В мозге денег нет
Подводим итоги ранее опубликованного опроса — что привело к триумфу Nike? Правильный ответ — аффект. Разбираемся почему.
История начинается в 1984 году, когда на рынке заправляют Converse и Adidas, в свою очередь Nike занимает только 17% рынка. Дела у Найки идут ужасно, потому что Nike — это не круто.
Сюжет разворачивается в разгар маркетинговой планерки, где обсуждается стратегия развития. Опираясь на стратегию «экономии» маркетологи отбирают «сбитых летчиков», отметая даже возможность заключить сделку с потенциальным новичком. На этом этапе происходит завязка конфликта, которая высвобождает лавину дофамина. Система ПОИСК приведена в боевую готовность и Сонни Ваккаро, скаутер талантов Nike, уже закусил удила.
Здесь присутствует один нюанс, на который маркетологи не привыкли обращать внимания. Речь идет о спасении компании. Заключить контракт с будущей звездой баскетбола, речь идет о Майке Джордане, это последний шанс, чтобы спасти компанию от банкротства. Учитывая, что организация для сотрудников выступает заменителем материнского объекта, большой вопрос какова бессознательная мотивация Ваккаро и кого он спасает на самом деле.
Как бы то ни было, этот мотив является настолько сильным, что запускает психическую динамику, вызывая череду событий, которая в конечном итоге приводит Ваккаро к победе.
Все начинается с отказа, сначала это генеральный директор, а потом и президент компании. Они оба считают идеи Ваккаро бредом и рекомендуют ему заняться делом.
Отказ — это преграда на пути к получению удовольствия. Преграда включает систему ЯРОСТЬ, источник горячей агрессии. Горячая агрессия придает организму дополнительную тягу, чтобы смести любые преграды на пути к цели. Ваккаро теперь уже не остановить.
Но не тут то было. За красный мерседес и 250 тысяч долларов Майк Джордан подпишет контракт с кем угодно, но только не с Nike…Однако и тут все решает аффект.
Теперь главное — найти подход к маме, которая в семье Джорданов решает все. И он находит. Жмет на самую больную мозоль. Только Nike понимает насколько особенный Майкл Джордан, в то время как для других, он – очередной новичок…
Дело остается за малым — разработать уникальные кроссовки наповал. Проблема с условиями NBA грозит штрафом, однако в итоге становится основой для стратегии продвижения, лишний скандал никому не помешает. Так на свет появляюся Air Jordan.
Настает самый важный день в истории Nike.
Если вас не слушают, нужно менять тему разговора. Этот прием использовал Мартин Лютер Кинг, изменив свою заранее заготовленную речь на ту, которая в конечном итоге изменила ход истории США. В тот момент, когда сделка висит на волоске, Ваккаро делает отчаянный шаг, пуская в ход надежное оружие — аффект конечно. Ваккаро говорит будущей звезде, что тот может заключить контракты с Converse и Adidas, но только Найки сделает его бессмертным. Это был удар в самое сердце, вернее, в головной мозг.
А там как известно денег нет. Зато есть аффект.
https://www.tgoop.com/marketingevangelist/975
Подводим итоги ранее опубликованного опроса — что привело к триумфу Nike? Правильный ответ — аффект. Разбираемся почему.
История начинается в 1984 году, когда на рынке заправляют Converse и Adidas, в свою очередь Nike занимает только 17% рынка. Дела у Найки идут ужасно, потому что Nike — это не круто.
Сюжет разворачивается в разгар маркетинговой планерки, где обсуждается стратегия развития. Опираясь на стратегию «экономии» маркетологи отбирают «сбитых летчиков», отметая даже возможность заключить сделку с потенциальным новичком. На этом этапе происходит завязка конфликта, которая высвобождает лавину дофамина. Система ПОИСК приведена в боевую готовность и Сонни Ваккаро, скаутер талантов Nike, уже закусил удила.
Здесь присутствует один нюанс, на который маркетологи не привыкли обращать внимания. Речь идет о спасении компании. Заключить контракт с будущей звездой баскетбола, речь идет о Майке Джордане, это последний шанс, чтобы спасти компанию от банкротства. Учитывая, что организация для сотрудников выступает заменителем материнского объекта, большой вопрос какова бессознательная мотивация Ваккаро и кого он спасает на самом деле.
Как бы то ни было, этот мотив является настолько сильным, что запускает психическую динамику, вызывая череду событий, которая в конечном итоге приводит Ваккаро к победе.
Все начинается с отказа, сначала это генеральный директор, а потом и президент компании. Они оба считают идеи Ваккаро бредом и рекомендуют ему заняться делом.
Отказ — это преграда на пути к получению удовольствия. Преграда включает систему ЯРОСТЬ, источник горячей агрессии. Горячая агрессия придает организму дополнительную тягу, чтобы смести любые преграды на пути к цели. Ваккаро теперь уже не остановить.
Но не тут то было. За красный мерседес и 250 тысяч долларов Майк Джордан подпишет контракт с кем угодно, но только не с Nike…Однако и тут все решает аффект.
Теперь главное — найти подход к маме, которая в семье Джорданов решает все. И он находит. Жмет на самую больную мозоль. Только Nike понимает насколько особенный Майкл Джордан, в то время как для других, он – очередной новичок…
Дело остается за малым — разработать уникальные кроссовки наповал. Проблема с условиями NBA грозит штрафом, однако в итоге становится основой для стратегии продвижения, лишний скандал никому не помешает. Так на свет появляюся Air Jordan.
Настает самый важный день в истории Nike.
Если вас не слушают, нужно менять тему разговора. Этот прием использовал Мартин Лютер Кинг, изменив свою заранее заготовленную речь на ту, которая в конечном итоге изменила ход истории США. В тот момент, когда сделка висит на волоске, Ваккаро делает отчаянный шаг, пуская в ход надежное оружие — аффект конечно. Ваккаро говорит будущей звезде, что тот может заключить контракты с Converse и Adidas, но только Найки сделает его бессмертным. Это был удар в самое сердце, вернее, в головной мозг.
А там как известно денег нет. Зато есть аффект.
https://www.tgoop.com/marketingevangelist/975
Telegram
Marketing Evangelist
Однажды он рискнул всем и победил.
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
Начало. Эпизод первый – внедрение.
Как вы считаете, можно ли внедрить идею в психику другого человека? На самом деле, не в кино?
Anonymous Poll
94%
Да, можно
6%
Нет, это невозможно
Однозначно, да. Доказательством того, что внедрение идей возможно, является наша семантическая память.
Семантическая память — это память от третьего лица, хранящая информацию о событиях, воспоминаниях, фактах, которые были интегрированы нам в голову в процессе воспитания и обучения.
Однако внедрение этим не ограничивается.
Помимо факторологических представлений, в нашу голову инсталируются стереотипы, которые не имеют отношения к нашему непосредственному опыту. Они являются результатом передачи информации от поколения к поколению, это опыт, который пришлось прожить нашим предкам.
Проблема заключается в том, что эти стереотипы являются готовыми решениями, они призваны сокращать расход психической энергии, которую тратит мозг на обработку информации. Другими словами, стереотипы — это шаблоны готовых решений, которые блокируют процесс мышления. Сформированные много лет назад, они ограничивают наше поведение здесь и сейчас.
Дети получают подобного рода предписания в раннем возрасте. Мы усваиваем информацию от своих воспитателей, не подвергая её критическому осмыслению. Эта информация инсталлируется нам в мозг в виде ограничивающих предписаний, в психоанализе мы определяем эти предписания как Супер Эго.
Суперэго — это комплекс установок, стереотипов и ограничений, которые были интегрированы нам в голову нашими родителями и которые носят сохраняющую, тормозящую, ограничивающую функцию. Проблема в том, что мы не осознаём и не распознаём подобные установки как чужеродные. Мы считаем эти идеи продолжением нашей личности.
Подумайте об этом, когда в очередной раз в вашей голове зазвучит голос, обвиняющий вас во всех смертных грехах и ограничивающий ваши устремления.
Семантическая память — это память от третьего лица, хранящая информацию о событиях, воспоминаниях, фактах, которые были интегрированы нам в голову в процессе воспитания и обучения.
Однако внедрение этим не ограничивается.
Помимо факторологических представлений, в нашу голову инсталируются стереотипы, которые не имеют отношения к нашему непосредственному опыту. Они являются результатом передачи информации от поколения к поколению, это опыт, который пришлось прожить нашим предкам.
Проблема заключается в том, что эти стереотипы являются готовыми решениями, они призваны сокращать расход психической энергии, которую тратит мозг на обработку информации. Другими словами, стереотипы — это шаблоны готовых решений, которые блокируют процесс мышления. Сформированные много лет назад, они ограничивают наше поведение здесь и сейчас.
Дети получают подобного рода предписания в раннем возрасте. Мы усваиваем информацию от своих воспитателей, не подвергая её критическому осмыслению. Эта информация инсталлируется нам в мозг в виде ограничивающих предписаний, в психоанализе мы определяем эти предписания как Супер Эго.
Суперэго — это комплекс установок, стереотипов и ограничений, которые были интегрированы нам в голову нашими родителями и которые носят сохраняющую, тормозящую, ограничивающую функцию. Проблема в том, что мы не осознаём и не распознаём подобные установки как чужеродные. Мы считаем эти идеи продолжением нашей личности.
Подумайте об этом, когда в очередной раз в вашей голове зазвучит голос, обвиняющий вас во всех смертных грехах и ограничивающий ваши устремления.
Иррациональное в бизнесе
Сложно поверить в иррациональную природу решений, которые мы принимаем. Еще сложнее представить, что в основе нашего поведения лежат мотивы и потребности, которые остались неудовлетворенными в далеком детстве. Нам не под силу изменить себя и свое поведение одним усилием воли — влечения сильнее мышления.
Однако мы можем увидеть эти процессы со стороны.
Психоанализ кино — удивительная возможность наблюдать за виражами навязчивых повторений и прочих бессознательных процессов, который препятствуют реализации нашего потенциала.
Первое – просмотр кино пробуждает собственные переживания. Второе – детальный анализ сюжета позволит обнаружить параллели с происходящим в собственной жизни. Третье – динамические процессы в группе усиливают эмоциональные переживания и формируют навык ментализации.
В этот четверг стартует группа, направленная на исследование иррациональных процессов, которые определяют развитие бизнеса. В качестве материала для исследования – фильмы о бизнесе и не только. Наблюдая за развитием сюжета, мы увидим второй план — иррациональные процессы, которые на самом деле определяют происходящее в бизнесе и социальных системах.
Условия работы группы
Группа будет встречаться один раз в две недели, по четвергам.
Время — 10 часов утра.
Длительность встречи — 90 минут.
Начало группы — 19 декабря.
Стоимость участия — 5 тысяч рублей, пропущенные встречи оплачиваются.
Начало группы — 19 декабря.
Количество мест в группе — ограничено.
Для участия в группе напишите мне в личные сообщения.
До встречи!
Сложно поверить в иррациональную природу решений, которые мы принимаем. Еще сложнее представить, что в основе нашего поведения лежат мотивы и потребности, которые остались неудовлетворенными в далеком детстве. Нам не под силу изменить себя и свое поведение одним усилием воли — влечения сильнее мышления.
Однако мы можем увидеть эти процессы со стороны.
Психоанализ кино — удивительная возможность наблюдать за виражами навязчивых повторений и прочих бессознательных процессов, который препятствуют реализации нашего потенциала.
Первое – просмотр кино пробуждает собственные переживания. Второе – детальный анализ сюжета позволит обнаружить параллели с происходящим в собственной жизни. Третье – динамические процессы в группе усиливают эмоциональные переживания и формируют навык ментализации.
В этот четверг стартует группа, направленная на исследование иррациональных процессов, которые определяют развитие бизнеса. В качестве материала для исследования – фильмы о бизнесе и не только. Наблюдая за развитием сюжета, мы увидим второй план — иррациональные процессы, которые на самом деле определяют происходящее в бизнесе и социальных системах.
Условия работы группы
Группа будет встречаться один раз в две недели, по четвергам.
Время — 10 часов утра.
Длительность встречи — 90 минут.
Начало группы — 19 декабря.
Стоимость участия — 5 тысяч рублей, пропущенные встречи оплачиваются.
Начало группы — 19 декабря.
Количество мест в группе — ограничено.
Для участия в группе напишите мне в личные сообщения.
До встречи!
Marketing Evangelist pinned «Иррациональное в бизнесе Сложно поверить в иррациональную природу решений, которые мы принимаем. Еще сложнее представить, что в основе нашего поведения лежат мотивы и потребности, которые остались неудовлетворенными в далеком детстве. Нам не под силу изменить…»
Нервное возбуждение – двигатель торговли
Я часто провожу параллели между работой психотерапевта и маркетолога. И хотя на первый взгляд эти параллели кажутся не вполне реальными, тем не менее, когда ты понимаешь суть потребительского поведения, они обретают материальное основание.
Поведение потребителей, если в двух словах, сводится к удовлетворению физиологических и эмоциональных потребностей.
С физиологическими потребностями всё понятно, их удовлетворение сводится к функционированию физиологических систем, которые определяют выживание организма: голод, жажда, регуляции тепла, сна, уровня кислорода в крови и много чего другого. Отличительная черта этих потребностей заключается в том, что их игнорирование быстро приводит к смерти организма.
С эмоциональными потребностями всё куда сложнее. И хотя с самого рождения мы оснащены базовыми инстинктивными программами, которые в терминологии аффективной нейробиологии были определены как базовые эмоциональные системы, этих инстинктивных программ недостаточно для того, чтобы данные потребности были удовлетворены.
В попытках удовлетворения эмоциональных потребностей, мы формируем ожидания, то есть, свои представления о том, чего мы хотим и как это должно выглядеть. Однако столкновение с реальностью приносит разочарование. Другими словами, наши ожидания и действительность не соответствуют друг другу.
В такие моменты мы испытываем сильное неудовольствие, в ответ на которое появляется злость. Система ЯРОСТЬ включается каждый раз, когда мы не можем удовлетворить свои потребности. В результате мы имеем неудовлетворенную эмоциональную потребность плюс порцию агрессии. Неудовлетворенная эмоциональная потребность вкупе с яростью создают сильное напряжение центральной нервной системы.
Напряжение в свою очередь дестабилизирует гомеостаз — организм начинает искать способы снять напряжение. Такие способы в психоанализе мы называем механизмы психологических защит. Защиты формируют то, что в поведенческой экономике получило определение когнитивных искажений. Другими словами, когнитивные искажения — это результат работы механизма психологической защиты, который включается чтобы снизить уровень напряжения в психике.
Базовой защитой для понимания потребительского поведения является механизм расщепления, который состоит из проекции и интроекции.
Проекция — это процесс приписывания своего внутреннего напряжения другому объекту. Пример, если я хочу быть в центре внимания, не не могу себе позволить это по какой-то причине, я приписываю это желание другому. А потом осуждаю этого другого, снимая таким образом свое собственное напряжение. Этот механизм лежит в основе успеха социальный сетей, их контейнирующей функции.
В свою очередь интроекция — это приписывание себе недостающих атрибутов. Уникальность, традиции, доминирвоание — все это параметры необходимые для нормального функционирования. Если по какой-то причине этих параметров недостаточно, то мы стремимся восполнить дефицит путем интроекции извне. Этот механизм лежит в основе всех брендированных товаров.
Таким образом, суть потребительского поведения заключается в проекции вовне собственных непереносимых чувств и частей себя и в интроекции внешних атрибутов для компенсации дефицита. Другими словами продукты, товары и услуги — это контейнеры для выгрузки непереносимых состояний и контейнеры носители дополнительных атрибутов.
Вот почему так важно наделять выпускаемые товары и услуги дополнительными эмоциональными параметрами. Игнорирование механизмов потребительского поведения, того почему люди выбирают товары на самом деле, приводит к созданию миллионов никому ненужных товаров.
Я часто провожу параллели между работой психотерапевта и маркетолога. И хотя на первый взгляд эти параллели кажутся не вполне реальными, тем не менее, когда ты понимаешь суть потребительского поведения, они обретают материальное основание.
Поведение потребителей, если в двух словах, сводится к удовлетворению физиологических и эмоциональных потребностей.
С физиологическими потребностями всё понятно, их удовлетворение сводится к функционированию физиологических систем, которые определяют выживание организма: голод, жажда, регуляции тепла, сна, уровня кислорода в крови и много чего другого. Отличительная черта этих потребностей заключается в том, что их игнорирование быстро приводит к смерти организма.
С эмоциональными потребностями всё куда сложнее. И хотя с самого рождения мы оснащены базовыми инстинктивными программами, которые в терминологии аффективной нейробиологии были определены как базовые эмоциональные системы, этих инстинктивных программ недостаточно для того, чтобы данные потребности были удовлетворены.
В попытках удовлетворения эмоциональных потребностей, мы формируем ожидания, то есть, свои представления о том, чего мы хотим и как это должно выглядеть. Однако столкновение с реальностью приносит разочарование. Другими словами, наши ожидания и действительность не соответствуют друг другу.
В такие моменты мы испытываем сильное неудовольствие, в ответ на которое появляется злость. Система ЯРОСТЬ включается каждый раз, когда мы не можем удовлетворить свои потребности. В результате мы имеем неудовлетворенную эмоциональную потребность плюс порцию агрессии. Неудовлетворенная эмоциональная потребность вкупе с яростью создают сильное напряжение центральной нервной системы.
Напряжение в свою очередь дестабилизирует гомеостаз — организм начинает искать способы снять напряжение. Такие способы в психоанализе мы называем механизмы психологических защит. Защиты формируют то, что в поведенческой экономике получило определение когнитивных искажений. Другими словами, когнитивные искажения — это результат работы механизма психологической защиты, который включается чтобы снизить уровень напряжения в психике.
Базовой защитой для понимания потребительского поведения является механизм расщепления, который состоит из проекции и интроекции.
Проекция — это процесс приписывания своего внутреннего напряжения другому объекту. Пример, если я хочу быть в центре внимания, не не могу себе позволить это по какой-то причине, я приписываю это желание другому. А потом осуждаю этого другого, снимая таким образом свое собственное напряжение. Этот механизм лежит в основе успеха социальный сетей, их контейнирующей функции.
В свою очередь интроекция — это приписывание себе недостающих атрибутов. Уникальность, традиции, доминирвоание — все это параметры необходимые для нормального функционирования. Если по какой-то причине этих параметров недостаточно, то мы стремимся восполнить дефицит путем интроекции извне. Этот механизм лежит в основе всех брендированных товаров.
Таким образом, суть потребительского поведения заключается в проекции вовне собственных непереносимых чувств и частей себя и в интроекции внешних атрибутов для компенсации дефицита. Другими словами продукты, товары и услуги — это контейнеры для выгрузки непереносимых состояний и контейнеры носители дополнительных атрибутов.
Вот почему так важно наделять выпускаемые товары и услуги дополнительными эмоциональными параметрами. Игнорирование механизмов потребительского поведения, того почему люди выбирают товары на самом деле, приводит к созданию миллионов никому ненужных товаров.
Для меня вот здесь заканчивается маркетинг, потому как маркетинг, даже самый блестящий, не способен изменить содержание того, что внутри у основателя. В свое время осознание этой границы сильно пошатнуло мое всемогущество в области маркетинга. Это как раз то, что я пыталась донести на вебинаре Вышки, нам нужно учиться распознавать эти границы и осознавать собственные ограничения. Спасибо за пост.
https://www.tgoop.com/notiemarketing/1617
https://www.tgoop.com/notiemarketing/1617
Telegram
Елена Пономарева: маркетинг без галстуков
Как хорошо, когда есть умные друзья. В комментариях к моему вчерашнему посту про ресторан моя любимая Анна Шерер (в очередной раз рекомендую ее канал) в очередной раз написала о том, что бизнес и конкретно эта ситуация – это отражение невроза собственника.…
Наша потребность не узнавать ничего нового, подтверждать сложившееся у нас представление, обладает силой и упорством, которые каждый раз поражают. Всё, что заставляет нас задуматься, клеймится как безвкусица и не рассматривается как способ встряхнуть дремлющие умы.
Неоспоримым преимуществом людей, выбравших своей профессией маркетинг, является способность расширять горизонты, бросая вызов обыденности и предрассудкам. Это вызов, требующий мужества и в некотором смысле отваги, особенно в столь непростые времена.
Да пребудет с нами вера в принцип свободной энергии.
С Наступающим!
Неоспоримым преимуществом людей, выбравших своей профессией маркетинг, является способность расширять горизонты, бросая вызов обыденности и предрассудкам. Это вызов, требующий мужества и в некотором смысле отваги, особенно в столь непростые времена.
Да пребудет с нами вера в принцип свободной энергии.
С Наступающим!
Уроки Шапокляк и Дюдюки Барбидокской
Чему можно поучиться у злодеек из советских мультфильмов.
https://burninghut.ru/zlodeiki-iz-sovetskikh-multfilmov/
Чему можно поучиться у злодеек из советских мультфильмов.
https://burninghut.ru/zlodeiki-iz-sovetskikh-multfilmov/
Горящая Изба
Чему можно поучиться у злодеек из советских мультфильмов
Злодейка из мультфильма может быть не таким уж и однозначным персонажем. У героинь советских мультиков тоже есть чему поучиться!
Красный холст с разрезами — одно из десяти самых дорогих полотен мирового современного искусства. В 2010 году его продали на аукционе Sotheby’s за 1,5 млн долларов, почти 96 млн рублей.
В 1958 году в своей миланской студии Лучо Фонтана впервые прорезал полотно ножом. Позже художник писал: «Я… создаю новое, бесконечное измерение. В этом и смысл: новое измерение, открывающее доступ в космос».
Впервые произведения с разрезанными холстами публика увидела в Милане в феврале 1959 года. Над произведениями из цикла «Разрезы» он работал до конца своей жизни.
Ольга Свиблова, директор Мультимедиа Арт Музея: «Сегодня работы Фонтаны кажутся нам очень простыми, потому что мы видели фотографии из космоса, знаем, как движется воздух и вода в океане. Но Фонтана следил за наукой как за развитием искусства».
https://cabinetdelart.com/iskusstvo/vandal-ili-hudozhnik-lucho-fontana/
В 1958 году в своей миланской студии Лучо Фонтана впервые прорезал полотно ножом. Позже художник писал: «Я… создаю новое, бесконечное измерение. В этом и смысл: новое измерение, открывающее доступ в космос».
Впервые произведения с разрезанными холстами публика увидела в Милане в феврале 1959 года. Над произведениями из цикла «Разрезы» он работал до конца своей жизни.
Ольга Свиблова, директор Мультимедиа Арт Музея: «Сегодня работы Фонтаны кажутся нам очень простыми, потому что мы видели фотографии из космоса, знаем, как движется воздух и вода в океане. Но Фонтана следил за наукой как за развитием искусства».
https://cabinetdelart.com/iskusstvo/vandal-ili-hudozhnik-lucho-fontana/
«Именно творческое восприятие, как ничто другое, заставляет человека чувствовать, что жизнь стоит того, чтобы жить».
Дональд Вудс Винникотт
Английский детский психиатр и психоаналитик
Дональд Вудс Винникотт
Английский детский психиатр и психоаналитик
Fly Me to the Moon
Художественный фильм, демонстрирующий значимость маркетинга в судьбе космической отрасли США. В центре сюжета две сверхдержавы в разгар космической гонки. Одна умеет строить ракеты и запускать людей в космос. Другая умеет в маркетинг. Кто победил — все в курсе.
Можно, конечно, возразить, что мол у нас-то классный продукт, а они занимаются профанацией. Возразить, конечно, можно. Но факт останется фактом — маркетинг формирует восприятие и управляет поведением не только потребителей одной отдельно взятой страны, но потребителей в глобальном масштабе — Америка как образ жизни.
По сюжету, целевой аудиторией маркетолога NASA являются не только простые граждане США, но и влиятельные политические деятели, соответственно, каждая группа целевой аудитории требует своих методов работы. Цели кампании сложные и многозадачные — тут и организационная травма требует проработки и бренд необходимо подправить.
Итак, как работает маркетинг от NASA
Аполлон 1 отбросил мрачную тень на это место
Высадке американцев на Луну, будь то правда или ложь, предшествовала трагедия с запуском Аполлон 1. Во время подготовки полета в результате сильного пожара погибает весь экипаж корабля. Трагедия, которая отбросила действительно мрачную тень на ведущую космическую корпорацию и нанесла непоправимую нарциссическую рану всей американской нации.
И если при запуске нового проекта мы начинаем с чистого лица, то в ситуации с Аполлон 11 проект начинается с трагедии, унесшей жизни нескольких человек. А это уже не только маркетинг, но и работа с организационной травмой, а также с общественным мнением целой страны.
Я приукрашу
Возраст сотрудников, внешние данные вплоть до замены натуры — все направлено на создание образа, который будет соответствовать представлениям целевой аудитории. Ну чтобы второй медовый месяц…а то первый выдался не ахти — Аполлон 1.
Где NASA, а где трусы
«Нужно вплести высадку на Луну в ежедневную жизнь американцев, но сделать это незаметно. Бренды получают бесценную связку, а NASA проникают в сознание обычного человека».
Речь идет о формировании ассоциативных связей между брендами, их товарами и потребителями с целью создания ценности, которая определяет выбор и принятие решений. Это суть маркетинга, а не то, что мы привыкли за маркетинг выдавать.
Я буду бороться за мечту Кенеди любой ценой
По сценарию, маркетолог владеет техникой присоединения. Присоединение — это технический прием, разработанный в рамках современного психоанализа, как раз в США. Суть заключается в том, что каждый из нас переживает психологический экстаз, когда мы отражаемся в глазах другого, когда этот другой отражает и тем самым подтверждает нашу картину мира. Кстати, потребность быть отраженным — это основа успеха всех коммуникаций, включая социальные сети.
Следующий в списке
Сторонник холодной войны, переживает, что космическая программа обескровит финансирование военной отрасли США. Фотография сенатора также прилагается. Другими словами, для привлечения некоторых сенаторов на свою сторону NASA использует метод психографики. Изучение аффективных сторон личности позволяет нажать на больные мозоли и получить голос в пользу финансирования космической программы.
И под конец немного безумия
Прямой эфир во время высадки на Луну и это в то время, когда секретная камера, разработанная в недрах Пентагона весит порядка 7 кг. Это вам не селфи палка. С целью подстраховки, мало ли что пойдет не так, развернута программа Афродита, которая согласно древнегреческой мифологии была сестрой Аполлона. Концептуально, как ни крути.
Кто из близнецов в конечном итоге увидел свет, Аполлон или Афродита, так и осталось загадкой. Однако как бы там ни было, благодаря сценаристам, мы увидели пример блестящего маркетинга, который сумел убедить весь земной шар в том, что американская лунная программа существует.
https://www.kinopoisk.ru/film/591469/
Художественный фильм, демонстрирующий значимость маркетинга в судьбе космической отрасли США. В центре сюжета две сверхдержавы в разгар космической гонки. Одна умеет строить ракеты и запускать людей в космос. Другая умеет в маркетинг. Кто победил — все в курсе.
Можно, конечно, возразить, что мол у нас-то классный продукт, а они занимаются профанацией. Возразить, конечно, можно. Но факт останется фактом — маркетинг формирует восприятие и управляет поведением не только потребителей одной отдельно взятой страны, но потребителей в глобальном масштабе — Америка как образ жизни.
По сюжету, целевой аудиторией маркетолога NASA являются не только простые граждане США, но и влиятельные политические деятели, соответственно, каждая группа целевой аудитории требует своих методов работы. Цели кампании сложные и многозадачные — тут и организационная травма требует проработки и бренд необходимо подправить.
Итак, как работает маркетинг от NASA
Аполлон 1 отбросил мрачную тень на это место
Высадке американцев на Луну, будь то правда или ложь, предшествовала трагедия с запуском Аполлон 1. Во время подготовки полета в результате сильного пожара погибает весь экипаж корабля. Трагедия, которая отбросила действительно мрачную тень на ведущую космическую корпорацию и нанесла непоправимую нарциссическую рану всей американской нации.
И если при запуске нового проекта мы начинаем с чистого лица, то в ситуации с Аполлон 11 проект начинается с трагедии, унесшей жизни нескольких человек. А это уже не только маркетинг, но и работа с организационной травмой, а также с общественным мнением целой страны.
Я приукрашу
Возраст сотрудников, внешние данные вплоть до замены натуры — все направлено на создание образа, который будет соответствовать представлениям целевой аудитории. Ну чтобы второй медовый месяц…а то первый выдался не ахти — Аполлон 1.
Где NASA, а где трусы
«Нужно вплести высадку на Луну в ежедневную жизнь американцев, но сделать это незаметно. Бренды получают бесценную связку, а NASA проникают в сознание обычного человека».
Речь идет о формировании ассоциативных связей между брендами, их товарами и потребителями с целью создания ценности, которая определяет выбор и принятие решений. Это суть маркетинга, а не то, что мы привыкли за маркетинг выдавать.
Я буду бороться за мечту Кенеди любой ценой
По сценарию, маркетолог владеет техникой присоединения. Присоединение — это технический прием, разработанный в рамках современного психоанализа, как раз в США. Суть заключается в том, что каждый из нас переживает психологический экстаз, когда мы отражаемся в глазах другого, когда этот другой отражает и тем самым подтверждает нашу картину мира. Кстати, потребность быть отраженным — это основа успеха всех коммуникаций, включая социальные сети.
Следующий в списке
Сторонник холодной войны, переживает, что космическая программа обескровит финансирование военной отрасли США. Фотография сенатора также прилагается. Другими словами, для привлечения некоторых сенаторов на свою сторону NASA использует метод психографики. Изучение аффективных сторон личности позволяет нажать на больные мозоли и получить голос в пользу финансирования космической программы.
И под конец немного безумия
Прямой эфир во время высадки на Луну и это в то время, когда секретная камера, разработанная в недрах Пентагона весит порядка 7 кг. Это вам не селфи палка. С целью подстраховки, мало ли что пойдет не так, развернута программа Афродита, которая согласно древнегреческой мифологии была сестрой Аполлона. Концептуально, как ни крути.
Кто из близнецов в конечном итоге увидел свет, Аполлон или Афродита, так и осталось загадкой. Однако как бы там ни было, благодаря сценаристам, мы увидели пример блестящего маркетинга, который сумел убедить весь земной шар в том, что американская лунная программа существует.
https://www.kinopoisk.ru/film/591469/
Кинопоиск
«Покажи мне Луну» (Fly Me to the Moon, 2024)
Конец 1960-х, разгар космической гонки. СССР уже запустил спутник и отправил в космос человека, поэтому США стараются реализовать программу «Аполлон-11» и первыми высадить людей на лунную поверхность. Правительственный агент Мо Беркус нанимает талантливую…
Джарон Ланье, автор книги «Ты не гаджет» (2011) и ведущий критик социальных изменений, вызванных технологиями, решительно затронул эту проблему на конференции в Остине, штат Техас, пару лет назад.
Перед выступлением он попросил слушателей выключить свои устройства, чтобы они не могли вести блоги, писать СМС или твиты
во время его выступления.
Об этом радикальном маневре он сказал следующее: «Если вы сначала слушаете, а потом пишете, то все, что вы напишете, успеет пройти через ваш мозг, и вы будете присутствовать в том, что вы говорите. Это то, что делает вас существующими. Но если вы просто отражаете информацию, существуете ли вы на самом деле?»
Перед выступлением он попросил слушателей выключить свои устройства, чтобы они не могли вести блоги, писать СМС или твиты
во время его выступления.
Об этом радикальном маневре он сказал следующее: «Если вы сначала слушаете, а потом пишете, то все, что вы напишете, успеет пройти через ваш мозг, и вы будете присутствовать в том, что вы говорите. Это то, что делает вас существующими. Но если вы просто отражаете информацию, существуете ли вы на самом деле?»
Как мгновенно найти позиционирование?
На тему позиционированияязык отсох говорить , много чего написано. Однако идея позиционирования так и остается туманной. Еще сложнее это самое позиционирование обнаружить. Существует множество инструментов, в результате использования которых, мы рождаем рациональные конструкции, которые не цепляют ни нас самих, ни наших потребителей. А как известно только эмоции рождают действия. С них и нужно начинать поиск своего места.
Чтобы обнаружить свое место, попробуйте представить, что случится с этим миром, если вас и вашей организации не будет на этой бренной Земле? Попробуйте ответить на вопрос «что потеряет мир, если я исчезну? Если моя компания, мой бизнес исчезнет»? Ответы, которые вы обнаружите – основа для формирования позиционирования.
Делитесь тем, что получилось в комментариях – обсудим.
На тему позиционирования
Чтобы обнаружить свое место, попробуйте представить, что случится с этим миром, если вас и вашей организации не будет на этой бренной Земле? Попробуйте ответить на вопрос «что потеряет мир, если я исчезну? Если моя компания, мой бизнес исчезнет»? Ответы, которые вы обнаружите – основа для формирования позиционирования.
Делитесь тем, что получилось в комментариях – обсудим.
Метафора шагает по рекламе
Как рассказать о сложном продукте или об инновационном продукте? Лучший способ — использовать метафору.
Метафора — это аналогия, которая используется в переносном значении. Суть использования метафоры заключается в том, что вы берете уже знакомый объект и создаете связь между этим объектом и своим брендом, продуктом или услугой.
Эффективность использования метафоры легко объясняется работой головного мозга.
Начиная с самого своего рождения, мы познаем мир, сохраняя всю полученную информацию. Эта информация является строительным материалом для формирования нашей картины мира. Однако встает вопрос о рачительном использовании возможностей хранения и обработки информации. Чтобы память не превращалась в свалку, эволюция создала специфическую систему хранения информации.
Вся поступающая в наше психическое пространство информация кодируется в виде нейронных связей, присоединясь к той информации, которая была усвоена ранее. Присоединение происходит посредством аналогичных аффектов и представлений, или того и другого вместе.
Так, потянув за определенную эмоцию, мы активируем целую цепочку воспоминаний, где закодированы события, имеющие в основе похожие чувства и эмоции. Аналогичным образом работает память в отношении образов и иных представлений.
Особенность метафоры заключается в том, что она активирует сразу несколько каналов кодирования информации: аффекты, образы, представления, конкретные факты или события.
С этой особенностью связана и сложность использования метафоры как инструмента маркетинга. Необходимо четко понимать какие аффекты и представления зашиты в выбранную метафору и какое впечатление она произведет на выбранную целевую аудиторию.
Оплошность в использовании метафор приводит к искажению восприятия продвигаемого товара, а то и вовсе сводит на нет все усилия.
Примеры использования метафоры в рекламе.
Как рассказать о сложном продукте или об инновационном продукте? Лучший способ — использовать метафору.
Метафора — это аналогия, которая используется в переносном значении. Суть использования метафоры заключается в том, что вы берете уже знакомый объект и создаете связь между этим объектом и своим брендом, продуктом или услугой.
Эффективность использования метафоры легко объясняется работой головного мозга.
Начиная с самого своего рождения, мы познаем мир, сохраняя всю полученную информацию. Эта информация является строительным материалом для формирования нашей картины мира. Однако встает вопрос о рачительном использовании возможностей хранения и обработки информации. Чтобы память не превращалась в свалку, эволюция создала специфическую систему хранения информации.
Вся поступающая в наше психическое пространство информация кодируется в виде нейронных связей, присоединясь к той информации, которая была усвоена ранее. Присоединение происходит посредством аналогичных аффектов и представлений, или того и другого вместе.
Так, потянув за определенную эмоцию, мы активируем целую цепочку воспоминаний, где закодированы события, имеющие в основе похожие чувства и эмоции. Аналогичным образом работает память в отношении образов и иных представлений.
Особенность метафоры заключается в том, что она активирует сразу несколько каналов кодирования информации: аффекты, образы, представления, конкретные факты или события.
С этой особенностью связана и сложность использования метафоры как инструмента маркетинга. Необходимо четко понимать какие аффекты и представления зашиты в выбранную метафору и какое впечатление она произведет на выбранную целевую аудиторию.
Оплошность в использовании метафор приводит к искажению восприятия продвигаемого товара, а то и вовсе сводит на нет все усилия.
Примеры использования метафоры в рекламе.
Бизнес – это удовольствие
«Захват рынка», «слияние и поглощение», «рождение» нового продукта… Эти термины наполнены энергией, движущей нами вне зависимости от того, что хочет ум, которому остается энергию только направлять.
Эта энергия получила название «либидо».
Либидо – источник нашей жизненной силы, страсти к делу, желания творить и побеждать.
Либидо – это основа бизнеса.
Мы привыкли думать, что успех – это результат упорного труда, знаний, опыта. Конечно, это важно. Но есть еще кое-что.
Либидо, которое мы ощущаем как внутренний огонь.
🥦 Именно он заставляет нас двигаться вперед, даже когда все вокруг говорят, что это невозможно.
🫛 Именно он помогает нам находить нестандартные решения и видеть возможности там, где другие видят только проблемы.
🥦 Именно он делает нас лидерами, за которыми идут люди.
Мы решили, что эта тема заслуживает обсуждения в прямом эфире, и решили его провести.
Мы – это Анна Шерер, клинический психолог, психоаналитик, групп – аналитик, психодинамический коуч, член международного общества нейропсихоанализа, NPSA, автор проекта «Marketing Evangelist», специализация – психоанализ бизнеса, поведенческая экономика, нейромаркетинг, и Татьяна Иванова, психолог, к.э.н., аналитик социальных систем, групп-аналитик, системный коуч, Ex-VP и член бизнеса и организаций (МАПБО), автор проекта «Динамика».
Поговорим о том, как либидо влияет на бизнес, энергию, способность достигать целей. Вы узнаете, как управлять своей энергией, чтобы сохранить интерес к делу.
🐤 7 февраля, в пятницу, в 16:00 по мск
🔵 На канале «Динамика»
Делитесь своими идеями и вопросами в комментариях!
#эфир #законпринадлежности
«Захват рынка», «слияние и поглощение», «рождение» нового продукта… Эти термины наполнены энергией, движущей нами вне зависимости от того, что хочет ум, которому остается энергию только направлять.
Эта энергия получила название «либидо».
Либидо – источник нашей жизненной силы, страсти к делу, желания творить и побеждать.
Мы привыкли думать, что успех – это результат упорного труда, знаний, опыта. Конечно, это важно. Но есть еще кое-что.
Либидо, которое мы ощущаем как внутренний огонь.
Мы решили, что эта тема заслуживает обсуждения в прямом эфире, и решили его провести.
Мы – это Анна Шерер, клинический психолог, психоаналитик, групп – аналитик, психодинамический коуч, член международного общества нейропсихоанализа, NPSA, автор проекта «Marketing Evangelist», специализация – психоанализ бизнеса, поведенческая экономика, нейромаркетинг, и Татьяна Иванова, психолог, к.э.н., аналитик социальных систем, групп-аналитик, системный коуч, Ex-VP и член бизнеса и организаций (МАПБО), автор проекта «Динамика».
Поговорим о том, как либидо влияет на бизнес, энергию, способность достигать целей. Вы узнаете, как управлять своей энергией, чтобы сохранить интерес к делу.
Делитесь своими идеями и вопросами в комментариях!
#эфир #законпринадлежности
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Почему реклама не работает?
Прекрасная реклама, все по законам жанра, благо бюджет позволяет. Однако, несмотря на присутствие звезды, эффективность рекламного видео вызывает вопросы. Причина – в ролике зашиты два психических механизма, которые сводят на нет всю драматургию. Которые, возможно, отражают бессознательную динамику самой организации.
Предлагаю их обнаружить, делитесь своими идеями в комментариях.
Прекрасная реклама, все по законам жанра, благо бюджет позволяет. Однако, несмотря на присутствие звезды, эффективность рекламного видео вызывает вопросы. Причина – в ролике зашиты два психических механизма, которые сводят на нет всю драматургию. Которые, возможно, отражают бессознательную динамику самой организации.
Предлагаю их обнаружить, делитесь своими идеями в комментариях.
Почему реклама не работает
Спасибо коллегам, которые оставили комментарии относительно эффективности рекламного ролика. Многие подметили диффузную идентичность Сбера и как следствие проблемы с позиционированием. Сложно не согласиться.
Однако я хотела обратить внимание на механизм, который получил определение «идентификация». Идентификация — это бессознательный процесс, который определяет взаимодействие между членами группы и ее лидером. Идентификация простыми словами — это бессознательное желание быть похожим на лидера или главного героя.
В рекламе идентификация имеет важное значение, особенно, если главная роль отводится известному человеку. Эффективность кампании зависит от того, насколько потенциальная целевая аудитория способна идентифицировать себя с главным действующим лицом. Насколько целевая аудитория Сбера идентифицирует себя с Дмитрием Маликовым — вопрос открытый. Дело однако в другом.
По сюжету, Дмитрий пытается завладеть вниманием своего сына и так сказать поделиться опытом. В этот момент их личное пространство нарушает посторонний человек, привет корпоративному бессознательному, которое уже давно стало частью корпоративной культуры Сбера. Далее этот посторонний человек, в некотором смысле репрезентация самого банка, в фривольной форме дает наставления главному герою.
Идентификация, если она и состоялась, разлетелась вдребезги. Если первый встречный способен поучать звезду и давать ей насталвения, то какая уж тут идентификация.
Все-таки маркетинг — это психология, как ни крути.
Спасибо коллегам, которые оставили комментарии относительно эффективности рекламного ролика. Многие подметили диффузную идентичность Сбера и как следствие проблемы с позиционированием. Сложно не согласиться.
Однако я хотела обратить внимание на механизм, который получил определение «идентификация». Идентификация — это бессознательный процесс, который определяет взаимодействие между членами группы и ее лидером. Идентификация простыми словами — это бессознательное желание быть похожим на лидера или главного героя.
В рекламе идентификация имеет важное значение, особенно, если главная роль отводится известному человеку. Эффективность кампании зависит от того, насколько потенциальная целевая аудитория способна идентифицировать себя с главным действующим лицом. Насколько целевая аудитория Сбера идентифицирует себя с Дмитрием Маликовым — вопрос открытый. Дело однако в другом.
По сюжету, Дмитрий пытается завладеть вниманием своего сына и так сказать поделиться опытом. В этот момент их личное пространство нарушает посторонний человек, привет корпоративному бессознательному, которое уже давно стало частью корпоративной культуры Сбера. Далее этот посторонний человек, в некотором смысле репрезентация самого банка, в фривольной форме дает наставления главному герою.
Идентификация, если она и состоялась, разлетелась вдребезги. Если первый встречный способен поучать звезду и давать ей насталвения, то какая уж тут идентификация.
Все-таки маркетинг — это психология, как ни крути.