Marketing Evangelist

Глубинный подход

Часто встречаю мнение, что нейромаркетинг это инновационная приблуда, которая как любая приблуда, канет в лету, как только интерес к ней угаснет. Подобное мнение, как правило, имеют люди слабо представляющие себе, что такое нейромаркетинг на самом деле. В лучшем случае для них нейромаркетинг — это что-то про теорию поколений. 

Off top — нейромаркетинг не имеет никакого отношения к теории поколений. 

На деле нейромаркетинг всегда существовал параллельно с классической теорией как некоторое закрытое знание для продвинутых пользователей. Нейромаркетинг того времени определялся как глубинный подход и относился к сфере прикладного психоанализа. 

Основоположником глубинного подхода в маркетинге и рекламе был Эрнст Дихтер. Его перу принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Дихтер также основал научный центр — Американский институт мотивационных исследований, в котором разрабатывались и применялись на практике оригинальные методики исследования мотивов потребления.

Маркетинговая теория 30-х была крепко связана со статистическими исследованиями потребительских предпочтений, основанными на опросниках — подход, разработанный Лазарсфельдом, и которым возмущался Дихтер. 

Он критиковал его, как наивный эмпиризм, и связывал с типичной ошибкой психоанализа — «ошибкой самодиагноза». 

Интерпретируя иронически потребление, как недуг, Дихтер в интервью The Journal of Marketing Research сообщает: «Меня всегда раздражало то, что людей спрашивали: почему они покупают молоко. Я просто не мог проглотить это. Это подобно тому, как если бы психоаналитик спрашивал у клиента, какова причина невроза, или терапевт спрашивал у пациента, какие у него заболевания, по его мнению».

Дихтер понимал, что спрашивать потребителя в лоб неправильно, это не приводит к выяснению истинной мотивации. Если потребитель интерпретирует сам свое поведение, то никакой мотивации не выявишь, а получишь только рациональный ответ. Он предложил путь свободных ассоциаций, оживляющий тупое интервью. Интерпретируя подтекст, раскрывающий скрытое значение, он исследовал подсознательную мотивацию потребителя.

Таким образом нейромаркетинг — это исследование глубинных мотивов поведения, которые находятся за пределами нашего сознания. Единственное отличие современного подхода от его предшественника начала прошлого века являются исследования в области нейробиологии, которые позволяют «дотронуться» до бессознательного.

www.tgoop.com/marketingevangelist/953

968 viewsАнна Шерер, edited  Sep 4, 2024 at 11:58

Глубинный подход

Часто встречаю мнение, что нейромаркетинг это инновационная приблуда, которая как любая приблуда, канет в лету, как только интерес к ней угаснет. Подобное мнение, как правило, имеют люди слабо представляющие себе, что такое нейромаркетинг на самом деле. В лучшем случае для них нейромаркетинг — это что-то про теорию поколений. 

Off top — нейромаркетинг не имеет никакого отношения к теории поколений. 

На деле нейромаркетинг всегда существовал параллельно с классической теорией как некоторое закрытое знание для продвинутых пользователей. Нейромаркетинг того времени определялся как глубинный подход и относился к сфере прикладного психоанализа. 

Основоположником глубинного подхода в маркетинге и рекламе был Эрнст Дихтер. Его перу принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Дихтер также основал научный центр — Американский институт мотивационных исследований, в котором разрабатывались и применялись на практике оригинальные методики исследования мотивов потребления.

Маркетинговая теория 30-х была крепко связана со статистическими исследованиями потребительских предпочтений, основанными на опросниках — подход, разработанный Лазарсфельдом, и которым возмущался Дихтер. 

Он критиковал его, как наивный эмпиризм, и связывал с типичной ошибкой психоанализа — «ошибкой самодиагноза». 

Интерпретируя иронически потребление, как недуг, Дихтер в интервью The Journal of Marketing Research сообщает: «Меня всегда раздражало то, что людей спрашивали: почему они покупают молоко. Я просто не мог проглотить это. Это подобно тому, как если бы психоаналитик спрашивал у клиента, какова причина невроза, или терапевт спрашивал у пациента, какие у него заболевания, по его мнению».

Дихтер понимал, что спрашивать потребителя в лоб неправильно, это не приводит к выяснению истинной мотивации. Если потребитель интерпретирует сам свое поведение, то никакой мотивации не выявишь, а получишь только рациональный ответ. Он предложил путь свободных ассоциаций, оживляющий тупое интервью. Интерпретируя подтекст, раскрывающий скрытое значение, он исследовал подсознательную мотивацию потребителя.

Таким образом нейромаркетинг — это исследование глубинных мотивов поведения, которые находятся за пределами нашего сознания. Единственное отличие современного подхода от его предшественника начала прошлого века являются исследования в области нейробиологии, которые позволяют «дотронуться» до бессознательного.

BY Marketing Evangelist