Warning: Undefined array key 0 in /var/www/tgoop/function.php on line 65

Warning: Trying to access array offset on value of type null in /var/www/tgoop/function.php on line 65
- Telegram Web
Telegram Web
Forwarded from pole.media
Мы выпускаем новый исследовательский сезон — «Дом»

Сложный опыт последних нескольких лет заставил нас задуматься о том, что такое дом, какие чувства мы испытываем к нему и какие выстраиваем с ним отношения. Пытаясь найти язык для этого разговора, мы в своём исследовании обращаемся к автоэтнографии, историям реальных людей, социальным наукам и документалистике.

Помимо нашей постоянной команды, в сезоне приняли участие социолог Дмитрий Рогозин, философ Гленн Альбрехт, социолог эмоций Полина Аронсон, фотографы Наталия Платонова, Татьяна Ткачёва и Алёна Кардаш, писательница Егана Джаббарова, исследовательница миграции Мария Гунько, антрополог космоса Денис Сивков, музыкальный журналист Денис Бояринов и другие.

В рамках сезона вас ждёт несколько спецпроектов, лекторий, документальный фильм, дневник, книжная подборка и, конечно, подкаст — делимся его трейлером уже сейчас.

Оставайтесь с нами, будем вместе искать дорогу домой.
Публикуем запись нашего недавнего вебинара «AI обработка и анализ полевых материалов для исследователей». Видео лежит на ютьюбе и в ВК.

Говорили о том, как за счёт современных нейросетей, в основном GPT-4o и Claude 3.5 Sonnet, структурировать качественные данные, кодировать сюжеты/темы в интервью, фокус-группах и листах наблюдения, проводить контент — и где здесь пределы применимости у ИИ как у co-pilot исследователя.

Кто был на воркшопе или смотрел его в записи, напишите, пожалуйста, как вам — о чём бы ещё на стыке исследований и ИИ хотелось поговорить/послушать.

Спасибо всем, кто участвовал, задавал вопросы и подкидывал идеи: будем продолжать, следите за обновлениями!
Политика, согласно известному определению, есть искусство возможного. В таком случае коммерческие исследования — это, конечно, политика. Почему так?

Парадокс: с одной стороны, все хотят инсайтов, озарений, перевернуть привычные представления. С другой — перевороты не должны быть слишком радикальным, и если ты как исследователь их обеспечишь, тебя могут не понять. Иными словами, у инсайтов есть границы возможного, свои пределы практической реализуемости или — уместности.

Пример: большое исследование для креативного проекта, внутри — серия экспертных интервью, одно другого интереснее. Чем дальше продвигаемся по специалистам, тем острее ощущение, что (а) экспертам нельзя делегировать решение вопросов, на которые должны отвечать дизайнеры продукта; (б) продукт, для которого делается исследование, должен быть другим. Не в смысле его нужно изменить, а в том смысле, что вместо него нужно делать нечто совершенно другое. Сложность только заключается в том, что по некоторым внешним ограничениям такое решение невозможно: продукт должен быть вполне определенным, хотя его и можно менять.

Пуристы скажут: эти проблемы нужно было решать на другой стадии проекта. Однако такова реальность и практика, обидно непохожая на картинку из учебника, и с ней надо работать.

Сталкивались ли вы с похожими ситуациями? Как бы поступили с подобными ощущениями и в каком объеме стали бы доносить их клиенту?

Фото: Сергей Карпов / Поле
горячо любимый Дмитрий Михайлович вспоминает исследовательские монографии, написанные о бездомности, а мы - работу со-основателя «Поля» Сергея Карпова о бездомности.

Это документальный интерактивный анимационный веб-проект «жили|были», который был подготовлен отделом спецпроектов портала «Такие Дела» в рамках Дня Бездомного Человека для БО «Ночлежка».

https://homeless.archive.pole.center/homeless/
Про шкалу Ликерта в глубинных интервью

Из одного рисёрчерского ТГ-канала:
— В ходе интервью важно выявить не только проблему, но ее значимость для клиента. Чем больше значимость, тем больше вероятность, что клиент будет готов заплатить за решение. Можно спросить: «Как Вы оцениваете значимость этой (обсуждаемой) проблемы для Вас?» Но ответ может не дать ничего полезного: «высоко», «проблема значима», «очень». Лучше использовать шкалу: «Насколько по 10-балльной шкале эта проблема для важна для Вас, где 10 — крайне важна (жить без ее решения не могу), а 1 — совершенно не важна.

Хочу спросить словами персонажа Хармса: «А зачем, дядя?» Зачем в глубинном интервью побуждать респондента оценивать по градуированной шкале значимость чего-либо изначально не квантифицированного? В опросе — понятно. А в интервью?

Можно будет дать клиенту сводку по оценкам в 15 интервью? Так сколько раз твердили миру: из данных, полученных с помощью qualitative research, не надо пытаться вытаскивать количественные показатели для количественной же интерпретации (исключения бывают, например при изучении больших массивов UGC-текстов, на стыке контент- и дата-анализа, но обычного поля с интервью это не касается).

Задумался и осознал: сам я ну крайне редко спрашиваю информантов в лоб о степени значимости проблемы для них, предварительно запрограммировав соответствующий вопрос в гайдлайне. Как правило, такие вопросы в моём исполнении носят сканирующий или направляющий характер. Либо мне нужно понять, воспринимает ли информант вообще нечто как проблему. И если да, то где с ней сталкивается. В каких контекстах это проблема, в каких нет. (Меня, например, в повседневности совершенно не беспокоит, что в приложении лоукостера AJet непонятно, завершена ли онлайн-регистрация на стыковочный рейс. А в день перед вылетом — очень.) Какие эмоции испытывает. К чему всё это приводит.

Нет, бывает, что спрашивать о степени значимости сущности X для человека N и предложить выразить её количественно имеет смысл; в отдельных случаях это помогает подстегнуть рефлексию собеседника. Но обычно-то её, значимость, понимаешь через его отношение к конкретным явлениям, объектам, субъектам, процедурам, через косвенные индикаторы, через кейсы, через его личные истории, через его собственную концептуализацию проблемы.

Спросишь ты человека: «Проблема выбора нужного курса по редактуре актуальна для вас? Насколько остро?» — «Остро». — «А если по 10-балльной шкале?» — «Ну, где-то на семь». И?.. К чему эту оценку приложить? Тем более что, если «распаковать» ситуацию респондента, запросто может выясниться, что «остро» — значит «Что-то никак не выберу между шестью вариантами, надоело уже, но вообще мне не к спеху». Или: «Твою ж!.. Мне это нужно было вчера, а пойти научиться некуда! Бесит!» Или: «Нет нормальных курсов, беда-беда, но ладно, пойду почитаю книжки».

Возможно, просьба дать такую оценку по шкале Ликерта будет уместна в скрининговой анкете, в интервью с элементами психометрической оценки. Но в обычном полуструктурированном глубинном?..

Подозреваю, что такая ползучая гибридизация качественных и количественных методов вызвана неверием в качественные исследования как таковые и боязнью не извлечь чётких ответов, желанных для заказчика, из нарративных бездн.

В каких случаях всё-таки может быть полезно просить респондентов в ходе интервью оценить что-то по пяти- или десятибалльной шкале? Мой опыт подсказывает, что:

⭐️ Если человек регулярно затрудняется с подбором вербальных оценок/эпитетов. Прекрасно подходит для части нейроотличных людей.
⭐️ Когда респондент сам избирает такой способ оценки. Подобное любят люди с инженерным мышлением.
⭐️ Такой приём способен сработать как зацепка, заставить человека рассуждать о том, почему он вынес именно эту оценку.

А вы что думаете? Насколько для вас проблема актуальна — по шкале от 0 до 10?
Forwarded from pole.media
Завтра стартует лекторий «Полынь.Дом»

В рамках онлайн-лектория «Полынь» — междисциплинарной платформы, которую мы сделали, чтобы собирать сообщество и генерировать знание, — этой осенью мы будем заниматься архетипическими вопросами потери и обретения дома. В рамках нового сезона вас ждут четыре лекции. Все они так или иначе строятся вокруг одного вопроса: как можно говорить о чувстве дома на языке социологии, антропологии и философии?

Уже завтра, 4 октября, в 13:00 мск пройдёт лекция социолога и журналиста Полины Аронсон о привычках и их двойственной природе. Как повседневные практики помогают сконструировать безопасное пространство? Могут ли они в то же время ограничивать наше воображение? И нужно ли их преодолевать?

В следующую субботу, 12 октября, в 13:00 мск состоится разговор писательницы Еганы Джаббаровой и исследовательницы миграции Марии Гунько. Обращаясь к своему личному опыту, Егана и Мария обсудят, как культурные представления о доме и родине проявляются в разных языках, что происходит с оставленными домами и образующимися на их месте (мета)физическими пустотами, как мы присваиваем новые и чужие пространства и может ли пространство текста становиться домом.

19 октября в 11:00 мск прочитает лекцию философ-эколог Гленн Альбрехт — автор термина «соластальгия», посвятивший карьеру исследованию взаимодействия человека и экосистем. На своём первом выступлении для русскоязычной аудитории профессор Альбрехт подробно расскажет о ключевых концепциях своей работы — соластальгии, солифилии и биоцене. Затем речь пойдёт о политических аспектах соластальгии и о том, какие инструменты могут помочь справиться с этим чувством — крайне актуальным для многих из нас в последние годы.

Закроет сезон лекция социолога Дмитрия Рогозина, посвящённая автоэтнографическому методу (её дата пока уточняется). Как обращение к личному опыту расширят границы академического знания? Почему автоэтнография оказывается наиболее востребована как метод при изучении самых сложных, новых и мало артикулируемых социальных феноменов? Может ли автоэтнография быть методологическим инструментом для преодоления личного кризиса, и шире, кризиса постмодерна?

Стать слушателем лектория можно за донат на любую комфортную вам сумму.
Удивительно, что книга моего самого горячо любимого корпоративного антрополога Яна Чипчейза «Hidden in Plain Sight: How to Create Extraordinary Products for Tomorrow's Customers» оказывается уже давно переведена на русский под названием «На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра» - переведена еще десять лет назад. Как иногда со мной бывает - узнал об этом случайно, давно прочитав ее на английском.

Как бы то ни было, всем горячо советую. Ян Чипчейз многие десятилетия блуждает с коллегами по самым злачным и не очень местам планеты: например, изучал в Юго-восточной Азии и Китае культуру мобильной телефонии для корпорации Нокиа. Сейчас, судя по его инстаграмму, где то в Центральной Азии.

Мужик крутой! Поэтому перед вами не типичная маркетинговая книжка о том как «спросить маму» и продать американцу кроссовки или бургер, а настоящий этнографический триллер о рынках, продуктах и культуре за пределами Европы, США и Японии.

В первом комментарии - книга в pdf на русском.
Мой любимый художественный фильм о корпоративной этнографии, взаимодействии наблюдателя и наблюдаемого, о том как поле способно меняться и к каким результатам взаимодействия приводить - «Кухонные байки» (2003).

Без спойлеров, сюжет там простой: шведские учёные из Института исследования быта проводят исследования образа жизни холостяков Норвегии — они хотят создать лучшую кухню для этой ЦА. Для этого в небольшой поселок прибывает группа наблюдателей, которая должна описывать ситуации приготовления и приёма пищи.

Ну а чем заканчивается фильм не буду рассказывать — советую посмотреть.
В новом проекте мы изучаем, как люди в инвалидном кресле перемещаются по городу. Проект во многом этнографический, и перед выходом в поле мы инструктируем нашу команду, как вести наблюдения, и проговариваем особенности работы в сенситивных сферах.

Один из главных вопросов — как выстроить коммуникацию, учитывая уязвимость респондентов? По нашему собственному опыту этнографических проектов в подобных полях, лучшая стратегия — это индуктивная и циничная этнография.

Что это значит? Это значит, что наблюдатель должен занять позицию, отличную от тех, к которым его подталкивают «естественная» установка на эмпатию, сочувствие, а зачастую и вполне понятная неловкость. Входя в ситуацию, наблюдатель воспринимает ее как одну из множества норм, которые он изучает. У вас застряла коляска? Ничего, вы справитесь — вы же как-то справлялись раньше? У вас неизлечимое заболевание? Это, конечно, жаль, но вы с ним живете много лет.

Почему так? Одной из главных проблем работы в сенситивных полях является не просто эпистемическая/социальная дистанция между наблюдателем и наблюдаемыми субъектами, которая на самом деле изначально есть во всех наблюдениях, но телесный фактор. Телесность — гораздо более сильный триггер для субъектов наблюдения, формирующая фрейм, вызывающая острые эмоции, работающая как инструмент для очень разных коммуникативных целей.

Таким образом, главное правило работы в сенситивных полях можно свести к формуле: перед вами прежде всего просто «голый человек», не априорный носитель какой-то роли, поэтому приходите к нему как к «просто личности», а затем идите к его социальным ролям — медленно, шаг за шагом.

Фото: Сергей Карпов / Поле
Коллега задала в чате рисёрчеров замечательный вопрос, который, без преувеличения, всколыхнул сообщество:

— Как часто вместо полноценного глубинного интервью [в сфере b2b] практикуется короткое, например, 15-минутное? Когда лучше бы сделать глубинку, но приходится обходиться коротким интервью.

Важная оговорка: речь об интервью, задуманных как глубинные полуструктурированные или неструктурированные. Отдельная история — инструменты, для которых малый хронометраж не баг, а фича. Такие существуют: отдельные виды UX-интервью, скрининг-интервью, холл-тесты и т. д. Во второй части поста (опубликуем через полчасика) будет немного о них.

Те, кто категорически против такой практики, привели весомые аргументы, с большинством из которых я лично согласен:
✔️ Только для того, чтобы установить контакт, в глубинном интервью требуется 10–15 минут.
✔️ В начале беседы люди склонны давать поверхностные и рационализирующие ответы. Сразу вывести их на рефлексию, на откровенность малореально.
✔️ Столь малый хронометраж противоречит самой концепции глубинного интервью: собственно «глубины» не будет.

Всё так, да не совсем. У нас в Поле такие 15-минутки бывают редко, обычно именно в b2b. Даже с очень занятыми высокопоставленными респондентами мы почти всегда договариваемся на длительную беседу, однако на тот случай, когда энное количество людей в поле оказывается не готово говорить долго, у нас есть лайфхаки. И да, такие интервью можно делать хорошо и методологически оправданно.

Нам помогает практика, которую мы у себя в бюро назвали core-вопросами: это 3–5 верхнеуровневых вопросов, ответы на которые мы хотим получить в первую голову. Когда строим гайдлайн интервью, пляшем от них. В случае с коротким интервью к имплементации этих самых core-вопросов всё и сводится — обычно даже одного-двух. При этом закладываемся на то, что, если по какому-то из вопросов пробинг даст прекрасный результат и удастся уйти с респондентом на впечатляющую глубину, то это будет, вероятнее всего, в ущерб другим вопросам. А значит, стоит заблаговременно сделать выборку по когорте более многочисленной — условно, не 7–8 респондентов (как было бы с людьми, набранными по тем же квотам на стандартное глубинное полуструктурированное интервью), а 10–12+, чтобы охватить должным образом все темы и достигнуть предела насыщения.

Но есть и хорошие новости:
Именно в b2b, особенно при беседе с людьми на C-level или C-1 позициях, выйти на нечто содержательное бывает возможно даже за 15 минут. Значительная часть таких респондентов сравнительно легко входит в нужный коммуникативный режим — и утянуть их из пространства эмерджентных ответов на глубину обычно удаётся быстрее.
Любое интервью — это коммуникативное событие, социальная интеракция, а не просто инструмент сбора данных. При должных профессионализме, любопытстве и методологическом арсенале даже за считанные минуты интервьюер способен создать рабочее коммуникативное пространство. Особенно если перестать ограничивать себя метафорой «интервью как добыча знания» и переключиться ну хотя бы на логику символического интеракционизма, в которой смыслы создаются во взаимодействии между интервьюером и респондентом. Отчасти то же, кстати, постулирует метод «густого интервью» Д. М. Рогозина.

Другое дело, что, действительно, глубинным интервью я бы такой формат беседы не называл. Скорее — экспресс-интервью, даже, может быть, «рейд-интервью». Годится оно для заметно более узкого диапазона кейсов, чем обычное глубинное. Но не является ущербным или вредным по определению. Ущербным или вредным оно может быть, когда 15 минутами пытаются обойтись там, где требуется разговор на час или дольше. Если у нас по дизайну намечены — и необходимы — глубинные интервью на 50–75 минут, а один-два информант отказываются говорить столько, не будучи Граалем уникумами, мы с сожалением, но откажемся от них.

(Продолжение — скоро.)
(Продолжение.)

Если брать шире, по нашему опыту, короткие интервью допустимы, а часто даже желательны, когда:

🔧 Исследование сфокусировано, касается узкой темы, осмысленный разговор на которую укладывается в 15–20 минут.

🔧 Нужно провести пилотное, зондирующее исследование и/или sanity check. Быстро проверяем отдельные гипотезы, корректируем направление основного исследования.

🔧 Хочется/нужно добраться данные. Например, поле проведено, квоты выбраны, но остаются вопросы, точки дискурсивного напряжения, факты, по которым хорошо бы собрать больше мнений/инсайтов от представителей заданной группы. Тогда точечная, «акупунктурная» добивка с помощью целевых экспресс-интервью может быть как нельзя более уместна.

🔧 Респонденты труднодосягаемы, однако их мнение крайне ценно. Бывает, целевая аудитория или отдельный её представитель чрезвычайно труднодоступен, но ты понимаешь, что никто, кроме него, не даст тебе того, что ты ищешь. Он соглашается поговорить 15–20 минут — и ты либо принимаешь это условие, либо разворачиваешься и идёшь восвояси. Дальше — буквально дело техники, читай твоего мастерства. Если де-факто у человека есть время и ты сумел оказаться ему интересен, он легко может, несмотря на оговоренное ограничение, проговорить с тобой и час, и два.

🔧 Интервью — экспертное или «полуэкспертное»: тот случай, когда собеседник в силу своего опыта располагает консистентными представлениями о предмете исследования и, чтобы изложить их, ему не нужно ни высокое доверие к интервьюеру, ни глубокая рефлексия.

🔧 Это узкосфокусированное модерируемое UX-интервью, в ходе которого нужно проверить, как участник тестирования воспринимает ту или иную функцию, базово валидировать концепцию продукта и т. д. Оговорка: UX-интервью ≠ короткое интервью.

🔧 Интервью комплементарно другому исследовательскому инструменту — например, наблюдению, анализу документов или артефактов цифровой этнографии, опросу — и служит для триангуляции данных. Например, сейчас у нас в работе проект с городской этнографией: исследователь движется за информантом по маршруту, фиксирует происходящее в листе наблюдений, а по окончании пути берёт экспресс-интервью. По интенции и коммуникативному регистру оно глубинное, по формату — не вполне. Зато, поверьте, мегаполезное.

🔧 Вербальный компонент беседы, с соответствии с дизайном исследования, не главное. Допустим, проект этнографический и мы, по заветам этнометодологии, изучаем социальный порядок через повседневные взаимодействия. С такой точки зрения, интервью — одна из ситуаций, в которой участники общими усилиями конструируют реальность через разговор и совместные действия. И нам важна не только, а часто и не столько собственно беседа, сколько порядки, в которые она вписана и которые через неё транслируются.

Ваши мысли? 😎
Мы в «Поле» умеем и любим делать антропологию для коммерческих заказчиков — любим ещё и потому, что объяснить бизнесу, почему она важна, достаточно просто.

Классический пример — исследования, которые Женевьева Белл проводила в начале 2000-х для Intel. Они показали, как важно учитывать культурные и социальные особенности, когда создаешь продукты для новых рынков. Изначально компания считала, что китайский массмаркет не перспективен, потому что слишком беден. Белл, специалистка по extended family, эту уверенность развеяла. Она обнаружила, что даже бедные семьи в Китае готовы вкладываться в персональные компьютеры, если воспринимают их как инструмент, способный помочь детям преуспеть в образовании (а образование — ключ к социальному лифту). Опираясь на инсайты Белл, Intel разработали ряд продуктов, ориентированных на местных пользователей. Так, в 2005 году был запущен в серийное производство China Home-Learning PC — упрощенный домашний компьютер, специально предназначенный для учебных задач.

Кажется очевидным, что антропология как особый способ видеть вещи должна быть востребована и за пределами корпоративных исследований. На деле — не все так просто. Профессор Колумбийского университета Мэтью Энгельке написал небольшую книгу, которая называется «Думай как антрополог». Она задумана как введение в антропологию для неспециалистов и призвана ответить на вопрос, почему эта дисциплина важна. Как ни странно, ответ кажется довольно скромным и даже стеснительным. В чем причины этой неуверенности и причем здесь принцип культурного релятивизма — читайте в моей рецензии на «Горьком».

Фото: Сергей Карпов/Поле
«Поле» ширится, и мы ищем ещё одного человека в команду: младшего исследователя с фокусом на организацию проектов

Кто нам нужен:
• человек, который займется менеджментом проектов — будет рулить таскингом и календарем, раздавать и мониторить задачи, проверять, что никто не перегружается, рекрутировать респондентов и т.д.
• готовый участвовать в коммуникации с клиентами по текущим задачам и проектам
• и решать повседневные рисёрческие задачи — работать над дизайном исследований, создавать инструмент, брать интервью и т.д.

Что мы предлагаем:
• деньги
• удалённую работу со свободным графиком (в часы, которые мы с вами согласуем)
• обучение всему, что мы умеем сами (у нас еженедельные методологические семинары внутри команды)

Наш идеальный кандидат:
• живёт в России
• хочет совершенствоваться в коммерческих исследованиях
• организован, инициативен, общителен, не уходит от трудностей в режим гибернации
• умеет задавать вопросы и удивляться

Предложение подходит для дисциплинированных студентов и недавних выпускников.

Предлагаем занятость до конца текущего года, если всё хорошо сложится, — долговременное сотрудничество.

Присылайте резюме с коротким рассказом о себе в свободной форме — что вы умеете и почему вам это интересно по адресу napreenko at pole dot center
Писать — значит исследовать

Письмо не просто «оформительская» процедура («Уф, исследование закончено, осталось только написать отчёт»), а мощный исследовательский инструмент. Особенно в качественных исследованиях, когда у нас, по Клиффорду Гирцу, задача не структурировать материал, а породить насыщенную смыслами интерпретацию реальности. Письмо не подытоживание результатов исследования — точнее, не только оно, — а его неотъемлемая часть.

Больше того, мы не только думаем, когда пишем. Письмо и есть способ мышления.

Попробуйте вспомнить, как вас осенило в процессе письма, когда, казалось бы, нужно было лишь суммировать наблюдения. Я своё последнее озарение помню отчётливо.

У нас на днях завершился проект, в ходе которого мы изучали, как люди в инвалидном кресле проходят маршруты на улицах нескольких городов. Нам нужно было понять сбои и поломки в сценариях прохождения таких маршрутов. Наблюдения и глубинные интервью дали нам гору материала: вот информант выбирает в онлайн-картах маршрут для пешехода, а потом заменяет его на самокатный; вот, видя излишне узкий тротуар, выбирается на проезжую часть и движется двести метров по ней; вот встраивается в общий поток с пешеходами…

Я оформлял наши аналитические выкладки и упаковывал их в презентацию. Теоретическая рамка к тому моменту уже была выстроена на основе полевого материала. Но стоило мне поместить сбои и поломки конкретного типа на одну страницу в виде bullet points, как я сообразил, о чём это всё в принципе. И быстро сформулировал:

«Передвигаясь по городу, люди с двигательными ограничениями пребывают в состоянии постоянной трансформации своей агентности — тех социальных ролей как участников дорожного движения, которые они вынуждены принимать. Это своего рода текучая, мерцающая мобильность, с трудно прогнозируемым переключением между различными режимами передвижения. Фактически у человека на коляске нет единого специфического для него фиксированного режима мобильности. Что есть, так это гибридизация, мозаичное сочетание транспортных практик пешеходов, самокатчиков, велосипедистов, автомобилистов…»

Закончил печатать, удивился своей лихости, пошёл копаться в полевых материалах. И копался, пока не понял, что предположение, с рядом корректировок, подтверждается.

Не стоит, конечно, ударяться и в иную крайность — лингвистический идеализм. И ирреализм — ну, как сформулировал Нельсон Гудмен, ’worlds are made, not found.’ Всё же мы описываем и интерпретируем что-то. Картируем какую-то часть наблюдаемой реальности. И фактура, которой мы оперируем, не выскакивает из ниоткуда, но черпается из опыта соприкосновения с миром. Так что письмо — тонкая процедура на грани предзаданного и создаваемого.

Что это значит в практическом плане?

Приступать к письменной рефлексии стоит задолго до этапа подготовки аналитического отчёта или презентации. Пробуйте писать, даже когда ещё вообще ничего не ясно. Весьма вероятно, станет яснее.
По-хорошему, письмо важно на любой стадии проекта. Например, составление гайда — это тоже формат рефлексии/аналитики: формулируя вопросы, отсекая одни и добавляя другие, настраивая вокабуляр, мы простраиваем диспозиции исследования.
Research notes в ходе поля — во время или после интервью и пр. — имеет смысл делать не столько чтобы зафиксировать нечто, сколько чтобы запустить мысль.
Писать — вообще один из главных навыков исследователя. И важно не просто уметь порождать тексты в какой-то манере/стиле, а-ля академическое письмо, а калибровать своё письмо исходя из того, с чем приходится иметь дело. Даже простое форсированное переключение на иной регистр письма способно привести к новым инсайтам и поворотам мысли.
«Почему?» — вопрос на грани фола

У Константина Ефимова и Анастасии Жичкиной вышла превосходная заметка о врождённом изъяне «техники пяти „Почему?“». Но и безотносительно этой техники вопрос «Почему?» в качественных исследованиях далеко не безобиден.

Главное: это вопрос с высокой ставкой. Им легко запороть разговор или, наоборот, добавить ему новое измерение. Отвечающего он, с одной стороны, мобилизует, с другой — обязывает.

Часто он и правда неуместен: с лёгкостью оборачивается инвазивностью и грубым срывом дистанции. А ещё провоцирует интервьюера на безответственность. Тешит самолюбие: «Я не размениваюсь на побочное, а рвусь к сути». А между тем респондент оказывается поставлен перед необходимостью в секунды иссечь отрефлексировать гигантскую глыбу неотрефлексированного опыта.

— Почему для вас важно наличие физической возможности быстро увидеться с друзьями, с которыми вы фактически не встречаетесь годами?
— А попробуй-ка, дорогой исследователь, сам ответить на такой вопрос!


Бывает «Почему?» и незаменимым. Зависит от того, как и ради чего мы задаём вопрос. Все эти «Почему?» — разные.

🤔 «Почему вы так думаете?» — скорее приглашение уточнить свою позицию.
🤔 «Почему вы так поступили?» — скорее запрос на реконструкцию опыта.
🤔 «Почему в ситуации X вы ведёте себя способом Y?» — скорее, да, призыв к рефлексии 80 lvl.

Когнитивная психология — см., например, Канемана или Уилсона — убедительно показывает, что люди не всегда в состоянии вербализовать истинные глубинные причины своих действий. А подчас это почти невозможно — ввиду диффузности самих причин. Да, через «Почему?» есть возможность забраться на более фундаментальные уровни мотивации с некоторыми респондентами. Но учтём Hawthorne effect, social desirability bias… бррр. Даже если человек задумывался о предпосылках своего поведения и склонен анализировать свой опыт, с высокой степенью вероятности он замкнётся, или даст поверхностный ответ, или укроется в рационализации.

🔩 Не стоит ждать, что на вопрос «Почему?» вам действительно ответят почему. Если снять очки блаженного позитивизма, придётся признать, что вопрос «Почему что-либо происходит/обстоит так-то и так-то?» имеет смысл задавать не чтобы информант растолковал нам свои сокровенные мотивы во всей полноте, а чтобы запустить в нём механизм рефлексии, чтобы побудить его думать. А думать — это больно и непредсказуемо. Так что велик шанс получить содержательные ответы, но не на тот вопрос, что вы задавали.

🔩 Вопрос «Почему?» не висит в пустоте. Есть контекст беседы — и заданные в ней ранее вопросы. Раппорт с информантом установлен или не установлен. Больше того, сам why-question может быть развёрнутым и/или скомбинированным с другим вопросом, например уточняющим или смягчающим основной. Согласитесь, есть разница между «Почему вы продолжаете оплачивать подписку на SlugMyTruck, если у вас больше нет фуры?» и «А всё-таки, почему вы сохраняете подписку на SlugMyTruck? У меня самого одна такая рекуррентная подписка тоже есть… Но вот как вы себе это объясняете, когда приходит время очередного месячного платежа?».

🔩 Культурно-специфические и индивидуальные особенности. Одно дело — фокус-группа с нейтивами средних лет в США с обсуждением FMCG-товара, другое — нарративное интервью с 60-летним синологом из Воронежа, третье — экспертное интервью с турецким предпринимателем. Например, в американской культуре с младых ногтей учат аргументации, в том числе отвечать на why-questions, но вместе с тем подобные вопросы могут восприниматься как нарушающие границы.

🔩 «Почему?» может обострить беседу. Хотя зачастую именно это и требуется: обострить и углубить. В начале интервью такие заходы едва ли сработают, зато когда вы выстроили доверие с собеседником — запросто. Опять же, в таком случае «Почему?» — прежде всего дискурсивный приём, а не вопрос-ради-ответа.

Фото: Сергей Карпов / Поле

(Продолжение — скоро.)
(Продолжение поста о вопросе «Почему?».)

Минувшим летом у нас было поле, в котором мы изучали опыт тех, кто делает ставки в букмекерских компаниях. Я беседовал с информантом из Верхней Пышмы. Он описывал свои мотивы и резоны. Те выглядели вполне убедительно и укладывались в готовые [не наши] психографические и JTBD-based сегментации ЦА беттинга. И про «усиление азарта от просмотра матча» он говорил, и про «интеллектуальную разминку при изучении спортивной статистики», и про «когда-то пытался так заработать». Вовлечённо говорил, не поверхностно. Но картинка у меня не складывалась. Я решил пойти на обострение:

— А почему вы готовы тратить на изучение статистики и ставки десятки часов в месяц? В чём тут для вас ценность?
— Нет, ну я уже рассказал… <…> Вот когда у меня была работа реально интересная, где сдельщина хорошая была, я тогда вообще почти не ставил. А сейчас смену закончил, два дня гуляй — и настроения ни на что другое нет. Ну и развёлся когда, тоже больше играть стал… Пустота какая-то.


Такого нарративного поворота мало, чтобы делать далеко идущие выводы (джоба ценность — «занять пустоту»?), но достаточно, чтобы предположить мотив выпадения из бытийной колеи, из привычных практик и сопутствующую фрустрацию — и пробовать заступать с другими информантами на эту территорию (спойлер: это привело к ещё более ценным устойчивым сюжетам, только те у нас уже под NDA). Притом что предыдущие ответы о мотивах в ставках — об «усилении азарта от просмотра матча» и пр. — тоже имели смысл, но касались другого иерархического уровня.

Что ещё стоить учитывать в случае с вопросом «Почему?» и какие приёмы/техники можно задействовать вместо него:

💫 Формулировка. Вопрос о причинах и предпосылках — это не обязательно «Почему?». Например, когда дело доходит до личных ценностей и оценочного восприятия, вместо «Почему вы так считаете?» бывает продуктивнее спросить «А как вы пришли к такому мнению?». Это и предупреждает возможное напряжение («Что я, оправдываться должен за то, что так считаю?!.»), и обращает собеседника к его личной истории.

💫 Косвенные и фокальные вопросы. Выходить на глубинную мотивацию удобно через частности, с меньшей когнитивной нагрузкой на респондента, с менее высокой «ставкой» и с глубже «заземлёнными» в опыте сюжетами. Например: «Как вы пришли к такому решению?» или «Что привело вас к такому выбору?». Всё это о пробинге: зондировании почвы, прощупывании продуктивных направлений дальнейшей беседы.

💫 Реконструкция событий. Вопросы наподобие «Как это происходило?» или «Расскажите, что случилось, с самого начала, по шагам?» помогают инициировать детализированные нарративы, позволяющие дознаться до причин и обстоятельств через последовательность событий и действий. Сюда же укладывается retrospective elaboration: «Что происходило до того, как случилось событие X?», «Как развивалась ситуация?» И опять-таки без необходимости лобового «Почему?».

💫 Проективные техники. Рассуждая об абстрактных ситуациях или других людях, респондент может с большей лёгкостью поделиться своими мотивами, побуждениями и желаниями. Незаменимо в случае с сензитивными темами, неотрефлексированными рутинными практиками, комплексными переживаниями.

💫 Контрастивный пробинг. Мы предлагаем собеседнику сравнить ситуацию/действие с другими похожими: «Чем вчерашнее событие типа X отличалось от того, что было у вас в прошлом месяце? Отличалось ли?» Уже сама необходимость соположить два близких события способна подтолкнуть респондента к рефлексии.

💫 В фокус-группах с «Почему?» следует обращаться осторожно: групповая динамика способна подтолкнуть участника к самоцензуре или побудить его согласиться с большинством вопреки своему мнению. Здесь эффективнее уточнять мотивы опосредованно: через обсуждение и сопоставление различных точек зрения на вопрос, через контекстуальное картирование («Как складывалась ситуация?», «Что тогда происходило вокруг вас?»), через короткие цепочки вопросов с выходом на ценности («Какие возможности это для вас открывает?» → «А что в этом важного для вас?»; только умоляю, не нужно тащить в ФГ лэддеринг!).
Мы в «Поле» любим и умеем работать со сложными и сенситивными темами. Годы работы в некоммерческом секторе, опыт создания стратегических коммуникаций по адвокации уязвимых групп и повышения осведомлённости о социальных проблемах, а также академические исследования в смежных областях сформировали у нашей команды уникальный подход к созданию социального влияния (social impact) в бизнес-секторе. Мы планируем делиться своими размышлениями на эту тему.

Сегодня хочется поговорить о том, как бизнес боится живых людей.

Когда компании начинают работать в сфере социальной ответственности, они часто выбирают безопасные и отстранённые коммуникационные решения. Вместо того чтобы взаимодействовать с реальными людьми и понимать глубину их проблем, многие компании предпочитают безмятежный дизайн, стильные иллюстрации или даже фотографии из фотобанков, где люди выглядят счастливыми и беззаботными. Такой подход я называю «травоядным» стилем коммуникации.

Если посмотреть на то, как бизнес работает с социальным воздействием, то в большинстве случаев (8 из 10) мы не увидим реальных историй живых людей. Причины понятны: компании не хотят углубляться в сложности, они стремятся формировать образ уверенного решения проблем.

Однако социальные проблемы невозможно представить без конкретных человеческих историй. Помните принцип «Ничего о нас без нас»? Его соблюдение имеет не только этическое, но и практическое значение: без настоящих историй и человеческого участия невозможно создать эмоциональную связь, которая является основой доверительных и ценностных отношений с аудиторией. Без этого солнечные фотографии и оторванные от реальности образы лишь усиливают вторичную стигматизацию. Это как в Советском Союзе, где людей с инвалидностью будто бы не существовало, потому что их никто не видел на улицах.

Но важно не просто рассказывать истории. Одного их озвучивания недостаточно — нужно создавать эмпатию и предлагать пути решения. Именно здесь у «Поля» есть знания и опыт, которыми мы готовы поделиться с бизнесом, работающим в рамках корпоративной социальной ответственности и ESG-принципов.

Фото: Сергей Карпов / Поле
Один из проектов, который мы завершаем в этом году, посвящен исследованию практик покупки и потребления вейпов и электронных сигарет. Ключевой запрос от клиента, производителя одной из таких систем, крайне любопытный: понять, что стоит за системой различений вкусов у потребителя. Иными словами, что скрывается за описаниями бесконечных вкусов бананов, клубники, яблок и тропических фруктов, помимо «вкусно», «сладко», «приторно» и так далее.

Задача классная и драйвовая для нашей команды. В социологии, еще со времен старика Бурдье, известно, что за вкусовыми различиями и предпочтениями стоят не только индивидуальные биологические особенности (рецепторы и вкусовые сосочки на языке), но и ряд социальных факторов. Каждый вкус, будь то еда или что-то другое, — это результат работы габитуса.

Поле по вейпам у нас еще продолжается, но уже можно сказать, что ряд методологических приемов отлично работает. Так, мы отошли от нарративных интервью в начале поля (когда мы узнавали «как и где курят») к проективным и контекстуальным вопросам. Эти вопросы охватывают достаточно широкий спектр: ассоциации с конкретными вкусами еды, соотнесение вкусов с ситуациями потребления и действиями (прогулка, слушание музыки, разговор), соотнесение вкусов с людьми, персонами, музыкой, цветами и эмоциями, а также с отдельными словами (буквально — лексико-вкусовая синестезия).

Уже сейчас можно сказать, что это успешный поворот: нам удалось выявить достаточно понятную структуру ассоциаций, привязав ее к конкретному опыту и габитусу людей. Скоро состоится финальная аналитическая сессия, и мы посмотрим, насколько консистентным получится итог.

Фото: Сергей Карпов / Поле
Дорогие коллеги провели потрясающий семинар о том, как лучше и эффективнее проводить исследовательское интервью. Среди множества обсуждаемых и важных техник, с которыми я полностью согласен, была одна, которая особенно привлекла мое внимание. Речь шла об «избыточном контроле интервью»: когда интервьюер тратит слишком много времени на собственные размышления, задает вопросы, превращая их в сложные словесные конструкции, переходит на «ты» без согласия собеседника, оценивает ответы (даже позитивно) или не учитывает темп информанта. Все это действительно снижает эффективность интервью.

Здесь мне сложно полностью согласиться. Я лично являюсь сторонником «дружеского стиля» интервью. В первые 10-15 минут я стараюсь создать атмосферу, в которой собеседник воспринимает ситуацию как разговор между «заинтересованным товарищем» и «другом-экспертом». Такой подход позволяет установить быстрый и плотный контакт, располагает респондента к интенсивному воспроизведению своего опыта и оценок, а также обеспечивает динамичность разговора. Это особенно важно в условиях часовых интервью.

Важно отметить, что у нас в «Поле» регулярно проходят внутренние методологические семинары, где мы разбираем и обсуждаем интервью как процесс. «Дружеский стиль» интервью нередко подвергается критике со стороны коллег. Главный аргумент — ответы респондентов могут искажаться из-за харизмы интервьюера или характера его вопросов. И это вполне справедливо.

На мой взгляд, в некоторых исследовательских задачах, особенно когда речь идет о пользовательских интервью и проектах B2C (в отличие от экспертных интервью или B2B-проектов), такой стиль может быть очень полезным.

Однако важно помнить, что интервью — это искусство, которое требует гибкости. Правильный подход к собеседнику и «ключик» к его откровенности можно подобрать лишь в тот момент, когда вы встречаетесь с ним лицом к лицу.
Если не знаете чем интеллектуально и профессионально занять себя в новогодние праздники - вот вам подсказка.

Это только что вышедшая книга Андрея Шапиро «Карта процесса-опыта. Проектирование услуги через её визуализацию».

Зачем ее читать? Во-первых, потому что перед вами крепкий, рефлексивный, в то же время крайне практический подход к решению бизнес-задач. Книг по визуализации клиентского опыта много, но, как верно заметил Миша Руденко, есть фастфудные, а есть мишлен в этом разнообразном книжном меню. Книга Андрея это явно «мишлен».

Во-вторых, книга позволяет взглянуть на продуктовый и CX консалтинг с новой стороны и выйти за привычные рамки изъезженных CJM.

В-третьих, книг от русскоязычных авторов по данной теме не так много. В основном, все перевод. Здесь опыт конкретных проектов «нашего рынка».

Читаем всем «Полюшком» и вам советуем.
2025/01/02 11:21:17

❌Photos not found?❌Click here to update cache.


Back to Top
HTML Embed Code: