PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

JTBD: ЭВОЛЮЦИЯ ФРЕЙМВОРКА

Когда человек хорошо разбирается в JTBD, у него появляются вопросы к этому инструменту.

1️⃣ Первый и основной: как сформулировать работу так, чтобы сразу было ясно, для чего человеку этот продукт?

Человек купил дрель, чтобы сделать в стенах дырки? (и повесить картину, чтобы она дырку на обоях загораживала)

Или:

- чтобы было не стыдно звать домой людей?
- чтобы почувствовать новый дом своим?
- чтобы в новом доме было уютно?
- чтобы не зависеть от чужих людей за много денег и тем более не звать их себе в дом?
- чтобы ощущать, что он как дед, который мог все - которого уже нет, но он его помнит?

Что считать работой? Разногласия по этому поводу – основной источник путаницы в формулировке работ.

Ради чего человек вообще это делает? Ему нужен функционал – или ему важен смысл?

JTBD-практики отвечают на этот вопрос по-разному – да и сами люди формулируют по-разному, для чего они покупают и используют разные вещи, это совсем не так просто. Не каждый вот так с ходу скажет, ради чего это все, даже если задать пять «почему?»

Вася плюс дрель равно дырка? ⚫️
Или Вася плюс дрель равно любовь? ❤️

Что в правой части уравнения – функция или смысл?

Если брать JTBD-евангелистов, работы формулируются и так, и так.

Работа как то, что помогает достичь результата, как функция – это Кристенсен и Ульвик.

Работа как то, какой смысл имеет для человека этот конкретный результат – это Клемент. Когда результат помогает достичь «be goal» - «каким я хотел бы быть». Просверлить дырку, чтобы повесить картину, чтобы произошло важное.

Функция и смысл — это совершенно разные вещи. И если исторически сначала в работе видели только полезный функциональный результат – то сейчас понимание работ смещается в сторону здравого смысла. Продукт играет роль в жизни человека, закрывает его какую-то важную потребность - и это точно не потребность в дырках и даже не в том, чтобы вешать картины.

В этом виде JTBD превращается в нормальную потребностную модель – одну из многих, которые десятилетиями используются в маркетинге и психологии.

Уже не звучит «мы разработчики, а не маркетологи, нам надо функционал, а не продавать».

Звучит все чаще «нам важно понимать, как человеку в жизни помогают эти функции» - его потребности.

И тогда возникает второй вопрос.

Вот этот Вася, который в отношениях с дрелью, пусть открытых.

На то, что он делает с дрелью, вообще влияет, что за человек этот Вася? Или его хотелки могут меняться как угодно: сегодня он - с дрелью, а завтра купит сникерс, потому что он голоден?

2️⃣ Кто эти люди, которые покупают продукт?

Каждый из нас что-то делает ситуативно - но у каждого есть что-то свое постоянное, что влияет на наши действия. Люди бывают осторожные и смелые, порывистые и вдумчивые. Люди разные физически: у одного ботинки 45 размера, а у другой – 37го. Люди имеют разные взгляды – и это это тоже влияет на выбор: в Беларуси как упали продажи госкомпаний после 2020 года, так и не восстанавливаются.

Но стандартная формула job story, которую все знают «Когда я (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (желаемый результат)», загоняет исследователя в тупик формата «когда я мужик, я хочу пива и мяса».

Когда Вася - мужик, то ему нужна большая дрель, чтобы, ну.

А когда он - не мужик? Тогда что ему нужно?

Если выносить в контекст стабильные свойства человека – любые, физические, личностные или его ценности – всегда получается стендап.

Если мы все еще смотрим в сторону JTBD, то на помощь здравому смыслу приходит Калбах – вводя понятие «Job Performer» и возвращая в уравнение JTBD человека, выкинутого оттуда Кристенсеном. И тогда получается описывать job story более гибко.

Как сформулировать, для чего люди используют продукт – где нам важен функционал, а где смысл? Какую роль в этом всем играет то, какие люди это делают?

Что такое «работа», «задача», «be goal», «do goal», «motor goal», «мотив» и «потребность»?

И какой «хазарский словарь» нужен, чтобы в этом разобраться?

Об этом – в том числе – мы говорим на нашем курсе в модуле «Анализ качественных данных».

www.tgoop.com/postpostresearch/251

6.9K viewsDec 13, 2023 at 06:35

JTBD: ЭВОЛЮЦИЯ ФРЕЙМВОРКА

Когда человек хорошо разбирается в JTBD, у него появляются вопросы к этому инструменту.

1️⃣ Первый и основной: как сформулировать работу так, чтобы сразу было ясно, для чего человеку этот продукт?

Человек купил дрель, чтобы сделать в стенах дырки? (и повесить картину, чтобы она дырку на обоях загораживала)

Или:

- чтобы было не стыдно звать домой людей?
- чтобы почувствовать новый дом своим?
- чтобы в новом доме было уютно?
- чтобы не зависеть от чужих людей за много денег и тем более не звать их себе в дом?
- чтобы ощущать, что он как дед, который мог все - которого уже нет, но он его помнит?

Что считать работой? Разногласия по этому поводу – основной источник путаницы в формулировке работ.

Ради чего человек вообще это делает? Ему нужен функционал – или ему важен смысл?

JTBD-практики отвечают на этот вопрос по-разному – да и сами люди формулируют по-разному, для чего они покупают и используют разные вещи, это совсем не так просто. Не каждый вот так с ходу скажет, ради чего это все, даже если задать пять «почему?»

Вася плюс дрель равно дырка? ⚫️
Или Вася плюс дрель равно любовь? ❤️

Что в правой части уравнения – функция или смысл?

Если брать JTBD-евангелистов, работы формулируются и так, и так.

Работа как то, что помогает достичь результата, как функция – это Кристенсен и Ульвик.

Работа как то, какой смысл имеет для человека этот конкретный результат – это Клемент. Когда результат помогает достичь «be goal» - «каким я хотел бы быть». Просверлить дырку, чтобы повесить картину, чтобы произошло важное.

Функция и смысл — это совершенно разные вещи. И если исторически сначала в работе видели только полезный функциональный результат – то сейчас понимание работ смещается в сторону здравого смысла. Продукт играет роль в жизни человека, закрывает его какую-то важную потребность - и это точно не потребность в дырках и даже не в том, чтобы вешать картины.

В этом виде JTBD превращается в нормальную потребностную модель – одну из многих, которые десятилетиями используются в маркетинге и психологии.

Уже не звучит «мы разработчики, а не маркетологи, нам надо функционал, а не продавать».

Звучит все чаще «нам важно понимать, как человеку в жизни помогают эти функции» - его потребности.

И тогда возникает второй вопрос.

Вот этот Вася, который в отношениях с дрелью, пусть открытых.

На то, что он делает с дрелью, вообще влияет, что за человек этот Вася? Или его хотелки могут меняться как угодно: сегодня он - с дрелью, а завтра купит сникерс, потому что он голоден?

2️⃣ Кто эти люди, которые покупают продукт?

Каждый из нас что-то делает ситуативно - но у каждого есть что-то свое постоянное, что влияет на наши действия. Люди бывают осторожные и смелые, порывистые и вдумчивые. Люди разные физически: у одного ботинки 45 размера, а у другой – 37го. Люди имеют разные взгляды – и это это тоже влияет на выбор: в Беларуси как упали продажи госкомпаний после 2020 года, так и не восстанавливаются.

Но стандартная формула job story, которую все знают «Когда я (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (желаемый результат)», загоняет исследователя в тупик формата «когда я мужик, я хочу пива и мяса».

Когда Вася - мужик, то ему нужна большая дрель, чтобы, ну.

А когда он - не мужик? Тогда что ему нужно?

Если выносить в контекст стабильные свойства человека – любые, физические, личностные или его ценности – всегда получается стендап.

Если мы все еще смотрим в сторону JTBD, то на помощь здравому смыслу приходит Калбах – вводя понятие «Job Performer» и возвращая в уравнение JTBD человека, выкинутого оттуда Кристенсеном. И тогда получается описывать job story более гибко.

Как сформулировать, для чего люди используют продукт – где нам важен функционал, а где смысл? Какую роль в этом всем играет то, какие люди это делают?

Что такое «работа», «задача», «be goal», «do goal», «motor goal», «мотив» и «потребность»?

И какой «хазарский словарь» нужен, чтобы в этом разобраться?

Об этом – в том числе – мы говорим на нашем курсе в модуле «Анализ качественных данных».

BY PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина