tgoop.com/anthropologhetto/1266
Last Update:
Как глобальная алкогольная мода изменила жизнь одного мексиканского региона
В рамках Недели городской антропологии мы рассказывали про монографию, которая была посвящена непростой истории кубинского рома "Havana Club" и особенностям его маркетингового продвижения на мировом рынке, где важную роль играет образ "аутентичной кубинской культуры". Для торгующих "Havana Club" транснациональных алкогольных компаний было важно подчеркнуть, что этот ром производится на Кубе, а не в Пуэрто-Рико или в Тринидаде и Тобаго. И продвижение рома через "кубинскую культуру" должно было подчёркивать его аутентичность.
11 марта 2025 года в издательстве Техасского университета должна выйти монография Ронды Л. Брюлотт "Mezcal in Oaxaca. A Craft Spirit for the Global Marketplace", которая также предлагает рассмотреть сюжет о сложном переплетении глобального и локального в области производства и продажи крепкого алкоголя, но на примере не кубинского рома, а мексиканского мескаля.
Мескаль, крепкий алкогольный напиток с фирменным дымным вкусом, который производится за счёт дистилляции ферментированного сока агавы, долгое время был в тени текилы, которая считалась более благородным и качественным алкоголем. Однако в 2000-е и особенно в 2010-е годы ситуация резко начала меняться. Производящийся кустарным образом мескаль начал занимать в мире крепкого алкоголя примерно ту же нишу, которую в мире слабоалкогольных напитков заняло крафтовое пиво. Если раньше мескаль считали простецким "народным" напитком мексиканских рабочих и крестьян (типа русского "самогона"), то теперь гламурные мескаль-бары начали открываться в ведущих мировых столицах, а новые адепты этого алкогольного культа из среднего класса начали разбираться в сортах агавы и способах ферментации ее сока.
Собственно, книга Ронды Брюлотт посвящена тому, как эта общемировая мода на мескаль повлияла на жизнь и культуру мексиканцев из штата Оахака, где производится более 70% всего мескаля. С одной стороны, для местных жителей такой глобальный взлет популярности мескаля стал спасением, подпитывая экономику сельского хозяйства и укрепляя культурные традиции. Важной особенностью мескаля является его "крафовость". Собенности его производства таковы, что подразумевают использование кустарных технологий и не поддаются глобальной автоматизации (нельзя поставить гигантский завод по производству мескаля). Собственно, за "крафтовость" и "рукотворность" мескаль и ценят западные любители "продвинутого алкоголя".
С другой стороны, давление глобального рынка, требующего стремительно наращивать производство входящего в моду мескаля, имеет и негативные социальные последствия для местных жителей, причем особо уязвимыми в ходе этой алко-джентрификации оказываются женщины (в работе даже отдельная глава есть на эту тему).
Так как книга пока ещё не вышла в полном виде (но на Google Books уже можно прочитать отдельные фрагменты), нельзя сказать, к каким именно выводам приходит исследовательница. Но уже по доступным материалам видно, что монография крайне занимательная (и хорошо написанная), так что будем ждать выхода, чтобы познакомиться поближе.
BY Антрополог на районе
Share with your friend now:
tgoop.com/anthropologhetto/1266