«Рынок digital-рекламы сегодня оценивается очень устаревшими паттернами. В текущем рынке невидимая реклама стала нормой». Владимир Висков, Дом. рф.
На «Дне Бренда 2024» была секция «Медийная реклама и спецпроекты: от планирования до оценки эффективности».
Спикеры секции говорили банальности, демонстрировали слайды из учебников по маркетингу и почему-то показывали аудитории свои креативные ролики и восхищались креативом друг друга. Когда нужно было говорить о медиапланировании.
И говорим спасибо сами себе, что мы все же не уснули на выступлениях таких «профессионалов рынка» и дотянули до выступления Владимира Вискова, Дом. рф.
Который вышел и сжег всех напалмом. И показал мастер-класс присутствующим на тему, как и какой контент должен звучать со сцены на отраслевых конференциях.
Далее много букв, но они того стоят. Т.к. это, пожалуй, лучший доклад о состоянии диджитал-сегмента, который мы слышали в последнее время.
Владимир Висков, Дом. рф: Рынок digital-рекламы сегодня оценивается очень устаревшими паттернами.
Показатель Частота. Метрика - средняя частота, которая сегодня есть в каждом медиаплане, - абсолютно бессмысленна. Пример: 100K показов со средней частотой 2,8. Если вы думаете, что у вас там 2,8 раза увидело 35 тысяч человек – это абсолютно некорректно. Вас увидело примерно 5000 человек по 1 разу, а еще примерно 5000 человек увидело по 100 раз.
Мой антикейс: на одной из площадок по AdRiver было на 100+ (он больше 100 уже не показывает) 2500 охвата. Т.е. 2500 человек увидели наш ролик более 100 раз в течение месяца. Я представляю, какое это вызывало у них раздражение.
Показатель Видимость. Площадки приходят и говорят: мы подписываемся под 75% видимости. Мне хочется ответить: мы подписываемся под 75% оплаты. Кажется, что в текущем рынке невидимая реклама, которая отображается где-то там внизу, стала нормой. Хотя ничего нормального в этом нет. Считать видимость по загрузке кода – позапрошлый век. На одной площадке в топ-100 рунета видимость была 2% (!). И она при этом вошла в топ-1 по количеству показов у того селлера, у которого мы покупали… На нее пришлось 65% процентов от всех показов рекламы нашего медиамикса…
Показатель Слышимость. На этот показатель вообще никто не смотрит. И вообще его даже нет в стандартном отчете AdRiver. А слышимость для in-stream OLV - это вообще-то один из важнейших показателей, потому что маркетинг закладывает в ролик ключевую информацию о бренде и все УТП идут в рамках голоса за кадром. Но средний бенчмарк по рынку audiobility-метрики 40%. А на programmatic in-stream площадках всего 2% (!). Т.е. 98% по умолчанию не слышат звук. Это катастрофа, теряется половина сути OLV. Мой антикейс: когда на одной из площадок была запущена реклама без звука и без возможности включить звук… Зачем? Непонятно.
Фрод. Надо признать, что крутят фрод абсолютно все, даже самые крупные площадки. Причем крупные площадки, которые все считают белыми и пушистыми, фрод крутят больше, чем мелкие ноунеймы. Мы анализируем фрод по CTR, если CTR избыточно высокий, значит, присутствует какой-то избыточно мотивированный трафик. Антикейс: когда одна programmatic-платформа спалилась, когда микроконверсию накручивала ровно на 6%. Там 6.0 было на протяжении 2-х недель. Почему на 6? Потому что так было написано в брифе (по нашей информации о наших внутренних бенчмарках).
Out-stream. На конференциях постоянно говорят: out-stream добавляет охватов, это удешевление трафика, самое крутое, что может быть. Ничего хорошего в out-stream нет, это надо признать. Сам формат ролика, который находится в контенте, находится на экране пользователя 2-5 секунд. При этом пользователь на него не смотрит. За эти 2-5 секунд трекер считывает показ. Ролик может крутиться дальше, даже когда вы его уже промотали, поэтому VTR у out-stream может быть высокий. Но никто его на самом деле не посмотрел. Out-stream всегда показывается без звука. Но даже если вы сделали субтитры в OLV-ролике, плееры у аутстрима всегда маленькие и субтитры все равно будут нечитаемы.
Браво, Владимир. Такие доклады однозначно делают индустрию лучше.
«Рынок digital-рекламы сегодня оценивается очень устаревшими паттернами. В текущем рынке невидимая реклама стала нормой». Владимир Висков, Дом. рф.
На «Дне Бренда 2024» была секция «Медийная реклама и спецпроекты: от планирования до оценки эффективности».
Спикеры секции говорили банальности, демонстрировали слайды из учебников по маркетингу и почему-то показывали аудитории свои креативные ролики и восхищались креативом друг друга. Когда нужно было говорить о медиапланировании.
И говорим спасибо сами себе, что мы все же не уснули на выступлениях таких «профессионалов рынка» и дотянули до выступления Владимира Вискова, Дом. рф.
Который вышел и сжег всех напалмом. И показал мастер-класс присутствующим на тему, как и какой контент должен звучать со сцены на отраслевых конференциях.
Далее много букв, но они того стоят. Т.к. это, пожалуй, лучший доклад о состоянии диджитал-сегмента, который мы слышали в последнее время.
Владимир Висков, Дом. рф: Рынок digital-рекламы сегодня оценивается очень устаревшими паттернами.
Показатель Частота. Метрика - средняя частота, которая сегодня есть в каждом медиаплане, - абсолютно бессмысленна. Пример: 100K показов со средней частотой 2,8. Если вы думаете, что у вас там 2,8 раза увидело 35 тысяч человек – это абсолютно некорректно. Вас увидело примерно 5000 человек по 1 разу, а еще примерно 5000 человек увидело по 100 раз.
Мой антикейс: на одной из площадок по AdRiver было на 100+ (он больше 100 уже не показывает) 2500 охвата. Т.е. 2500 человек увидели наш ролик более 100 раз в течение месяца. Я представляю, какое это вызывало у них раздражение.
Показатель Видимость. Площадки приходят и говорят: мы подписываемся под 75% видимости. Мне хочется ответить: мы подписываемся под 75% оплаты. Кажется, что в текущем рынке невидимая реклама, которая отображается где-то там внизу, стала нормой. Хотя ничего нормального в этом нет. Считать видимость по загрузке кода – позапрошлый век. На одной площадке в топ-100 рунета видимость была 2% (!). И она при этом вошла в топ-1 по количеству показов у того селлера, у которого мы покупали… На нее пришлось 65% процентов от всех показов рекламы нашего медиамикса…
Показатель Слышимость. На этот показатель вообще никто не смотрит. И вообще его даже нет в стандартном отчете AdRiver. А слышимость для in-stream OLV - это вообще-то один из важнейших показателей, потому что маркетинг закладывает в ролик ключевую информацию о бренде и все УТП идут в рамках голоса за кадром. Но средний бенчмарк по рынку audiobility-метрики 40%. А на programmatic in-stream площадках всего 2% (!). Т.е. 98% по умолчанию не слышат звук. Это катастрофа, теряется половина сути OLV. Мой антикейс: когда на одной из площадок была запущена реклама без звука и без возможности включить звук… Зачем? Непонятно.
Фрод. Надо признать, что крутят фрод абсолютно все, даже самые крупные площадки. Причем крупные площадки, которые все считают белыми и пушистыми, фрод крутят больше, чем мелкие ноунеймы. Мы анализируем фрод по CTR, если CTR избыточно высокий, значит, присутствует какой-то избыточно мотивированный трафик. Антикейс: когда одна programmatic-платформа спалилась, когда микроконверсию накручивала ровно на 6%. Там 6.0 было на протяжении 2-х недель. Почему на 6? Потому что так было написано в брифе (по нашей информации о наших внутренних бенчмарках).
Out-stream. На конференциях постоянно говорят: out-stream добавляет охватов, это удешевление трафика, самое крутое, что может быть. Ничего хорошего в out-stream нет, это надо признать. Сам формат ролика, который находится в контенте, находится на экране пользователя 2-5 секунд. При этом пользователь на него не смотрит. За эти 2-5 секунд трекер считывает показ. Ролик может крутиться дальше, даже когда вы его уже промотали, поэтому VTR у out-stream может быть высокий. Но никто его на самом деле не посмотрел. Out-stream всегда показывается без звука. Но даже если вы сделали субтитры в OLV-ролике, плееры у аутстрима всегда маленькие и субтитры все равно будут нечитаемы.
Браво, Владимир. Такие доклады однозначно делают индустрию лучше.
Read now Write your hashtags in the language of your target audience. A Hong Kong protester with a petrol bomb. File photo: Dylan Hollingsworth/HKFP. How to Create a Private or Public Channel on Telegram? To edit your name or bio, click the Menu icon and select “Manage Channel.”
from us
