Forwarded from skillsetter.io
Богдан пришел в Growth из маркетинга. Как и все новички, сначала он совершал ошибки.
Сегодня Богдан поделился пятью самыми распространенными ошибкам. Читаем и учимся на его опыте.
#useful | @skillsetter x @bohdan_drozdov
Сегодня Богдан поделился пятью самыми распространенными ошибкам. Читаем и учимся на его опыте.
#useful | @skillsetter x @bohdan_drozdov
На днях Econometrica написала об одном исследовании эффективности ТВ-рекламы, и я нашел в нем тему для размышлений, которыми хочу поделиться.
Начнем с того, что исследование показало: в период своего расцвета в 2010–2014 годах рынок рекламы на ТВ был сильно перегрет, и положительную рентабельность продвижения там отмечали лишь порядка 20% рекламодателей. Остальные 80% делали неоправданные инвестиции. По мнению исследователей, они или слишком много рекламировали или покупали слишком дорогую рекламу. Знаете выражение «весь пар ушел в свисток»? Вот это об этом.
Вообще, с измерением эффективности рекламы в ТВ-сегменте не все так уж ясно. Дело в том, что ее оценивают, главным образом, по деньгам, которые она принесла. При этом большинство менеджеров признают, что не владеют инструментами точного подсчета и не вполне уверены в том, что вообще могут измерить эффективность.
То есть проблема не столько в рентабельности, сколько в самом рекламном канале — рынок движется по заложенным еще в прошлом веке рельсам и компании вкладывают большие деньги туда, где даже не смогут толком оценить отдачу. Просто по генетической памяти, не иначе.
Но эксперты кафедры маркетинга Kellog решили заморочиться. Они изучили данные по ТВ-рекламе для 288 брендов. Выборку основали на потребительских товарах: продукты питания, напитки, все для дома, причем включили туда бренды с устойчивой репутацией на рынке, вроде Bounty. Средние ежегодные вложения в телерекламу составляли 10,5 миллионов долларов.
Исследователи сравнили данные о продажах с 12000 торговых точек в США со сведениями о вложениях в традиционную ТВ-рекламу. Там было много разных сложных вычислений, но наиболее интересен показатель эластичности рекламы — он оказался равен 0,01. На практике это означает, что если объем телерекламы удвоится, продажи вырастут… ну, примерно на 1%.
Сейчас я наблюдаю, как огромные денежные средства уходят с рекламными целями блогерам — этот канал продвижения набирает обороты, а гонорары некоторых инфлюенсеров вполне сопоставимы с расценками телеканалов. К слову, в инфлюенсер-маркетинге те же сложности с отслеживанием эффективности, что и на ТВ. Конечно, можно делать промокоды, смотреть динамику поисковых запросов и добавлять ссылки в описания, но полной картины это все равно не даст.
Понятно, что продвижение у инфлюенсеров — работающий рекламный формат с хорошими перспективами. Но не слишком ли большие бюджеты туда перетекают? Есть ощущение, что этот рынок тоже уже излишне перегрелся.
Что думаете?
Начнем с того, что исследование показало: в период своего расцвета в 2010–2014 годах рынок рекламы на ТВ был сильно перегрет, и положительную рентабельность продвижения там отмечали лишь порядка 20% рекламодателей. Остальные 80% делали неоправданные инвестиции. По мнению исследователей, они или слишком много рекламировали или покупали слишком дорогую рекламу. Знаете выражение «весь пар ушел в свисток»? Вот это об этом.
Вообще, с измерением эффективности рекламы в ТВ-сегменте не все так уж ясно. Дело в том, что ее оценивают, главным образом, по деньгам, которые она принесла. При этом большинство менеджеров признают, что не владеют инструментами точного подсчета и не вполне уверены в том, что вообще могут измерить эффективность.
То есть проблема не столько в рентабельности, сколько в самом рекламном канале — рынок движется по заложенным еще в прошлом веке рельсам и компании вкладывают большие деньги туда, где даже не смогут толком оценить отдачу. Просто по генетической памяти, не иначе.
Но эксперты кафедры маркетинга Kellog решили заморочиться. Они изучили данные по ТВ-рекламе для 288 брендов. Выборку основали на потребительских товарах: продукты питания, напитки, все для дома, причем включили туда бренды с устойчивой репутацией на рынке, вроде Bounty. Средние ежегодные вложения в телерекламу составляли 10,5 миллионов долларов.
Исследователи сравнили данные о продажах с 12000 торговых точек в США со сведениями о вложениях в традиционную ТВ-рекламу. Там было много разных сложных вычислений, но наиболее интересен показатель эластичности рекламы — он оказался равен 0,01. На практике это означает, что если объем телерекламы удвоится, продажи вырастут… ну, примерно на 1%.
Сейчас я наблюдаю, как огромные денежные средства уходят с рекламными целями блогерам — этот канал продвижения набирает обороты, а гонорары некоторых инфлюенсеров вполне сопоставимы с расценками телеканалов. К слову, в инфлюенсер-маркетинге те же сложности с отслеживанием эффективности, что и на ТВ. Конечно, можно делать промокоды, смотреть динамику поисковых запросов и добавлять ссылки в описания, но полной картины это все равно не даст.
Понятно, что продвижение у инфлюенсеров — работающий рекламный формат с хорошими перспективами. Но не слишком ли большие бюджеты туда перетекают? Есть ощущение, что этот рынок тоже уже излишне перегрелся.
Что думаете?
Моя работа, как и скорее всего ваша, это работа над метриками.Проводить эксперименты с целью улучшить определенную цифру в отчете.
Но что, если посмотреть на это немного с другой стороны.
Попробуйте смотреть на любой маркетинговый и продуктовый эксперимент как на способ улучшить продукт и то, как вы доносите его ценность конечному пользователю. Если мы улучшим продукт, конверсия повысится, это отразится в цифрах и попутно улучшит метрики.
Причина, по которой не стоит ставить целью экспериментов оптимизацию метрики, заключается в том, что это заставляет нас рассматривать вещи на краткосрочной основе с краткосрочными выгодами и локальной оптимизацией.
Улучшение продукта и улучшение коммуникации → улучшение метрик.
@bohdan_drozdov
Но что, если посмотреть на это немного с другой стороны.
Попробуйте смотреть на любой маркетинговый и продуктовый эксперимент как на способ улучшить продукт и то, как вы доносите его ценность конечному пользователю. Если мы улучшим продукт, конверсия повысится, это отразится в цифрах и попутно улучшит метрики.
Причина, по которой не стоит ставить целью экспериментов оптимизацию метрики, заключается в том, что это заставляет нас рассматривать вещи на краткосрочной основе с краткосрочными выгодами и локальной оптимизацией.
Улучшение продукта и улучшение коммуникации → улучшение метрик.
@bohdan_drozdov
Сегодня мне 24 и для меня этот год был годом испытаний. Я впервые устроился в хорошую компанию и через 4 месяца меня с нее уволили. Тоже первый раз в жизни. Ещё я впервые выступил в оффлайне и впервые запустил свой курс.
За этот год я пришел к тому, что препятствия — это и есть путь. При возникновении сложностей нужно продолжать идти. В сложные периоды жизни тяжело, но они всегда заканчиваются и после них я становлюсь сильнее.
В следующем году хочу отдавать этому миру и другим людям больше своей энергии.
Если хотите поздравить меня, просто расскажите о моем канале другим.
Спасибо, что читаете.
P.S.: В прошлом году в свой день рождения я рассказывал о себе и своем пути.
За этот год я пришел к тому, что препятствия — это и есть путь. При возникновении сложностей нужно продолжать идти. В сложные периоды жизни тяжело, но они всегда заканчиваются и после них я становлюсь сильнее.
В следующем году хочу отдавать этому миру и другим людям больше своей энергии.
Если хотите поздравить меня, просто расскажите о моем канале другим.
Спасибо, что читаете.
P.S.: В прошлом году в свой день рождения я рассказывал о себе и своем пути.
Удовольствие от осознавания чего-то нового
Одно из сильнейших удовольствий в моей жизни — это осознавание чего-то сложного и нового. В такие моменты я чувствую, что стал немного лучшей версией себя.
Одна из таких историй случилась со мной недавно. В списке моих основных рабочих задач последнего времени есть работа над активацией пользователей в продукте. Поэтому я начал активно исследовать вопрос и читать много контента на эту тему. И наткнулся на интересный пост от Ramli John из Product Led Growth института. В нем он написал, что что работает над книгой про онбординг пользователей и ищет бета-ридеров.
Конечно же я подался в бета-ридеры и через пару дней получил доступ к книге. Прочитал запоем меньше чем за день. Написано круто! Но я не смог сразу понять подсчет Product Adoption Indicator с помощью Диаграмм Венна и написал автору на почту, что его способ подсчета не логичен, плюс предложил свой вариант.
Через день получил ответное письмо:
Good catch, dude! Thank you.
Glad you caught this math mistake before I published it. 😊
В этот момент я испытал чистейшее удовольствие от того, что смог пройти путь от «вообще нихрена не понимаю» до момента в котором, я хоть и немного, но поучаствовал в написании книги.
В знак благодарности Ramli прислал мне экземпляр ProductLed Onboarding с автографом. Книга очень хороша, рекомендую ее к прочтению.
Одно из сильнейших удовольствий в моей жизни — это осознавание чего-то сложного и нового. В такие моменты я чувствую, что стал немного лучшей версией себя.
Одна из таких историй случилась со мной недавно. В списке моих основных рабочих задач последнего времени есть работа над активацией пользователей в продукте. Поэтому я начал активно исследовать вопрос и читать много контента на эту тему. И наткнулся на интересный пост от Ramli John из Product Led Growth института. В нем он написал, что что работает над книгой про онбординг пользователей и ищет бета-ридеров.
Конечно же я подался в бета-ридеры и через пару дней получил доступ к книге. Прочитал запоем меньше чем за день. Написано круто! Но я не смог сразу понять подсчет Product Adoption Indicator с помощью Диаграмм Венна и написал автору на почту, что его способ подсчета не логичен, плюс предложил свой вариант.
Через день получил ответное письмо:
Good catch, dude! Thank you.
Glad you caught this math mistake before I published it. 😊
В этот момент я испытал чистейшее удовольствие от того, что смог пройти путь от «вообще нихрена не понимаю» до момента в котором, я хоть и немного, но поучаствовал в написании книги.
В знак благодарности Ramli прислал мне экземпляр ProductLed Onboarding с автографом. Книга очень хороша, рекомендую ее к прочтению.
В эту субботу буду выступать на Product Marketing Conference от Projector
На лекции поговорим о том, как построить процесс улучшения меседжинга с помощью исследования пользователей:
- Почему меседжинг важен и как он поможет снизить стоимость привлечения;
- Как исследовать пользователей для точного меседжинга;
- Как начать создавать и улучшать меседжинг.
Подробности по ссылке: https://prjctr.online/library/video/product-marketing-conference
На лекции поговорим о том, как построить процесс улучшения меседжинга с помощью исследования пользователей:
- Почему меседжинг важен и как он поможет снизить стоимость привлечения;
- Как исследовать пользователей для точного меседжинга;
- Как начать создавать и улучшать меседжинг.
Подробности по ссылке: https://prjctr.online/library/video/product-marketing-conference
О книгах
Помните, я рассказывал об удовольствии от узнавания чего-то нового? Не меньшее удовольствие я получаю, когда нахожу что-то, что отзывается в душе, как «свое». Много такого нахожу у Баканова, причем отзывается так, что вспоминается и через время. Нашел у него отличный пост про чтение. У Дениса вообще много интересных размышлений, и он очень классно о них рассказывает.
Так вот, о книгах и чтении. Я считаю, что читать это важно и надо читать много. Это тренирует мозг и как-бы питает интуицию. Я не всегда запоминаю, из какой книги то или иное знание, а просто пользуюсь тем, что накоплено за время чтения. Иногда решения приходят будто интуитивно, но на самом деле мозг вовремя предложил то, что я когда-то туда положил.
Почти всегда читаю несколько книг параллельно. Это удобно, потому что можно переключать внимание на то, что интересно в конкретный момент. Вот иногда кажется: «Сегодня что-то не хочется читать». Но на самом деле не хочется читать конкретную книгу, а какая-то другая вполне может захватить. А через несколько дней мозг захочет вернуться к первой. Так получается «вместить» несколько книг в период, за который другие читают всего одну, потому что делают перерывы.
Еще я фанат бумажных книг, в них как будто чувствуется душа, и даже держать в руках их приятно. При этом я признаю, что электронные книги сейчас доступнее, да и позволяют таскать с собой целую библиотеку. Так что читаю и их, в основном то, что недоступно в печатном варианте. Не отказываюсь и от аудиоформата, предпочитаю его для книг на английском языке и так одновременно совершенствую свой English. Вообще 95% всех книг, которые я сейчас читаю, на английском языке.
А вот заметки я не делаю. Слышал о пользе этого дела, пытался, но мне не зашло. Зато делаю закладки в бумажных книгах и часто возвращаюсь к заинтересовавшим местам.
Кстати, до знакомства с Бакановым у меня не было особой техники для выбора книг. Способ, который предложил Денис, меня заинтересовал, и теперь я составляю свой личный book-рейтинг.
Помните, я рассказывал об удовольствии от узнавания чего-то нового? Не меньшее удовольствие я получаю, когда нахожу что-то, что отзывается в душе, как «свое». Много такого нахожу у Баканова, причем отзывается так, что вспоминается и через время. Нашел у него отличный пост про чтение. У Дениса вообще много интересных размышлений, и он очень классно о них рассказывает.
Так вот, о книгах и чтении. Я считаю, что читать это важно и надо читать много. Это тренирует мозг и как-бы питает интуицию. Я не всегда запоминаю, из какой книги то или иное знание, а просто пользуюсь тем, что накоплено за время чтения. Иногда решения приходят будто интуитивно, но на самом деле мозг вовремя предложил то, что я когда-то туда положил.
Почти всегда читаю несколько книг параллельно. Это удобно, потому что можно переключать внимание на то, что интересно в конкретный момент. Вот иногда кажется: «Сегодня что-то не хочется читать». Но на самом деле не хочется читать конкретную книгу, а какая-то другая вполне может захватить. А через несколько дней мозг захочет вернуться к первой. Так получается «вместить» несколько книг в период, за который другие читают всего одну, потому что делают перерывы.
Еще я фанат бумажных книг, в них как будто чувствуется душа, и даже держать в руках их приятно. При этом я признаю, что электронные книги сейчас доступнее, да и позволяют таскать с собой целую библиотеку. Так что читаю и их, в основном то, что недоступно в печатном варианте. Не отказываюсь и от аудиоформата, предпочитаю его для книг на английском языке и так одновременно совершенствую свой English. Вообще 95% всех книг, которые я сейчас читаю, на английском языке.
А вот заметки я не делаю. Слышал о пользе этого дела, пытался, но мне не зашло. Зато делаю закладки в бумажных книгах и часто возвращаюсь к заинтересовавшим местам.
Кстати, до знакомства с Бакановым у меня не было особой техники для выбора книг. Способ, который предложил Денис, меня заинтересовал, и теперь я составляю свой личный book-рейтинг.
Зачем и как измерять ценовую чувствительность
Сколько стоит продукт? Не из соображений сколько сил и времени вы в него вложили, а так, чтобы потребитель его купил.
Да, бывают особенные товары, цену которых продавец устанавливает, словно посоветовавшись с космосом. Но для большинства продуктов цена должна быть такой, чтобы соответствовать массовому спросу. И тут, по моему мнению, мало что изменилось с 1976 года, когда Питер ван Вестендроп предложил свой метод оценки продукта на основании мнения потребителей.
Дело вот в чем. Когда мы спрашиваем клиентов или целевую аудиторию о цене, мы часто формулируем: «Сколько бы вы заплатили за это?».
Проблема в том, что ответ мало что нам говорит. Пользователям трудно определить число или понять продукт в контексте. Отвечая на этот вопрос, они почти всегда отклоняются в меньшую сторону.
Поэтому вместо этого можно использовать так называемый «Измеритель ценовой чувствительности ван Вестендорпа».
Метод годится не только для существующих и планируемых продуктов, но также для экспериментов с ценой. А эксперименты — наше все.
В основе метода — 4 вопроса:
1. При какой цене вы не стали бы покупать продукт? (Когда будет «слишком дорого»?)
2. Насколько низкой может быть цена, чтобы вы задумались о том, что продукт некачественный? (Когда будет «слишком дешево»?)
3. Насколько может быть высокой цена, чтобы вы все же задумались о покупке? (Когда будет «дороговато», но если товар супер, то так и быть?)
4. При какой цене вы решите, что товар стоит своих денег? (Когда цена будет «нормальной»?)
Далее нужно зафиксировать ответы и построить графики. По шкале Х располагайте называемые респондентами цены, по шкале Y — процент отвечающих, которые их выбрали. Теперь смотрим на пересечения.
«Слишком дорого» и «нормальная» дают нам точку предельной дороговизны. Все что выше будет заставлять покупателей задумываться, а выгодна ли покупка.
«Слишком дешево» и «дороговато» пересекаются в точке предельной дешевизны. Все что ниже будет наталкивать покупателей на мысль, что товар плохой и брать его не стоит.
Отрезок между этими точками — диапазон приемлемых цен.
А для входа на рынок, по мнению Вестендропа, нужна цена, которую одинаковое число потребителей назвали и слишком высокой, и слишком низкой.
При этом я отлично понимаю, что в вопросе ценообразования существует еще множество факторов, помимо мнения покупателей, а описанный метод совершенно не принимает их в расчет. Плюс оптимальная цена не всегда означает оптимальную прибыль. И все же считаю, что знать и применять этот метод полезно.
Сколько стоит продукт? Не из соображений сколько сил и времени вы в него вложили, а так, чтобы потребитель его купил.
Да, бывают особенные товары, цену которых продавец устанавливает, словно посоветовавшись с космосом. Но для большинства продуктов цена должна быть такой, чтобы соответствовать массовому спросу. И тут, по моему мнению, мало что изменилось с 1976 года, когда Питер ван Вестендроп предложил свой метод оценки продукта на основании мнения потребителей.
Дело вот в чем. Когда мы спрашиваем клиентов или целевую аудиторию о цене, мы часто формулируем: «Сколько бы вы заплатили за это?».
Проблема в том, что ответ мало что нам говорит. Пользователям трудно определить число или понять продукт в контексте. Отвечая на этот вопрос, они почти всегда отклоняются в меньшую сторону.
Поэтому вместо этого можно использовать так называемый «Измеритель ценовой чувствительности ван Вестендорпа».
Метод годится не только для существующих и планируемых продуктов, но также для экспериментов с ценой. А эксперименты — наше все.
В основе метода — 4 вопроса:
1. При какой цене вы не стали бы покупать продукт? (Когда будет «слишком дорого»?)
2. Насколько низкой может быть цена, чтобы вы задумались о том, что продукт некачественный? (Когда будет «слишком дешево»?)
3. Насколько может быть высокой цена, чтобы вы все же задумались о покупке? (Когда будет «дороговато», но если товар супер, то так и быть?)
4. При какой цене вы решите, что товар стоит своих денег? (Когда цена будет «нормальной»?)
Далее нужно зафиксировать ответы и построить графики. По шкале Х располагайте называемые респондентами цены, по шкале Y — процент отвечающих, которые их выбрали. Теперь смотрим на пересечения.
«Слишком дорого» и «нормальная» дают нам точку предельной дороговизны. Все что выше будет заставлять покупателей задумываться, а выгодна ли покупка.
«Слишком дешево» и «дороговато» пересекаются в точке предельной дешевизны. Все что ниже будет наталкивать покупателей на мысль, что товар плохой и брать его не стоит.
Отрезок между этими точками — диапазон приемлемых цен.
А для входа на рынок, по мнению Вестендропа, нужна цена, которую одинаковое число потребителей назвали и слишком высокой, и слишком низкой.
При этом я отлично понимаю, что в вопросе ценообразования существует еще множество факторов, помимо мнения покупателей, а описанный метод совершенно не принимает их в расчет. Плюс оптимальная цена не всегда означает оптимальную прибыль. И все же считаю, что знать и применять этот метод полезно.
Наткнулся на интересный ролик от WSJ про то, как Apple выжимает максимум из продактплейсмента.
В том, что продактплейсмент в кино отлично работает, мы все убедились еще на примере первых серий Бондианы. «Круто, дайте два», — сказали ребята из Apple и замутили рекурсию. Судите сами. Мало того, что они запустили собственный стриминговый сервис Apple TV+, так еще и постоянно продвигают свои продукты в контенте По подсчетам WSJ вышло, что это происходит каждые 1,24 минуты.
Но и это еще не все! В видео эксперт из WSJ рассказывает, что Apple используют не только визуальный продактплейсмент, но и звуковой. А еще связывают со своей продукцией поведение героев. Например, у отрицательных персонажей ничего «яблочного» нет — чтобы не формировать у аудитории нехорошие ассоциации. Вот так вот все тонко.
https://www.youtube.com/watch?v=8xAvVfJ_xyI
В том, что продактплейсмент в кино отлично работает, мы все убедились еще на примере первых серий Бондианы. «Круто, дайте два», — сказали ребята из Apple и замутили рекурсию. Судите сами. Мало того, что они запустили собственный стриминговый сервис Apple TV+, так еще и постоянно продвигают свои продукты в контенте По подсчетам WSJ вышло, что это происходит каждые 1,24 минуты.
Но и это еще не все! В видео эксперт из WSJ рассказывает, что Apple используют не только визуальный продактплейсмент, но и звуковой. А еще связывают со своей продукцией поведение героев. Например, у отрицательных персонажей ничего «яблочного» нет — чтобы не формировать у аудитории нехорошие ассоциации. Вот так вот все тонко.
https://www.youtube.com/watch?v=8xAvVfJ_xyI
YouTube
Why 36 Apple Products Appear in One Episode of ‘Ted Lasso’ | WSJ
Watch an Apple TV+ show like ‘Ted Lasso’ and you’re likely to notice a lot of iPhones, iPads and other Apple products scattered throughout many scenes. In just 10 episodes of ‘The Morning Show,’ Apple products were spotted over 250 times. There are three…
Совместно со @skillsetter написал статью о том, чем занимаются в Growth и кому это подойдёт:
https://skillsetter.io/blog/growth-manager
https://skillsetter.io/blog/growth-manager
skillsetter.io
Growth manager: кто такой, что делает и как им стать
Рассказываем, чем занимается growth manager и как им стать
В июне Aura, компания в которой я работаю, объявила о раунде на $150M и оценкой $1B+.
Сегодня мы обьявили о новом раунде на $200M и оценкой в $2.5B 🔥
https://venturebeat.com/2021/10/19/identity-protection-provider-aura-raises-200m-at-a-2-5-billion-valuation/
Сегодня мы обьявили о новом раунде на $200M и оценкой в $2.5B 🔥
https://venturebeat.com/2021/10/19/identity-protection-provider-aura-raises-200m-at-a-2-5-billion-valuation/
VentureBeat
Identity protection provider Aura raises $200M at a $2.5B valuation
Aura, a company offering a range of identity protection services, has raised $200 at a post-money valuation of $2.5 billion.
TTV — что такое время до получения ценности и зачем его измерять?
Время до получения ценности — TTV — критический показатель, который измеряет количество времени, необходимое новым клиентам для получения ценности от вашего продукта или услуги.
Новые пользователи ожидают получить оплаченную ими ценность как можно быстрее.
TTV — одна из самых игнорируемых метрик, но именно она может дать вам преимущество над конкурентами.
Если ваш бизнес не способен обеспечить ценность, вы можете быстро обнаружить, что клиенты уходят к конкурентам.
5 видов времени создания ценности
Время создания ценности имеет несколько форм. Понимание каждого типа поможет вам оценить, что может предложить ваш продукт и что надо изменить, чтобы обеспечить лучший результат.
1. Время до базовой ценности
Это время, необходимое клиентам для получения наименьшей ценности от вашего продукта. Имеется в виду не масштабная ценность, которую вы можете предложить клиентам, но базовые услуги, за которые они платят.
Предположим, вы предлагаете новое решение для бизнес-коммуникаций. Время до базовой стоимости — это период, необходимый для начала использования платформ. Он может не включать более глубокие возможности, такие как хранение документов и обмен файлами, даже если ваша платформа их дает.
Например, у Airbnb время до базовой ценности — один клик. Именно столько нужно, чтобы начать поиск жилья под аренду.
У Grammarly тоже так — начинаешь писать текст на телефоне и сразу получаешь фидбек.
2. Время превышения ценности
Это время, необходимое клиентам для достижения более глубокого уровня ценности вашего продукта. То есть до момента, когда они обнаруживают преимущества, о которых, возможно, даже не подозревали изначально.
Например, новая коммуникационная платформа не только облегчает сотрудникам общение друг с другом, но также упрощает коммуникацию между отделами или помогает улучшить культуру компании. Сколько времени нужно пользователям, чтобы осознать эти возросшие ценности применительно к вашему продукту?
На практике это выглядит так. После регистрации пользователям открывается доступ к ранее скрытым функциям. То есть они получают дополнительную ценность.
Включив этот второй шаг, вы, скорее всего, превратите большее количество посетителей в платящих пользователей.
3. Немедленное время создания ценности
Продукт с немедленным временем создания ценности дает мгновенную отдачу от инвестиций пользователя. Человек начинает использовать продукт, и сразу видит все преимущества, обещанные ценностным предложением.
Например, облачное решение для хранения документов может сразу предложить клиентам выгоду: возможность переносить данные в облако и легкое сотрудничество на расстоянии.
Это то преимущество, которым многие компании должны были быстро воспользоваться в разгар пандемии COVID-19, когда сотрудников приходилось спешно переводить на работу из дома.
Loom: Пользователь получает от вас видео и может смотреть видео сразу, без необходимости регистрироваться.
Google Docs: пользователь получает ваш документ и может начать работать с вами мгновенно.
Calendly: пользователь получает ссылку на календарь, мгновенно видит ваше свободное время и может забронировать его. Тоже без регистрации.
Вывод. Если ваша модель позволяет, посмотрите, можете ли вы сократить время создания ценности для ваших пользователей.
4. Короткое время создания стоимости
Продукт имеет короткое время создания стоимости, когда покупатели быстро осознают ценность продукта. Это может произойти не сразу, но клиенты могут быстро начать использовать платформу.
5. Длительное время создания ценности
Некоторые продукты могут иметь длительное время создания ценности, особенно если нужны адаптация и обучение или предполагается сложный переход от существующих систем к новому типу программного обеспечения или платформы.
Длительное время создания ценности может разочаровать пользователей, и они уйдут.
Как видим, для удержания пользователей надо снижать время создания ценности. Как это можно сделать — расскажу в следующем посте.
Время до получения ценности — TTV — критический показатель, который измеряет количество времени, необходимое новым клиентам для получения ценности от вашего продукта или услуги.
Новые пользователи ожидают получить оплаченную ими ценность как можно быстрее.
TTV — одна из самых игнорируемых метрик, но именно она может дать вам преимущество над конкурентами.
Если ваш бизнес не способен обеспечить ценность, вы можете быстро обнаружить, что клиенты уходят к конкурентам.
5 видов времени создания ценности
Время создания ценности имеет несколько форм. Понимание каждого типа поможет вам оценить, что может предложить ваш продукт и что надо изменить, чтобы обеспечить лучший результат.
1. Время до базовой ценности
Это время, необходимое клиентам для получения наименьшей ценности от вашего продукта. Имеется в виду не масштабная ценность, которую вы можете предложить клиентам, но базовые услуги, за которые они платят.
Предположим, вы предлагаете новое решение для бизнес-коммуникаций. Время до базовой стоимости — это период, необходимый для начала использования платформ. Он может не включать более глубокие возможности, такие как хранение документов и обмен файлами, даже если ваша платформа их дает.
Например, у Airbnb время до базовой ценности — один клик. Именно столько нужно, чтобы начать поиск жилья под аренду.
У Grammarly тоже так — начинаешь писать текст на телефоне и сразу получаешь фидбек.
2. Время превышения ценности
Это время, необходимое клиентам для достижения более глубокого уровня ценности вашего продукта. То есть до момента, когда они обнаруживают преимущества, о которых, возможно, даже не подозревали изначально.
Например, новая коммуникационная платформа не только облегчает сотрудникам общение друг с другом, но также упрощает коммуникацию между отделами или помогает улучшить культуру компании. Сколько времени нужно пользователям, чтобы осознать эти возросшие ценности применительно к вашему продукту?
На практике это выглядит так. После регистрации пользователям открывается доступ к ранее скрытым функциям. То есть они получают дополнительную ценность.
Включив этот второй шаг, вы, скорее всего, превратите большее количество посетителей в платящих пользователей.
3. Немедленное время создания ценности
Продукт с немедленным временем создания ценности дает мгновенную отдачу от инвестиций пользователя. Человек начинает использовать продукт, и сразу видит все преимущества, обещанные ценностным предложением.
Например, облачное решение для хранения документов может сразу предложить клиентам выгоду: возможность переносить данные в облако и легкое сотрудничество на расстоянии.
Это то преимущество, которым многие компании должны были быстро воспользоваться в разгар пандемии COVID-19, когда сотрудников приходилось спешно переводить на работу из дома.
Loom: Пользователь получает от вас видео и может смотреть видео сразу, без необходимости регистрироваться.
Google Docs: пользователь получает ваш документ и может начать работать с вами мгновенно.
Calendly: пользователь получает ссылку на календарь, мгновенно видит ваше свободное время и может забронировать его. Тоже без регистрации.
Вывод. Если ваша модель позволяет, посмотрите, можете ли вы сократить время создания ценности для ваших пользователей.
4. Короткое время создания стоимости
Продукт имеет короткое время создания стоимости, когда покупатели быстро осознают ценность продукта. Это может произойти не сразу, но клиенты могут быстро начать использовать платформу.
5. Длительное время создания ценности
Некоторые продукты могут иметь длительное время создания ценности, особенно если нужны адаптация и обучение или предполагается сложный переход от существующих систем к новому типу программного обеспечения или платформы.
Длительное время создания ценности может разочаровать пользователей, и они уйдут.
Как видим, для удержания пользователей надо снижать время создания ценности. Как это можно сделать — расскажу в следующем посте.
Как уменьшить отток клиентов — 5 способов снижения TTV
Способность предоставить ценность за максимально короткий промежуток времени играет большую роль в снижении оттока клиентов. Хочу поделиться способами, которые помогут вам сократить TTV и побудить пользователей остаться с вашим продуктом.
1. Предоставляйте ценность поэтапно
Не думайте, что вы должны сразу же полностью вовлечь новых клиентов в работу с вашим продуктом. Многие разработчики программного обеспечения и приложений зацикливаются на попытке предоставить все решения сразу, и в результате пользователи быстро оказываются перегруженными. Вместо этого создайте четкое руководство, которое поможет внедрять решения поэтапно. Так вы обеспечите более высокий уровень понимания платформы, и клиенты не захотят искать другую.
2. Обучайте с помощью онбординга
Предоставьте новым пользователям ресурсы, необходимые для эффективного использования вашего решения. Предлагайте руководства по вводу в эксплуатацию и подробные тематические исследования, которые помогут им узнать, как максимально эффективно использовать возможности вашего продукта. Акцентируйте мелкие детали, которые клиенты могут не найти при самостоятельном знакомстве с ПО.
3. Нанимайте менеджеров по работе с клиентами
Менеджер по работе с клиентами может напрямую общаться с теми, кто только что выбрал ваш продукт и с теми, кто пользуется им уже давно. Они ответят на вопросы, сопроводят в процессе внедрения и помогут решить многие проблемы, с которыми могут столкнуться новички. Отлично, когда ваши пользователи знают, что могут получить помощь, если возникнут проблемы.
Предоставление такой индивидуальной помощи или обучение может существенно изменить опыт работы пользователей с вашим продуктом и обеспечить гораздо более короткий TTV.
4. Создавайте туториалы, чтобы улучшить процесс внедрения
Учебники в приложении упростят клиентам доступ к информации о том, как эффективно использовать приложение. Делайте учебники короткими и доступными. Используйте их для ознакомления клиентов с любыми вопросами: от базового использования программного обеспечения до решений экспертного уровня.
5. Используйте аналитику
Обратите внимание на то, как клиенты используют ваши решения и какие препятствия стоят на их пути к принятию вашего продукта. Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем лучше вы сможете предложить решения, которые будут работать для них.
Способность предоставить ценность за максимально короткий промежуток времени играет большую роль в снижении оттока клиентов. Хочу поделиться способами, которые помогут вам сократить TTV и побудить пользователей остаться с вашим продуктом.
1. Предоставляйте ценность поэтапно
Не думайте, что вы должны сразу же полностью вовлечь новых клиентов в работу с вашим продуктом. Многие разработчики программного обеспечения и приложений зацикливаются на попытке предоставить все решения сразу, и в результате пользователи быстро оказываются перегруженными. Вместо этого создайте четкое руководство, которое поможет внедрять решения поэтапно. Так вы обеспечите более высокий уровень понимания платформы, и клиенты не захотят искать другую.
2. Обучайте с помощью онбординга
Предоставьте новым пользователям ресурсы, необходимые для эффективного использования вашего решения. Предлагайте руководства по вводу в эксплуатацию и подробные тематические исследования, которые помогут им узнать, как максимально эффективно использовать возможности вашего продукта. Акцентируйте мелкие детали, которые клиенты могут не найти при самостоятельном знакомстве с ПО.
3. Нанимайте менеджеров по работе с клиентами
Менеджер по работе с клиентами может напрямую общаться с теми, кто только что выбрал ваш продукт и с теми, кто пользуется им уже давно. Они ответят на вопросы, сопроводят в процессе внедрения и помогут решить многие проблемы, с которыми могут столкнуться новички. Отлично, когда ваши пользователи знают, что могут получить помощь, если возникнут проблемы.
Предоставление такой индивидуальной помощи или обучение может существенно изменить опыт работы пользователей с вашим продуктом и обеспечить гораздо более короткий TTV.
4. Создавайте туториалы, чтобы улучшить процесс внедрения
Учебники в приложении упростят клиентам доступ к информации о том, как эффективно использовать приложение. Делайте учебники короткими и доступными. Используйте их для ознакомления клиентов с любыми вопросами: от базового использования программного обеспечения до решений экспертного уровня.
5. Используйте аналитику
Обратите внимание на то, как клиенты используют ваши решения и какие препятствия стоят на их пути к принятию вашего продукта. Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем лучше вы сможете предложить решения, которые будут работать для них.
Telegram
Bohdan Drozdov
TTV — что такое время до получения ценности и зачем его измерять?
Время до получения ценности — TTV — критический показатель, который измеряет количество времени, необходимое новым клиентам для получения ценности от вашего продукта или услуги.
Новые пользователи…
Время до получения ценности — TTV — критический показатель, который измеряет количество времени, необходимое новым клиентам для получения ценности от вашего продукта или услуги.
Новые пользователи…
Как считать размер рынка?
Спойлер: считать лучше снизу вверх. Так считают эксперты венчурной компании Pear. Они выпустили отличный гайд по оценке размеров рынка. Я его изучил и сейчас расскажу, что значит расчет снизу вверх (bottom up) и почему он лучше, чем сверху вниз (top down).
Но сначала о том, зачем это вообще нужно. Понятно, что крупным компаниям для выживания нужен большой рынок. При этом логика инвестирования предполагает, что вкладывать надо лишь в то, что имеет потенциал вырасти. То есть естественное развитие рынка идет от меньшего к большему, или снизу вверх.
Главный совет от Pear: не дробите TAM, а умножьте число клиентов на средний ежегодный доход от одного клиента (этот доход можно оценить, умножив объем сделок на цену).
Но давайте рассмотрим каждое определение.
TAM (Total addressable market) — общий адресный рынок.
Bottom up: Общее число клиентов Х Средний годовой доход от одного клиента.
top down: То же самое 🙂
Так вы оцениваете общий рыночный спрос на товарную категорию. Рассмотрите все группы потребителей по продуктам, которые имеют потенциал к расширению в рамках общей категории.
SAM (Serviceable addressable market) — обслуживаемый доступный рынок. Первоначальный адресный рынок.
Bottom up: Число целевых клиентов Х Средний годовой доход от одного клиента.
Top down: SAM = TAM X Доля целевого сегмента (%)
Определите размер рынка для первоначального продукта и первоначальных целевых клиентов. Работайте с учетом портретов ЦА, размера компании, географии охвата, ценовых ориентиров и т.д. Объем должен отвечать стратегии, которую вы разработали на ближайшие годы.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — Обслуживаемый доступный рынок. Доход через 5 лет
bottom up: Число новых клиентов Х Средний годовой доход от одного клиента
top down: SOM = SAM X Ваша доля рынка (%)
Прикиньте, сколько клиентов, которых вы можете приобрести в ближайшие 5 лет или даже 10 лет и средний доход, который они могут принести. Ориентируйтесь на свой план Go to Market и модель доходов.
Pear дает еще несколько советов, которые могут пригодиться:
• Сделайте расчеты размер рынка не только сейчас, но и «на вырост», на 5 или больше лет вперед. Успешные стартапы способны менять рынки и создавать новые ниши, поэтому оценивайте не только существующий спрос на ваш продукт, а еще и гипотетический. Держите в голове долгосрочные цели, думайте о том, как увеличить средний годовой доход от клиента.
• Размер мирового рынка почти не имеет значения. Если ваша стратегия ориентирована на определенный регион, анализируйте адресный рынок только для него. Если ваша стратегия подразумевает расширение на несколько стран, укажите адресный рынок для этих стран и постройте план выхода на международный уровень.
• Убедитесь, что доход для расчетов является годовым, учитывайте периодичность возможных покупок. Например, если у вас 10 миллионов потенциальных клиентов, которые могут покупать ваш продукт, в среднем, раз в два года, значит у вас есть 5 миллионов целевых клиентов в год.
• Для маркетплейсов в расчет рынка включите показатель take rate, а не представляйте общий GMV. Для финансовых продуктов берите в расчет комиссионные, а не общую стоимость транзакций. Ведь если ваш B2B-продукт помогает клиенту увеличить прибыль, вам получаете оплату лишь за часть этого эффекта.
• Ознакомьтесь с S-1 публичных компаний, у которых клиенты и продукты схожи с вашими. Для этого найдите в базе данных SEC интересующую вас публичную компанию и откройте «Проспект S-1». Проспекты S-1 это информационный Клондайк, и размеры рынка — лишь часть того, что можно оценить с их помощью.
А как вы считаете размер рынка? 👇
Спойлер: считать лучше снизу вверх. Так считают эксперты венчурной компании Pear. Они выпустили отличный гайд по оценке размеров рынка. Я его изучил и сейчас расскажу, что значит расчет снизу вверх (bottom up) и почему он лучше, чем сверху вниз (top down).
Но сначала о том, зачем это вообще нужно. Понятно, что крупным компаниям для выживания нужен большой рынок. При этом логика инвестирования предполагает, что вкладывать надо лишь в то, что имеет потенциал вырасти. То есть естественное развитие рынка идет от меньшего к большему, или снизу вверх.
Главный совет от Pear: не дробите TAM, а умножьте число клиентов на средний ежегодный доход от одного клиента (этот доход можно оценить, умножив объем сделок на цену).
Но давайте рассмотрим каждое определение.
TAM (Total addressable market) — общий адресный рынок.
Bottom up: Общее число клиентов Х Средний годовой доход от одного клиента.
top down: То же самое 🙂
Так вы оцениваете общий рыночный спрос на товарную категорию. Рассмотрите все группы потребителей по продуктам, которые имеют потенциал к расширению в рамках общей категории.
SAM (Serviceable addressable market) — обслуживаемый доступный рынок. Первоначальный адресный рынок.
Bottom up: Число целевых клиентов Х Средний годовой доход от одного клиента.
Top down: SAM = TAM X Доля целевого сегмента (%)
Определите размер рынка для первоначального продукта и первоначальных целевых клиентов. Работайте с учетом портретов ЦА, размера компании, географии охвата, ценовых ориентиров и т.д. Объем должен отвечать стратегии, которую вы разработали на ближайшие годы.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — Обслуживаемый доступный рынок. Доход через 5 лет
bottom up: Число новых клиентов Х Средний годовой доход от одного клиента
top down: SOM = SAM X Ваша доля рынка (%)
Прикиньте, сколько клиентов, которых вы можете приобрести в ближайшие 5 лет или даже 10 лет и средний доход, который они могут принести. Ориентируйтесь на свой план Go to Market и модель доходов.
Pear дает еще несколько советов, которые могут пригодиться:
• Сделайте расчеты размер рынка не только сейчас, но и «на вырост», на 5 или больше лет вперед. Успешные стартапы способны менять рынки и создавать новые ниши, поэтому оценивайте не только существующий спрос на ваш продукт, а еще и гипотетический. Держите в голове долгосрочные цели, думайте о том, как увеличить средний годовой доход от клиента.
• Размер мирового рынка почти не имеет значения. Если ваша стратегия ориентирована на определенный регион, анализируйте адресный рынок только для него. Если ваша стратегия подразумевает расширение на несколько стран, укажите адресный рынок для этих стран и постройте план выхода на международный уровень.
• Убедитесь, что доход для расчетов является годовым, учитывайте периодичность возможных покупок. Например, если у вас 10 миллионов потенциальных клиентов, которые могут покупать ваш продукт, в среднем, раз в два года, значит у вас есть 5 миллионов целевых клиентов в год.
• Для маркетплейсов в расчет рынка включите показатель take rate, а не представляйте общий GMV. Для финансовых продуктов берите в расчет комиссионные, а не общую стоимость транзакций. Ведь если ваш B2B-продукт помогает клиенту увеличить прибыль, вам получаете оплату лишь за часть этого эффекта.
• Ознакомьтесь с S-1 публичных компаний, у которых клиенты и продукты схожи с вашими. Для этого найдите в базе данных SEC интересующую вас публичную компанию и откройте «Проспект S-1». Проспекты S-1 это информационный Клондайк, и размеры рынка — лишь часть того, что можно оценить с их помощью.
А как вы считаете размер рынка? 👇
2021 Subscription Churn Benchmarks
Profitwell проанализировали данные 30 тыс. компаний, работающих с подпиской, чтобы показать динамику показателей оттока и отмены подписки.
В этом ежегодном отчете:
• Отток по ценовым категориям, вертикалям, регионам
• Отказы от платежей в зависимости от местоположения и сезонности
• Влияние спасательных предложений, апгрейдов, реактиваций.
• 57 других срезов данных по B2B и B2C.
Полный репорт по ссылке 🔗
@bohdan_drozdov
Profitwell проанализировали данные 30 тыс. компаний, работающих с подпиской, чтобы показать динамику показателей оттока и отмены подписки.
В этом ежегодном отчете:
• Отток по ценовым категориям, вертикалям, регионам
• Отказы от платежей в зависимости от местоположения и сезонности
• Влияние спасательных предложений, апгрейдов, реактиваций.
• 57 других срезов данных по B2B и B2C.
Полный репорт по ссылке 🔗
@bohdan_drozdov
Современная реальность такова, что информация окружает нас повсюду. Мы потребляем ее практически все время, пока бодрствуем: с утреннего подъема и до момента, когда вечером глаза слипаются от усталости. При этом найти нужные сведения в необходимом объеме и именно тогда, когда они требуются, не так уж просто. А уж о том, как сложно получить структурированные знания, чтобы развиваться профессионально и двигаться по карьере, и говорить не приходится — очень трудно.
Я убедился в этом еще в начале своей работы в маркетинге. Это было не так уж давно, но сейчас у меня уже есть свой опыт и я готов им делиться. Ведение собственного блога помогает мне рассказывать о важном и интересном в мире маркетинга. Но чтобы дать структурированные знания, нужно кое-что другое. Так появился учебный курс в формате симулятора.
Что особенного в этом курсе? Главное, наверное, что я вложил в него не только свои практические знания в growth-маркетинге, но и весь азарт первооткрывателя, который осваивает новые горизонты. Ведь это был мой первый опыт подготовки учебных материалов в таком объеме, и я подошел к работе крайне ответственно.
Курс объединяет множество материалов на различные тематики, связанные с growth-маркетингом. И это намного больше, чем просто набор видеоматериалов — по каждой теме есть практические задания, которые не только помогают лучше запомнить теорию, но и позволяют понять, как лучше применить ее в жизни.
Бета-тестеры сказали, что получилась пушка. Так что теперь вы можете получить тщательно отобранные и хорошо структурированные знания, с которыми намного проще и увереннее делать первые шаги в growth-маркетинге.
Программа курса: https://skillsetter.io/skills/growth-marketing
Если есть вопросы, можно оставить заявку на беседу с менеджером по продажам. А если все понятно, можно сразу оплатить и тут же получить курс.
Оплата: https://skillsetter.io/skills/growth-marketing/price
Используя промокод “drozdov_15” получите скидку в 15%
Я убедился в этом еще в начале своей работы в маркетинге. Это было не так уж давно, но сейчас у меня уже есть свой опыт и я готов им делиться. Ведение собственного блога помогает мне рассказывать о важном и интересном в мире маркетинга. Но чтобы дать структурированные знания, нужно кое-что другое. Так появился учебный курс в формате симулятора.
Что особенного в этом курсе? Главное, наверное, что я вложил в него не только свои практические знания в growth-маркетинге, но и весь азарт первооткрывателя, который осваивает новые горизонты. Ведь это был мой первый опыт подготовки учебных материалов в таком объеме, и я подошел к работе крайне ответственно.
Курс объединяет множество материалов на различные тематики, связанные с growth-маркетингом. И это намного больше, чем просто набор видеоматериалов — по каждой теме есть практические задания, которые не только помогают лучше запомнить теорию, но и позволяют понять, как лучше применить ее в жизни.
Бета-тестеры сказали, что получилась пушка. Так что теперь вы можете получить тщательно отобранные и хорошо структурированные знания, с которыми намного проще и увереннее делать первые шаги в growth-маркетинге.
Программа курса: https://skillsetter.io/skills/growth-marketing
Если есть вопросы, можно оставить заявку на беседу с менеджером по продажам. А если все понятно, можно сразу оплатить и тут же получить курс.
Оплата: https://skillsetter.io/skills/growth-marketing/price
Используя промокод “drozdov_15” получите скидку в 15%
Как вы уже знаете, я написал курс по маркетингу. А на днях получил еще один новый опыт в сфере обучения — провел workshop для одной из украинских компаний по месседжигу по приглашению ребят из Projector.
Волнений было масса. Преобладал, в основном, «синдром самозванца» — ну кто я такой, чтобы учить других. Оказалось, коллегам интересен и я, и мои идеи.
Конечно, все прошло не идеально, но в целом я очень доволен. Получил отличную обратную связь и много идей, что и как можно улучшить.
Если вам интересен такой формат — напишите в личку, обсудим -> @bohdan_dr
Волнений было масса. Преобладал, в основном, «синдром самозванца» — ну кто я такой, чтобы учить других. Оказалось, коллегам интересен и я, и мои идеи.
Конечно, все прошло не идеально, но в целом я очень доволен. Получил отличную обратную связь и много идей, что и как можно улучшить.
Если вам интересен такой формат — напишите в личку, обсудим -> @bohdan_dr