Национальные приоритеты

А это тезисы из выступления руководителя нашей креативной дирекции Русланы Харитоновой на сессии #russiancreativeweek «Культурные коды и креатив в рекламе»👇

Про использование контекста в рекламе

✅ Контекст – это то, что вокруг нас, «эмбиент» – макро и микро, личностный, человеческий, таргетный… Контекст – это бульон, из которого достаются самые важные, самые крутые петли для коммуникаций. Самый сложный процесс – это всматривание в контекст и вытягивание этих важных петлей, которые делают коммуникацию точной и актуальной.

✅Контекст работает и на ход и на противоход. Один из моих любимых примеров – это банк Уралсиб. А что, если банк будет заниматься только финансами? У него не будет ни доставки, ни маркетплейса, ничего такого (лишнего) не будет? Пока банки выстраивают целую экосистему различных сервисов и направлений деятельности, Уралсиб создает и подчеркивает свою экспертность именно в финансах. Это тоже использование контекста. Все время нужно отстраиваться на фоне других, а это очень сложно. При этом все стараются находиться в тренде. Не находиться в тренде ты вообще как будто бы не имеешь права, а Уралсиб вышел за эти рамки.

Про культурные коды и смыслы в продвижении продукта

✅ Гагарин уже не вывозит культурные коды. Гагарин крутой, но он устал, нельзя его всюду предъявлять. Для того, чтобы появились новые коды, как ни странно, нужны новые подвиги и герои в определенном контексте.

✅У нас продукт необычный. Работать в социальной рекламе – это мечта, но наш продукт называется, например, так: «а давайте, вы не будете пить и курить» и «давайте, вы будете ходить на диспансеризацию». Наш продукт, к примеру, здоровый образ жизни, а само словосочетание «здоровый образ жизни» убивает тебя острием лайков в спину. Нужен продуманный копирайтинг.

✅В продвижении темы диспансеризации мы пошли через сторителлинг. Сторителл (сказ, рассказ) – это тоже довольно мощный, глубинный культурный код. Наша кампания называется «Истории болезней». Здесь есть двойное значение: 1) история болезни – это документ, по которому врачи отслеживают течение заболевания у пациента, 2) врач рассказывает нам историю героя, его болезни, у которой есть начало и конец.

Про большие идеи и бренды

✅Я думаю, что большие идеи пока слегка спят. Сегодня тактика – это стратегия. Все сообщения имеют определенную пользу, конкретно выраженное value, некий такой условно «кешбэк». Когда у тебя есть рацио, «желтый ценник» или спецпредложение, тебе не нужно запариваться. Достаточно визуального решения и элементов по брендбуку, на которых все это будет держаться.

✅Некоторые бренды используют культурные коды в рекламе и обращаются к нашему культурному наследию. Пример: Т-банк использует музыку Исаака Дунаевского, которая была написана к фильму «Дети капитана Гранта». Это величайшая музыка, которая сейчас звучит в рекламе. Почему она звучит в рекламе банка? Это значит, что банк ставит свои ценности на основу, на мощный культурный фундамент. Не знаю, понравилось бы это самому Исааку Дунаевскому, но страна несколько раз в день слышит его произведение, благодаря бренду. Сама музыка является кодом, который тебя вдохновляет, доносит национальный дух, что-то важное в тебе пробуждает.

www.tgoop.com/nationalpriority/141

528 viewsedited  Jul 8 at 11:22

А это тезисы из выступления руководителя нашей креативной дирекции Русланы Харитоновой на сессии #russiancreativeweek «Культурные коды и креатив в рекламе»👇

Про использование контекста в рекламе

✅ Контекст – это то, что вокруг нас, «эмбиент» – макро и микро, личностный, человеческий, таргетный… Контекст – это бульон, из которого достаются самые важные, самые крутые петли для коммуникаций. Самый сложный процесс – это всматривание в контекст и вытягивание этих важных петлей, которые делают коммуникацию точной и актуальной.

✅Контекст работает и на ход и на противоход. Один из моих любимых примеров – это банк Уралсиб. А что, если банк будет заниматься только финансами? У него не будет ни доставки, ни маркетплейса, ничего такого (лишнего) не будет? Пока банки выстраивают целую экосистему различных сервисов и направлений деятельности, Уралсиб создает и подчеркивает свою экспертность именно в финансах. Это тоже использование контекста. Все время нужно отстраиваться на фоне других, а это очень сложно. При этом все стараются находиться в тренде. Не находиться в тренде ты вообще как будто бы не имеешь права, а Уралсиб вышел за эти рамки.

Про культурные коды и смыслы в продвижении продукта

✅ Гагарин уже не вывозит культурные коды. Гагарин крутой, но он устал, нельзя его всюду предъявлять. Для того, чтобы появились новые коды, как ни странно, нужны новые подвиги и герои в определенном контексте.

✅У нас продукт необычный. Работать в социальной рекламе – это мечта, но наш продукт называется, например, так: «а давайте, вы не будете пить и курить» и «давайте, вы будете ходить на диспансеризацию». Наш продукт, к примеру, здоровый образ жизни, а само словосочетание «здоровый образ жизни» убивает тебя острием лайков в спину. Нужен продуманный копирайтинг.

✅В продвижении темы диспансеризации мы пошли через сторителлинг. Сторителл (сказ, рассказ) – это тоже довольно мощный, глубинный культурный код. Наша кампания называется «Истории болезней». Здесь есть двойное значение: 1) история болезни – это документ, по которому врачи отслеживают течение заболевания у пациента, 2) врач рассказывает нам историю героя, его болезни, у которой есть начало и конец.

Про большие идеи и бренды

✅Я думаю, что большие идеи пока слегка спят. Сегодня тактика – это стратегия. Все сообщения имеют определенную пользу, конкретно выраженное value, некий такой условно «кешбэк». Когда у тебя есть рацио, «желтый ценник» или спецпредложение, тебе не нужно запариваться. Достаточно визуального решения и элементов по брендбуку, на которых все это будет держаться.

✅Некоторые бренды используют культурные коды в рекламе и обращаются к нашему культурному наследию. Пример: Т-банк использует музыку Исаака Дунаевского, которая была написана к фильму «Дети капитана Гранта». Это величайшая музыка, которая сейчас звучит в рекламе. Почему она звучит в рекламе банка? Это значит, что банк ставит свои ценности на основу, на мощный культурный фундамент. Не знаю, понравилось бы это самому Исааку Дунаевскому, но страна несколько раз в день слышит его произведение, благодаря бренду. Сама музыка является кодом, который тебя вдохновляет, доносит национальный дух, что-то важное в тебе пробуждает.

BY Национальные приоритеты