент-маркетинге сместился с «полезного контента» на «ценный контент». Он может быть разным: смешным, поддерживающим, своевременным — и именно в этом будет его польза и ценность.
Второе — базовые принципы контент-маркетинга теперь распространяются не только на блоги и рассылки. Они работают для любого контента, который бизнес делает, чтобы получить профит. Наш загончик «только полезный контент только в рассылках и блогах» расширился до «любого ценного контента на любых площадках и в любых форматах». Главное, чтобы это зачем-то было нужно читателям здесь и сейчас и решало бизнес-задачи.
Такие мысли. Что думаете?
Forwarded from Большая книга о соцсетях — Ильяхов, Скрябин (Maxim Ilyahov)
Большая книга о соцсетях в свободной продаже
С сегодняшнего дня книга начала поступать в розницу и на электронные площадки. Скоро можно будет просто зайти в магазин и купить книгу.
Если еще не читали, приглашаем. Если уже читали, делитесь впечатлениями в отзывах на площадках. Отзывы помогают будущим читателям сформировать правильные ожидания от книги.
⭐️ Ozon — печатная версия
⭐️ Litres — электронка
⭐️ VK Музыка — эксклюзивная аудиоверсия
С сегодняшнего дня книга начала поступать в розницу и на электронные площадки. Скоро можно будет просто зайти в магазин и купить книгу.
Если еще не читали, приглашаем. Если уже читали, делитесь впечатлениями в отзывах на площадках. Отзывы помогают будущим читателям сформировать правильные ожидания от книги.
⭐️ Ozon — печатная версия
⭐️ Litres — электронка
⭐️ VK Музыка — эксклюзивная аудиоверсия
Сегодня, 3 февраля, начинается 3 сезон «Апостола»
Как быстро растут премии. «Апостол» мы (Палиндром, Лайфхакер и АКАР) запустили в конце 2022 года. До нас никто не делал проект, в котором между собой на равных конкурируют только медиапроекты и издания. Поэтому мы решили это исправить, и получилось настолько хорошо, что сегодня стартует уже 3-й сезон.
Всего в «Апостоле» будет 12 категорий: лучшее медиа, лучшее бренд-медиа, коммерческие проекты, спецпроекты и всякое такое, поэтому для каждого найдётся подходящая номинация. И всё это — на равных и только для людей из медиа и бренд-медиа, без рекламных и креативных агентств.
Кстати, по секрету (на самом деле из пресс-релиза): хоть в премии и будут мастодонты, жюри хочет видеть больше проектов небольших команд. Поэтому, если вы только запустили свой проект или сделали это с небольшим бюджетом, у вас есть все шансы заявить о себе!
Заявки принимаются до 25 мая 2025 года (да, в «Апостоле» любят красивые даты).
Поэтому го:
— Узнать про «Апостол» больше и подать заявку
— Следить за новостями в телеге «Апостола»
Всех обнял!
Как быстро растут премии. «Апостол» мы (Палиндром, Лайфхакер и АКАР) запустили в конце 2022 года. До нас никто не делал проект, в котором между собой на равных конкурируют только медиапроекты и издания. Поэтому мы решили это исправить, и получилось настолько хорошо, что сегодня стартует уже 3-й сезон.
Всего в «Апостоле» будет 12 категорий: лучшее медиа, лучшее бренд-медиа, коммерческие проекты, спецпроекты и всякое такое, поэтому для каждого найдётся подходящая номинация. И всё это — на равных и только для людей из медиа и бренд-медиа, без рекламных и креативных агентств.
Кстати, по секрету (на самом деле из пресс-релиза): хоть в премии и будут мастодонты, жюри хочет видеть больше проектов небольших команд. Поэтому, если вы только запустили свой проект или сделали это с небольшим бюджетом, у вас есть все шансы заявить о себе!
Заявки принимаются до 25 мая 2025 года (да, в «Апостоле» любят красивые даты).
Поэтому го:
— Узнать про «Апостол» больше и подать заявку
— Следить за новостями в телеге «Апостола»
Всех обнял!
Уместны ли шуточки в очень серьёзном, чинном и приличном B2B?
Пост навеян обсуждениями под постом про стерильные бренды.
Первое, что хочу сказать — комментарии от представителей B2B-маркетинга о том, что «вообще-то у нас всё не так, юмор работает только для B2C» уже набили оскомину. Перестаньте. Если вы думаете, что всё должно быть только серьёзно и больше никак, то, может, вы очень узко на это смотрите?
Давайте пройдёмся по основным тейкам противников юмора в B2B и подумаем, насколько уместно шутить и как вообще вести B2B-соцсети. Поехали.
Тейк 1. Никто не будет покупать у B2B компании, которая ШУТИТ. Нужен серьёзный контент.
Под постом про стерильные бренды был комментарий о том, что «Как это так — „Северсталь“ будет в своём телеграм-канале шутить?» Вот вам другая мысль: а точно ли этой компании нужен телеграм-канал?
Вся эта история с аналитикой, серьёзными статьями, пресными пресс-релизами — а вы точно можете оценить эффективность того, как это работает? Я вот не уверен. Мне сложно представить себя покупателем металла (я его в основном слушаю), но я не могу сказать, что всем на 100% нужно то, что вы пишете. Я бы на месте такого покупателя почитал бы лучше что-то от рыночных аналитиков, чем аналитику от конкретного бренда.
Тейк 2. Контент-маркетинг для B2B и для B2C — это вообще разные вещи
Ну нет. Открываем страницу 118 в «Большой книге о соцсетях» и читаем там очень важную вещь — хоть B2B и отличается от B2C суммами сделок и цепочкой принятия решения о покупке, но и в той и в другой категории контент потребляют люди.
Поэтому и для B2B, и для B2C соцсети должны в первую очередь отвечать на два вопроса:
1. Они ещё живы?
2. Какие у них есть услуги?
Можно ли ответить на эти вопросы с помощью телеграм-канала? Да. Нужна ли для этого в контенте аналитика, репорты раз в неделю и очень серьёзный тон? Не обязательно.
Будет второй пост, а пока давайте снова поболтаем в комментах — что думаете?
Пост навеян обсуждениями под постом про стерильные бренды.
Первое, что хочу сказать — комментарии от представителей B2B-маркетинга о том, что «вообще-то у нас всё не так, юмор работает только для B2C» уже набили оскомину. Перестаньте. Если вы думаете, что всё должно быть только серьёзно и больше никак, то, может, вы очень узко на это смотрите?
Давайте пройдёмся по основным тейкам противников юмора в B2B и подумаем, насколько уместно шутить и как вообще вести B2B-соцсети. Поехали.
Тейк 1. Никто не будет покупать у B2B компании, которая ШУТИТ. Нужен серьёзный контент.
Под постом про стерильные бренды был комментарий о том, что «Как это так — „Северсталь“ будет в своём телеграм-канале шутить?» Вот вам другая мысль: а точно ли этой компании нужен телеграм-канал?
Вся эта история с аналитикой, серьёзными статьями, пресными пресс-релизами — а вы точно можете оценить эффективность того, как это работает? Я вот не уверен. Мне сложно представить себя покупателем металла (я его в основном слушаю), но я не могу сказать, что всем на 100% нужно то, что вы пишете. Я бы на месте такого покупателя почитал бы лучше что-то от рыночных аналитиков, чем аналитику от конкретного бренда.
Тейк 2. Контент-маркетинг для B2B и для B2C — это вообще разные вещи
Ну нет. Открываем страницу 118 в «Большой книге о соцсетях» и читаем там очень важную вещь — хоть B2B и отличается от B2C суммами сделок и цепочкой принятия решения о покупке, но и в той и в другой категории контент потребляют люди.
Поэтому и для B2B, и для B2C соцсети должны в первую очередь отвечать на два вопроса:
1. Они ещё живы?
2. Какие у них есть услуги?
Можно ли ответить на эти вопросы с помощью телеграм-канала? Да. Нужна ли для этого в контенте аналитика, репорты раз в неделю и очень серьёзный тон? Не обязательно.
Будет второй пост, а пока давайте снова поболтаем в комментах — что думаете?
Ураааааа!
Хорошая новость для всех, кто очень хотел прочитать «Как сделать крутое бренд-медиа», но по каким-то причинам до сих пор не смог.
На Литресе теперь есть электронная версия — го.
Для староверов ещё есть несколько экземпляров в бумажной версии — тоже го.
Кстати, книгу тут номинировали на премию «Деловая книга года», так что можете ещё и ткнуть лайк туда.
Хорошая новость для всех, кто очень хотел прочитать «Как сделать крутое бренд-медиа», но по каким-то причинам до сих пор не смог.
На Литресе теперь есть электронная версия — го.
Для староверов ещё есть несколько экземпляров в бумажной версии — тоже го.
Кстати, книгу тут номинировали на премию «Деловая книга года», так что можете ещё и ткнуть лайк туда.
Люди лучше брендов
5 февраля мы с Максимом Ильяховым проводили крутую презентацию «Большой книги про соцсети» совместно с «VK Музыкой». Там мы разгоняли привычный для нас тезис «Делайте блогеров из своих сотрудников. Вкладывайтесь в них. Через людей делать коммуникации гораздо проще».
Но в этот раз я не принял этот тейк как данность, а стал думать — а почему? Почему, условно, ТГ-канал эксперта из корпорации будет расти быстрее, органичнее и с бо́льшим вовлечением, чем у аналогичного брендового канала этой же корпорации? И почему корпорация в этом контексте не может быть таким же качественным субъектом коммуникации?
В итоге я вывел две причины:
1. Потому что к человеку мы можем испытывать эмпатию, а к корпорации — нет. Эмпатия — это эмоции. А мы всё время говорим, что эмоции — ключ к коммуникации. Поэтому, испытывая эмпатию к человеку, мы испытываем и ещё и привязанность, одобрение, нежность и другие чувства.
2. У людей есть киллер-фича, которая недоступна бренду: говорить о своих недостатках. Зацените тейк: когда человек публично рассказывает о своих недостатках, ему хочется доверять. Люди чувствуют, что он настоящий — такой же, как они. И начинают испытывать много эмпатии и вступать в коммуникацию с этим персонажем. А у брендов это так не работает: если они будут рассказывать о своих недостатках, им будут меньше доверять.
Как вывод мы можем из этого сделать? Люди интереснее, чем бренды, потому что к людям можно испытывать эмпатию, а к брендам нет. Поэтому, если у вас есть возможность выбирать, кого делать субъектом коммуникаций, лучше пусть это будут люди.
Вот такая история.
Согласны? Поделитесь своими наблюдениями — за кем лично вам интереснее и приятнее наблюдать в соцсетях?
5 февраля мы с Максимом Ильяховым проводили крутую презентацию «Большой книги про соцсети» совместно с «VK Музыкой». Там мы разгоняли привычный для нас тезис «Делайте блогеров из своих сотрудников. Вкладывайтесь в них. Через людей делать коммуникации гораздо проще».
Но в этот раз я не принял этот тейк как данность, а стал думать — а почему? Почему, условно, ТГ-канал эксперта из корпорации будет расти быстрее, органичнее и с бо́льшим вовлечением, чем у аналогичного брендового канала этой же корпорации? И почему корпорация в этом контексте не может быть таким же качественным субъектом коммуникации?
В итоге я вывел две причины:
1. Потому что к человеку мы можем испытывать эмпатию, а к корпорации — нет. Эмпатия — это эмоции. А мы всё время говорим, что эмоции — ключ к коммуникации. Поэтому, испытывая эмпатию к человеку, мы испытываем и ещё и привязанность, одобрение, нежность и другие чувства.
2. У людей есть киллер-фича, которая недоступна бренду: говорить о своих недостатках. Зацените тейк: когда человек публично рассказывает о своих недостатках, ему хочется доверять. Люди чувствуют, что он настоящий — такой же, как они. И начинают испытывать много эмпатии и вступать в коммуникацию с этим персонажем. А у брендов это так не работает: если они будут рассказывать о своих недостатках, им будут меньше доверять.
Как вывод мы можем из этого сделать? Люди интереснее, чем бренды, потому что к людям можно испытывать эмпатию, а к брендам нет. Поэтому, если у вас есть возможность выбирать, кого делать субъектом коммуникаций, лучше пусть это будут люди.
Вот такая история.
Согласны? Поделитесь своими наблюдениями — за кем лично вам интереснее и приятнее наблюдать в соцсетях?
Публичные сотрудники — это всегда риск
Под последним постом про то, что люди лучше брендов как субъект коммуникаций, был интересный комментарий о том, что вкладываться в публичность сотрудников,— сомнительная идея. Потому что сегодня они работают в компании, а завтра — нет.
Абсолютно справедливое замечание. И я сам об этом много думал, потому что ребят из «Палиндрома» часто зовут где-то выступить, дать комментарий и тому подобное.
Что делать? В кого вкладываться? Давайте рассмотрим и взвесим все варианты.
Первый и самый очевидный — вкладывать деньги в публичность тех людей, которые не уйдут. Чаще всего это собственники, генеральные директора, люди какого-то очень плотного C-level. То есть в тех, кто останется в компании в ближайшие 3–5 лет. Есть ли риск, что они уйдут? Безусловно, есть, не уйдёт только собственник. Но с такими людьми этот риск сильно ниже.
Второй — профессиональные коммуникаторы. В больших корпорациях они обычно называются евангелистами. В маленьких — это могут быть директора по маркетингу или люди, которых специально нанимают, чтобы они разговаривали. При этом публичные каналы людей, которые делают это за деньги, могут принадлежать компании. В случае ухода у вас остаётся ТГ-канал, который не выглядит как нечто бесполезное — всё-таки можно с ним что-то делать дальше.
Ну и третий — это заниматься высокорисковыми инвестициями в публичность сотрудников: вкладывать, обучать, стимулировать, помогать и понимать, что в любой момент они могут отвалиться. Хотя, кстати, эйчары могут меня поправить, но кажется, что если вы занимаетесь такой штукой, то это может стать инструментом повышения лояльности сотрудников.
Третий вариант звучит сомнительно на первый взгляд — вы вкладываете деньги в ярмарку тщеславия сотрудников, а потом они уходят.
Но я не вижу в этом ничего такого: во-первых, это не такие уж и большие деньги. А во-вторых, так работает не только публичность. Вот приходит к вам джун, и он ничего не умеет, кроме того, чтобы писать своё имя красивым почерком. И вам нужно, чтобы он стал мидлом: вы его учите, подтягиваете, даёте внутренние курсы, потом покупаете внешние. При этом он точно так же может уйти в любой момент. А может остаться — и тогда у вас будет крепкий и лояльный мидл, которого вы собрали под себя. Такой же принцип с публичностью: если вам нужно продвигать бренд через сотрудников, вкладывайтесь. Не нужно — не вкладывайтесь.
Одновременно с этим, было много историй про запуски академий, плюшки сотрудникам за публичность и всё такое. Но это всё как будто не то чтобы работает — по крайней мере, пока что я суперуспешных кейсов не видел.
А если вы такие знаете — делитесь в комментариях, интересно.
Под последним постом про то, что люди лучше брендов как субъект коммуникаций, был интересный комментарий о том, что вкладываться в публичность сотрудников,— сомнительная идея. Потому что сегодня они работают в компании, а завтра — нет.
Абсолютно справедливое замечание. И я сам об этом много думал, потому что ребят из «Палиндрома» часто зовут где-то выступить, дать комментарий и тому подобное.
Что делать? В кого вкладываться? Давайте рассмотрим и взвесим все варианты.
Первый и самый очевидный — вкладывать деньги в публичность тех людей, которые не уйдут. Чаще всего это собственники, генеральные директора, люди какого-то очень плотного C-level. То есть в тех, кто останется в компании в ближайшие 3–5 лет. Есть ли риск, что они уйдут? Безусловно, есть, не уйдёт только собственник. Но с такими людьми этот риск сильно ниже.
Второй — профессиональные коммуникаторы. В больших корпорациях они обычно называются евангелистами. В маленьких — это могут быть директора по маркетингу или люди, которых специально нанимают, чтобы они разговаривали. При этом публичные каналы людей, которые делают это за деньги, могут принадлежать компании. В случае ухода у вас остаётся ТГ-канал, который не выглядит как нечто бесполезное — всё-таки можно с ним что-то делать дальше.
Ну и третий — это заниматься высокорисковыми инвестициями в публичность сотрудников: вкладывать, обучать, стимулировать, помогать и понимать, что в любой момент они могут отвалиться. Хотя, кстати, эйчары могут меня поправить, но кажется, что если вы занимаетесь такой штукой, то это может стать инструментом повышения лояльности сотрудников.
Третий вариант звучит сомнительно на первый взгляд — вы вкладываете деньги в ярмарку тщеславия сотрудников, а потом они уходят.
Но я не вижу в этом ничего такого: во-первых, это не такие уж и большие деньги. А во-вторых, так работает не только публичность. Вот приходит к вам джун, и он ничего не умеет, кроме того, чтобы писать своё имя красивым почерком. И вам нужно, чтобы он стал мидлом: вы его учите, подтягиваете, даёте внутренние курсы, потом покупаете внешние. При этом он точно так же может уйти в любой момент. А может остаться — и тогда у вас будет крепкий и лояльный мидл, которого вы собрали под себя. Такой же принцип с публичностью: если вам нужно продвигать бренд через сотрудников, вкладывайтесь. Не нужно — не вкладывайтесь.
Одновременно с этим, было много историй про запуски академий, плюшки сотрудникам за публичность и всё такое. Но это всё как будто не то чтобы работает — по крайней мере, пока что я суперуспешных кейсов не видел.
А если вы такие знаете — делитесь в комментариях, интересно.
Подкасты для тех, кто любит контент-маркетинг и Родиона Скрябина
Недавно ходил на два подкаста, и выпуски наконец-то вышли. Поэтому заваривайте себе красный чай Бандун Хун Ча (или что вы там пьёте) и выбирайте, какой будете слушать первым.
Тру-маркетинг
Вместе с Максимом Ильяховым рассказали, что нужно редакторам, маркетологам и брендам, чтобы оставаться на плаву в 2025 году; как изменить подход к соцсетям, чтобы они начали приносить результат, и обсудили ещё много чего другого.
Особенно зайдёт тем, кто работает с соцсетями, influence-маркетингом и с B2B.
Яндекс Музыка | Телеграм
Лида, где лиды?
Пообщались с Мариной Шаховой про нейросети, креатив, борьбу за внимание в соцсетях с помощью шуток, обсудили, так ли важен сегодня формат и как измерять эффективность контента. В общем, рассмотрели все главные вопросы контент-маркетинга через призму 2025 года.
Яндекс Музыка | Ютуб
Недавно ходил на два подкаста, и выпуски наконец-то вышли. Поэтому заваривайте себе красный чай Бандун Хун Ча (или что вы там пьёте) и выбирайте, какой будете слушать первым.
Тру-маркетинг
Вместе с Максимом Ильяховым рассказали, что нужно редакторам, маркетологам и брендам, чтобы оставаться на плаву в 2025 году; как изменить подход к соцсетям, чтобы они начали приносить результат, и обсудили ещё много чего другого.
Особенно зайдёт тем, кто работает с соцсетями, influence-маркетингом и с B2B.
Яндекс Музыка | Телеграм
Лида, где лиды?
Пообщались с Мариной Шаховой про нейросети, креатив, борьбу за внимание в соцсетях с помощью шуток, обсудили, так ли важен сегодня формат и как измерять эффективность контента. В общем, рассмотрели все главные вопросы контент-маркетинга через призму 2025 года.
Яндекс Музыка | Ютуб
Лучше в феврале, чем никогда
Составить маркетинговую стратегию на год или внести в изменения в уже готовую — никогда не поздно. Но лучше — в феврале.
А для этого пригодятся свежие кейсы, тренды и инструменты. Поэтому весь февраль буду делиться своими знаниями о контент-маркетинге, чтобы вы могли использовать его на пользу своему продвижению.
Вот что, где и когда буду рассказывать в этом месяце:
«Маркет и маркетологи: Практика, тренды, перспективы» | 18 февраля, Санкт-Петербург
Обсудим, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Это профильная конференция для тех, кто работает в фудтехе, агропроме и смежных сферах, но выдавать буду базу.
New Media Force | 28 февраля, Москва
Встретимся на круглом столе, чтобы обсудить, как сделать бренд-медиа по-настоящему эффективным инструментом: когда они нужны, в каком формате, как они окупаются и многое другое.
Также в феврале выйдет несколько подкастов с моим участием — два из них выше, будет ещё один.
Поднял за вас и ваш бизнес чашечку Шэн Пуэр, но вы всё же попробуйте Бандун Хун Ча из предыдущего поста.
До встречи где-нибудь здесь ↑
Составить маркетинговую стратегию на год или внести в изменения в уже готовую — никогда не поздно. Но лучше — в феврале.
А для этого пригодятся свежие кейсы, тренды и инструменты. Поэтому весь февраль буду делиться своими знаниями о контент-маркетинге, чтобы вы могли использовать его на пользу своему продвижению.
Вот что, где и когда буду рассказывать в этом месяце:
«Маркет и маркетологи: Практика, тренды, перспективы» | 18 февраля, Санкт-Петербург
Обсудим, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Это профильная конференция для тех, кто работает в фудтехе, агропроме и смежных сферах, но выдавать буду базу.
New Media Force | 28 февраля, Москва
Встретимся на круглом столе, чтобы обсудить, как сделать бренд-медиа по-настоящему эффективным инструментом: когда они нужны, в каком формате, как они окупаются и многое другое.
Также в феврале выйдет несколько подкастов с моим участием — два из них выше, будет ещё один.
Поднял за вас и ваш бизнес чашечку Шэн Пуэр, но вы всё же попробуйте Бандун Хун Ча из предыдущего поста.
До встречи где-нибудь здесь ↑