tgoop.com/aiheguang/2408
Last Update:
《莫云讲战略》节选＃70
（作者：Mo YUN）[2016]
●分析工具: 4P
4P=产品（product）+价格（price）+渠道（place）+促销（promotion）。 管理营销流程中的可控部分是：（1）设计满足客户需求的产品；（2）制 定合适的价格；（3）把产品送到正确的地方；（4）制定有效的促销策略。这 四个因素被称为营销组合（marketing mix），因为企业将其融入精心设计的 营销计划中。营销经理必须决定如何实施营销组合中的4P：产品、价格、渠道和促销， 目的是要让客户满意，创造利润。
想象你和朋友想在大学附近做个赚钱的生意。经过初步调查发现，大 家对快速、新鲜、美味、散养、不含防腐剂、不含化学物质、不含抗生素的食 品有一定的需求。你考察了附近几家快餐店，发现店家除了宣称“新鲜”外， 几乎都没有提供任何肉类和蔬菜的信息，而且供应的蔬菜都只做沙拉。你留意到，“从农场到餐桌”（是指餐馆从农场直接购买食材，烹饪后送 上餐桌）这一饮食风尚已经风靡全美。不过，快餐店还没有，都是你所在地区 的高级餐厅和杂货店在推行这一做法。 至此，你只实施了营销流程的最初几步。
你注意到一个机会（在校园附近 需要健康、新鲜的快餐）。你做了一些初步调查，看看你的想法是否可行。然 后你确定了可能会喜欢该产品的人群，他们将是你的目标市场（就是那些你要 说服来餐厅用餐的人）。一旦你对消费者需求做过研究，找到了目标市场，营销的4P就开始发挥作用了，先从产品开发开始。
1) 设计满足消费者需求的产品
产品（product） 是指满足需要或需求的实物商品、服务或创意，以及任何可提升消费者眼中产品分量的事物，如品牌名称。
2) 制定合适的价格
当你确定了要向消费者提供的产品和服务之后，就必须制定合适的价格。 决定价格的因素有很多。在餐饮业，你的价格可以跟其他餐厅相差无几，以保 持竞争力；或者，你定价略低，以吸引新客户，尤其是在刚开张的时候；再或 者，你可以提供高质量的产品，这样顾客也愿意多花点钱（就像星巴克那 样）。此外，你还得考虑生产、分销和促销的成本，这些都会影响你的定价。
3) 把产品送到正确的地方
你要提供健康膳食，为市场服务，途径不止一条。你可以让人们到餐厅 来，坐下来享用，但这并非唯一方案，不妨想想比萨店是怎么做的。你也可以 把食物送到顾客的宿舍、公寓和学生会。你还可以在超市或健康食品商店售卖 你的产品，或者通过专门经销食品的中介机构负责将产品从生产者那里分销到消费者手中。
4) 制定有效的促销策略
促销（promotion）是卖方用来告知并鼓 励人们购买其产品或服务的所有技巧。促销活动包括广告、个人销售、公共关系、推广、口碑（病毒式营销），以及各种促销手段，如优惠券、返利、小样和打折优惠。
BY 爱和光情报系统
Share with your friend now:
tgoop.com/aiheguang/2408