🔖 Как застройщику синхронизировать отдел продаж и отдел маркетинга

Краткая выжимка доклада Ирины Дробышевой, директора по маркетингу и проектному управлению ГК «Победа».

Российский рынок недвижимости переживает непростые времена: рост ставок, сокращение льготных программ, снижение спроса и увеличение затрат. В этих условиях девелоперы вынуждены искать новые стратегии выживания.

Аналитики «Яков и Партнеры» выделяют три возможных сценария развития рынка недвижимости (смотрите 2 изображение):

🔹Пессимистичный — продажи упадут на 35%, продолжится рост затрат, а ключевая ставка останется высокой;
🔹Базовый — снижение продаж на 30%, восстановление экономической стабильности и сохранение текущего уровня господдержки;
🔹Оптимистичный — падение продаж на 19%, замедление роста затрат и расширение господдержки.

В таких условиях особенно остро встает вопрос: как правильно распределить зоны ответственности между маркетингом и продажами?

Одной из первых с этой проблемой столкнулась ГК «Победа», лидер по вводу жилья в Адыгее. Компания работает в малых городах с населением 40 – 60 тыс. человек. Здесь есть несколько особенностей:

🔹Узкий спрос, следовательно, потенциальные покупатели быстро заканчиваются, и с каждым из них нужно качественно работать.
🔹Специфические клиенты — 93% жителей региона от 20 до 50 лет не имеют детей. Это нужно учитывать в рекламе: большинство кампаний должны быть рассчитаны на семьи без детей.

В условиях, когда ценен каждый лид, особенно важна слаженная работа отдела маркетинга и отдела продаж. Поэтому необходимо выстраивать процессы, чтобы эти отделы работали в симбиозе и не теряли потенциальных покупателей.

Чем отличается маркетинговая воронка от воронки продаж

На первый взгляд, обе воронки ведут клиента к покупке, но работают они по-разному:

🔹Маркетинговая воронка привлекает пользователей и генерирует лиды. Ее ключевые метрики — охват, конверсия в заявку и стоимость лида.
🔹Воронка продаж превращает лиды в покупателей. Здесь важны конверсия в сделку, средний чек и скорость закрытия.

Конфликт возникает там, где заканчиваются KPI маркетинга и начинаются KPI продаж.

Расхождения есть в трех статусах (смотрите 3 изображение):

🔹Клиент интересуется другой локацией — для маркетинга это целевой лид, для продаж — не целевой.
🔹Клиент передумал покупать — маркетинг считает свою работу выполненной, а продажи хотят понять реальную причину отказа.
🔹Клиент уже купил у конкурента — отдел продаж видит в этом провал, так как компания упустила лид.

Пример из практики ГК «Победа» — как повышали конверсию в продажу

У ГК «Победа» конверсия из уникального лида в целевой была 68%, а из целевого в продажу — 17%. Чтобы повысить этот показатель, компания:

1⃣ Пересмотрела этап квалификации лидов и добавила 17 уточняющих вопросов:

▫️Какой ЖК интересует?
▫️Количество комнат?
▫️Этаж и т.д.

2⃣ Внедрила инструменты создания срочности:

▫️осталось всего 5 квартир по такой цене, быстро разбирают;
▫️планируется повышение, но пока держим цены — можете оплатить бронь прямо сейчас и зафиксировать за собой этот вариант;
▫️ипотечные ставки меняются вместе с программами лояльности и т.д.

3⃣ Повысила вовлеченность сотрудников

Сотрудники должны быть заинтересованы в результате и работать с каждым лидом. Для этого «Победа» разработала и внедрила:

▫️описание направлений сделок и этапов,
▫️правила постановки и выполнения задач и т.д.

В результате конверсия в продажу выросла с 17% до 21%.

Подробнее о кейсе ГК «Победа» вы можете послушать в выступлении Ирины на нашей конференции.

Выводы

Чтобы добиться синергии двух воронок, нужно понять, что:

🔹Маркетинг и продажи — не конкуренты, а партнеры. Одни генерируют спрос, другие его монетизируют.
🔹Кризис — лучшее время для пересмотра процессов. Если раньше ошибки компенсировал растущий рынок, то теперь нужна точная настройка.
🔹Мотивация должна быть гибкой. Премии стоит привязывать не только к объему продаж, но и к качеству лидов.

#AD_Экспертиза

🏠 Какой контент создавать для соцсетей на ранних этапах строительства ЖК?

К ранним этапам относятся ожидание РНС и нулевой цикл строительства. Уже в этот время важно начать коммуникацию с аудиторией и формировать доверие к проекту.


⭐️ Ожидание РНС

Проект еще не получил разрешение на строительство, поэтому раскрывать подробности о нем нельзя. Зато можно начать формировать интерес и собирать первые контакты потенциальных покупателей.

Что делать:

▫️ создать тизеры — намеки на будущий проект, которые вызовут интерес, и запустить их в рекламу;

▫️ запустить посевы в пабликах — интригующие публикации без прямого указания на проект. Это простимулирует обсуждение, люди вовлекутся и начнут задавать вопросы: «А что здесь будет?»;

▫️ собрать первые заявки — создайте форму обратной связи и за специальный бонус предложите оставить контакты, чтобы первыми узнать подробности проекта.



⭐️ Нулевой цикл строительства

Разрешение уже получено, стройка началась, но пока нет масштабной активности и готового офиса продаж. Визуального контента по-прежнему немного, но уже нужно расширять охваты и усиливать вовлеченность.

Что публиковать:

▫️ информацию о проекте — создавайте посты, рилсы, карточки про УТП проекта, архитектуру, благоустройство, дворы, общественные пространства, планировки;

▫️ ход строительства — показывайте живые фото со стройки, даже если кажется, что ничего не происходит. Установка будки охраны, временная дорога, первые работы — это демонстрирует прогресс. Важно, чтобы после объявления о получении РНС проект не исчезал из поля зрения пользователей;

▫️ информацию про офис продаж — публикуйте часы работы и показывайте, как до него добраться. Хорошо работают рилсы с маршрутом: как добраться на авто и на общественном транспорте. Также можно адаптировать такие публикации для жителей области и соседних городов;

▫️ информацию о локации и инфраструктуре — важно продавать не только ЖК, но и саму локацию. Для этого рассказывайте про школы, детсады, ТЦ, больницы, вузы поблизости. А также делитесь планами по развитию района, чтобы показать, как он изменится к моменту сдачи дома;

▫️ атмосферные публикации — показывайте не просто рендеры, а визуальные истории. Например, покажите, как проект выглядит в цветах Pantone, или как будет ощущаться жизнь в этом пространстве.

Примеры постов смотрите в карточках ⬆️

Чтобы узнать, какой контент создавать на всех этапах строительства, смотрите выступление Анны Поздеевой, Team Lead SMM-отдела Artsofte Digital.

#AD_SMM
#AD_Вопрос
#AD_ПолезныйDigital