🗣 Что влияет на молчунов и активистов в сообществе: научное исследование

Наткнулся на любопытное исследование от британских ученых (да-да, но не тех самых). В статье они разбирались, как поддержка со стороны бренда в онлайн-сообществах влияет на доверие к бренду и вовлечённость участников. Респонденты — 742 жителя США, достаточно большая выборка.

Молчуны по условиям исследования — люди, которые ничего не публиковали в сообществе, о котором рассказывают в исследовании, или делали это менее одного раза в последние три месяца.

В итоге получились интересные картинки с процессами влияния и следующие выводы о том, что нужно делать в сообществе:

1️⃣Обеспечение качественного контента
Одна из главных причин, по которой молчуны присоединяются к онлайн-сообществам брендов, — доступ к достоверной и полезной информации. Низкокачественный или устаревший контент увеличивает усилия участников по поиску нужных данных и снижает их доверие к бренду. В то же время активистам важно показывать свое знание о бренде и помогать менее опытным участникам. Поэтому в сообществе важно предоставлять:

▫️Структурированную и актуальную информацию, которая легко доступна и удобна для восприятия.

▫️Визуальные форматы — видео, инфографику, изображения, которые увеличивают вовлечённость.

▫️Образовательный контент — обучающие видео, инструкции, демонстрации продуктов.

Такие меры не только помогают активистам развивать идентичность сообщества, но и укрепляют доверие молчунов к бренду.

2️⃣Признание вклада участников
Все типы участников ценят, когда бренд признаёт их усилия. Важно внедрять системы вознаграждения, такие как:

▫️Материальные бонусы — скидки, привилегированный доступ к новым продуктам.

▫️Нематериальные стимулы — значки, уровни, членство в клубах, эксклюзивные мероприятия.

▫️Партнёрские программы — вознаграждения за привлечение новых участников.

Даже если молчуны не взаимодействуют активно, наблюдение за тем, как бренд ценит вклад активистов, усиливает их чувство принадлежности к сообществу. Это в свою очередь укрепляет доверие к бренду без прямого вовлечения.

3️⃣Стимулирование взаимодействия
Стоит создавать среду, в которой участники могут легко взаимодействовать друг с другом и получать больше информации о бренде. Это достигается через:

▫️Организацию дискуссий — создание форумов и чатов, где пользователи могут задавать вопросы и делиться опытом.

▫️Обратную связь — вовлечение клиентов в обсуждение новых продуктов, функций и улучшений.

▫️Интерактивные форматы — опросы, конкурсы, челленджи, которые мотивируют участвовать.

Даже если молчуны не проявляют активности, они наблюдают за происходящим, и это влияет на их отношение к бренду. Когда бренд поощряет взаимодействие, доверие к нему возрастает, а вместе с ним и лояльность аудитории.

4️⃣Отсутствие насильного конвертирования людей
Хотя активное вовлечение и признание ценности участников имеют большое значение, не стоит пытаться насильно превращать молчунов в активистов. Эти две группы воспринимают сообщество по-разному:

▫️Для активистов признание и вовлечение подтверждают их статус и укрепляют привязанность к бренду.

▫️Для молчунов ценность заключается в том, что бренд справедливо оценивает вклад участников и создаёт комфортную среду для наблюдения.

Поэтому вместо давления на молчунов стоит сосредоточиться на том, чтобы предоставить им удобные условия для пассивного участия.

Результаты прекрасно бьются со статьей Миллингтона про «молчунов-изучающих», которую перевел в 22 году.

Приятного изучения 😪

ÜberCommunity — полезное о работе с сообществами

📱 Как Microsoft получают пользу от сообществ

Один из лучших кейсов по ведению сообществ — это Microsoft. Компания развивает несколько комьюнити по разным направлениям: от разработчиков до корпоративных клиентов. Разберем, как именно устроены и какие выгоды Microsoft.

Сообщества разработчиков: Microsoft Learn и Tech Community

Для начала стоит упомянуть платформу Microsoft Learn. Это обучающий портал и полноценное комьюнити для тех, кто работает с продуктами Microsoft — Azure, Microsoft 365, Power Platform и другими.

Ключевой элемент — не контент сам по себе, а система сертификаций, миссий и значков, которая превращает обучение в геймификацию. Участники соревнуются, делятся прогрессом, создают собственные гайды. Это классический пример UGC, который живет внутри экосистемы бренда.

Еще один важный актив — Microsoft Tech Community. Здесь более 700 тысяч участников из разных стран обсуждают реальные кейсы, задают вопросы и получают ответы не только от сотрудников Microsoft, но и от MVP (Most Valuable Professionals) — ядра комьюнити.

Программа лидеров в комьюнити

Программа Microsoft MVP — это одна из старейших и самых эффективных систем развития внутренних лидеров. Она запущена в 1993 году и действует до сих пор.

Звание MVP — это не разовое признание. Его нужно ежегодно подтверждать активностью. Такой подход мотивирует лидеров постоянно вовлекаться в жизнь сообщества. Именно MVP часто становятся «лицами» бренда на внешних мероприятиях. Для бизнеса это способ делегировать часть коммуникации и усилить доверие: пользователи верят рекомендациям таких экспертов гораздо охотнее, чем официальным анонсам.

Обратная связь для принятия продуктовых решений

Microsoft активно использует комьюнити и как источник идей для продуктовой команды. Например, на платформе Microsoft Feedback Portal пользователи могут предлагать новые функции для продуктов и голосовать за идеи других. Это по сути — открытая круглосуточная фокус-группа.

Так, в Azure было внедрено множество улучшений на основе обратной связи из сообщества, включая новые типы виртуальных машин и усовершенствованные механизмы безопасности. В B2B-сегменте такая обратная связь особенно ценна: именно крупные корпоративные клиенты через свои IT-сообщества формируют запросы, которые Microsoft затем реализует.

Офлайн-мероприятия и локальные митапы

Онлайн-форматы — это важно, но Microsoft не ограничивается только ими. Ежегодные конференции Microsoft Ignite и Microsoft Build собирают десятки тысяч участников. Эти мероприятия — площадка для живого общения между разработчиками, IT-директорами и представителями корпорации.

Кроме крупных ивентов, действуют локальные сообщества вроде Global Azure Bootcamp и Community Days, которые организуют сами участники при поддержке Microsoft. Такие события формируют сильный эффект принадлежности и усиливают горизонтальные связи внутри комьюнити.

Выгода бизнеса с сообщества

Вот только некоторые плюсы, которые Microsoft получает от сообщества:

▫️По данным самой компании, пользователи, вовлеченные в Microsoft Learn, с 2,5 раза большей вероятностью покупают профессиональные подписки на Azure и другие облачные сервисы.
▫️У клиентов, взаимодействующих с MVP и Tech Community, уровень удержания на 20-30% выше по сравнению с теми, кто не участвует в сообществе.
▫️Программы сертификаций и значков внутри Learn напрямую связаны с карьерным ростом участников, что закрепляет их лояльность к экосистеме Microsoft.
▫️Активные сообщества снижают нагрузку на официальные службы поддержки: в Tech Community более 80% вопросов закрываются силами самих пользователей или MVP.

Так что забирайте сообщества Microsoft как хорошие примеры реализаций программ в сообществе, ивентов и обучения. Получится ли так же сделать? Вряд ли, маловато ресурсов может быть по сравнению с корпорацией. Можно ли что-то упростить и подстроить по свое сообщество? Думаю, да.

Удачного изучения 🤓

ÜberCommunity — полезное о работе с сообществами