С тех пор Кац уже с большим удовольствием одалживал драгоценности знаменитостям и до середины 2010-х был одним из самых востребованных у звёзд ювелиров. Побочным эффектом стало то, что голливудские звёзды сами практически перестали тратить в ювелирных бутиках деньги, однако это окупалось за счёт тех, кто хочет приобрести, к примеру, такое же колье, как у знаменитости. Но затем правила игры резко изменились.

Дело в том, что многие крупные компании оказались готовы ещё и доплачивать за то, чтобы надеть на звезду украшения своего бренда. По информации журнала The Hollywood Reporter, за право нарядить Энн Хэтэуэй в свои бриллианты на «Оскар» 2011 года Tiffany & Co. заплатили актрисе 750 тысяч долларов. Пришедшая на ту же церемонию в драгоценностях Louis Vuitton Гвинет Пэлтроу, по сведениям издания, получила 500 тысяч долларов. С тех пор гонорары звёзд за демонстрацию украшений на мероприятиях только растут, и сейчас в случае с топовыми селебрити мирового уровня речь может идти о цифрах с шестью нулями.

Никаких официальных комментариев на тему озвученных сумм ни компании, ни сами звёзды не дают. Причём, не делают этого по разным причинам. Во-первых, очевидно, что никто не может разглашать условия договора. Во-вторых, максимальную отдачу от такого сотрудничества бренды получают только до тех пор, пока поклонники верят в то, что надетые на звезде украшения были выбраны ей (или им) по зову сердца, а не из коммерческих соображений.

Так или иначе, новая политика, введённая крупными ювелирными брендами, очень быстро по сути оставила за бортом того же Мартина Каца и другие небольшие фирмы, не готовые платить живые деньги за подобную рекламную интеграцию. Тем более что риски, связанные с арендой драгоценностей, довольно высоки.