tgoop.com/MarketingIceberg/302
Last Update:
Многогранность и многослойность восприятия бренда целевой аудиторией
Читаю, как компании оценивают ЦА и понимаю, что среднем у всех неверное плоское рассмотрение без контекста.
Какие есть подходы
🔹 Совсем топорное — по социально-демографическим параметрам и характеристикам
🔹 Чуть более расширенное — про профилям-портретам и архетипам ЦА
🔹 Современное — CDP, через различную аналитику и биг дату, но в автоматизированном режиме
Последний вариант, наверное, самый интересный, но если брать психологические аспекты, то всё равно реальность выглядит иначе — глубже и сложнее.
🏛 Давайте рассмотрим расслоение на примере банковской отрасли.
Уровни восприятия компаний аудиторией
🔹 Бессознательное отношение — к общему состоянию капитализма и финансовой отрасли
🔹 Я обыватель — нравятся ли банки, как социальные институты
🔹 Пользователь конкретного банка — отношение к отдельному бренду
🔹 Цифровизация и экосистемы — отношение к новым форматам взаимодействия и степень погружения в них
🔹 Пользователь в корпоративной среде — на работе нужно взаимодействовать с брендом или продуктом
🔹 Отраслевая профдеформация — интересно было бы поработать в данном секторе или отрасли
Детали восприятия — разделение на сегменты
🔹 Отношение к банку — нейтральное, положительное, отрицательное
🔹 Отношение к владельцу или руководителю банка — знает ли ЦА его вообще и как воспринимает
🔹 Отношение к категориям продуктов — пользовательский клиентский опыт
🔹 Отношение к слоям отделов и сотрудникам бренда — адекватны ли
🔹 Отношение к конкретной услуге в этом банке — полезна или так себе, известна ли
🔹 Отношение к медийной составляющей бренда — тональность обращений и месседжей
🔹 Совокупность в комплексе — все пункты и восприятие айдентики
Смотрите, в целом отношение к каждому отдельному банку у клиентов получается не просто неоднозначное, а сложносоставное и многокомплексное.
При этом люди могут ненавидеть какую-то компанию, но продолжать пользоваться её услугами. Хороший пример — операторы сотовой связи. Их всего четыре, и все — один хуже другого, к сожалению. И они слабо стремятся к тому, чтобы стать дружелюбнее к пользователям.
В итоге у меня к банкам специфическое отношение. Мне не нравится капитализм, я не очень люблю банки, хотя понимаю, что они нужны. Не хочу быть клиентом разных известных брендов, но как маркетолог в теории готов с кем-то поработать при условии, что будет возможность сделать их в процессе хотя бы немного адекватнее.
Выводы
💔 Чем уже рынок, тем выше может быть показатель ненависти к бренду и тем сложнее ему работать с ЦА, особенно на далёкую перспективу. А в моменте это вообще может быть невозможно.
💔 Давно известно, что удержать старую аудиторию компаниям проще и дешевле, чем привлекать новую. Но многие крупные организации и частности те же банки последнее время игнорируют это правило в погоне за сиюминутной выгодой.
Что же до анализа ЦА, к нему стоит применять новые подходы. На мой взгляд, разложить всё на слои, которые я описал выше, а может и ещё чего добавить.
BY 🧞♂️MarketingIceberg
Share with your friend now:
tgoop.com/MarketingIceberg/302