Marketing Evangelist

Нервное возбуждение – двигатель торговли

Я часто провожу параллели между работой психотерапевта и маркетолога. И хотя на первый взгляд эти параллели кажутся не вполне реальными, тем не менее, когда ты понимаешь суть потребительского поведения, они обретают материальное основание.

Поведение потребителей, если в двух словах, сводится к удовлетворению физиологических и эмоциональных потребностей.

С физиологическими потребностями всё понятно, их удовлетворение сводится к функционированию физиологических систем, которые определяют выживание организма: голод, жажда, регуляции тепла, сна, уровня кислорода в крови и много чего другого. Отличительная черта этих потребностей заключается в том, что их игнорирование быстро приводит к смерти организма.

С эмоциональными потребностями всё куда сложнее. И хотя с самого рождения мы оснащены базовыми инстинктивными программами, которые в терминологии аффективной нейробиологии были определены как базовые эмоциональные системы, этих инстинктивных программ недостаточно для того, чтобы данные потребности были удовлетворены. 

В попытках удовлетворения эмоциональных потребностей, мы формируем ожидания, то есть, свои представления о том, чего мы хотим и как это должно выглядеть. Однако столкновение с реальностью приносит разочарование. Другими словами, наши ожидания и действительность не соответствуют друг другу. 

В такие моменты мы испытываем сильное неудовольствие, в ответ на которое появляется злость. Система ЯРОСТЬ включается каждый раз, когда мы не можем удовлетворить свои потребности. В результате мы имеем неудовлетворенную эмоциональную потребность плюс порцию агрессии. Неудовлетворенная эмоциональная потребность вкупе с яростью создают сильное напряжение центральной нервной системы. 

Напряжение в свою очередь дестабилизирует гомеостаз — организм начинает искать способы снять напряжение. Такие способы в психоанализе мы называем механизмы психологических защит. Защиты формируют то, что в поведенческой экономике получило определение когнитивных искажений. Другими словами, когнитивные искажения — это результат работы механизма психологической защиты, который включается чтобы снизить уровень напряжения в психике. 

Базовой защитой для понимания потребительского поведения является механизм расщепления, который состоит из проекции и интроекции. 

Проекция — это процесс приписывания своего внутреннего напряжения другому объекту. Пример, если я хочу быть в центре внимания, не не могу себе позволить это по какой-то причине, я приписываю это желание другому. А потом осуждаю этого другого, снимая таким образом свое собственное напряжение. Этот механизм лежит в основе успеха социальный сетей, их контейнирующей функции. 

В свою очередь интроекция — это приписывание себе недостающих атрибутов. Уникальность, традиции, доминирвоание — все это параметры необходимые для нормального функционирования. Если по какой-то причине этих параметров недостаточно, то мы стремимся восполнить дефицит путем интроекции извне. Этот механизм лежит в основе всех брендированных товаров. 

Таким образом, суть потребительского поведения заключается в проекции вовне собственных непереносимых чувств и частей себя и в интроекции внешних атрибутов для компенсации дефицита. Другими словами продукты, товары и услуги — это контейнеры для выгрузки непереносимых состояний и контейнеры носители дополнительных атрибутов. 

Вот почему так важно наделять выпускаемые товары и услуги дополнительными эмоциональными параметрами. Игнорирование механизмов потребительского поведения, того почему люди выбирают товары на самом деле, приводит к созданию миллионов никому ненужных товаров.

www.tgoop.com/marketingevangelist/997

1.3K viewsАнна Шерер, edited  Dec 23 at 06:59

Нервное возбуждение – двигатель торговли

Я часто провожу параллели между работой психотерапевта и маркетолога. И хотя на первый взгляд эти параллели кажутся не вполне реальными, тем не менее, когда ты понимаешь суть потребительского поведения, они обретают материальное основание.

Поведение потребителей, если в двух словах, сводится к удовлетворению физиологических и эмоциональных потребностей.

С физиологическими потребностями всё понятно, их удовлетворение сводится к функционированию физиологических систем, которые определяют выживание организма: голод, жажда, регуляции тепла, сна, уровня кислорода в крови и много чего другого. Отличительная черта этих потребностей заключается в том, что их игнорирование быстро приводит к смерти организма.

С эмоциональными потребностями всё куда сложнее. И хотя с самого рождения мы оснащены базовыми инстинктивными программами, которые в терминологии аффективной нейробиологии были определены как базовые эмоциональные системы, этих инстинктивных программ недостаточно для того, чтобы данные потребности были удовлетворены. 

В попытках удовлетворения эмоциональных потребностей, мы формируем ожидания, то есть, свои представления о том, чего мы хотим и как это должно выглядеть. Однако столкновение с реальностью приносит разочарование. Другими словами, наши ожидания и действительность не соответствуют друг другу. 

В такие моменты мы испытываем сильное неудовольствие, в ответ на которое появляется злость. Система ЯРОСТЬ включается каждый раз, когда мы не можем удовлетворить свои потребности. В результате мы имеем неудовлетворенную эмоциональную потребность плюс порцию агрессии. Неудовлетворенная эмоциональная потребность вкупе с яростью создают сильное напряжение центральной нервной системы. 

Напряжение в свою очередь дестабилизирует гомеостаз — организм начинает искать способы снять напряжение. Такие способы в психоанализе мы называем механизмы психологических защит. Защиты формируют то, что в поведенческой экономике получило определение когнитивных искажений. Другими словами, когнитивные искажения — это результат работы механизма психологической защиты, который включается чтобы снизить уровень напряжения в психике. 

Базовой защитой для понимания потребительского поведения является механизм расщепления, который состоит из проекции и интроекции. 

Проекция — это процесс приписывания своего внутреннего напряжения другому объекту. Пример, если я хочу быть в центре внимания, не не могу себе позволить это по какой-то причине, я приписываю это желание другому. А потом осуждаю этого другого, снимая таким образом свое собственное напряжение. Этот механизм лежит в основе успеха социальный сетей, их контейнирующей функции. 

В свою очередь интроекция — это приписывание себе недостающих атрибутов. Уникальность, традиции, доминирвоание — все это параметры необходимые для нормального функционирования. Если по какой-то причине этих параметров недостаточно, то мы стремимся восполнить дефицит путем интроекции извне. Этот механизм лежит в основе всех брендированных товаров. 

Таким образом, суть потребительского поведения заключается в проекции вовне собственных непереносимых чувств и частей себя и в интроекции внешних атрибутов для компенсации дефицита. Другими словами продукты, товары и услуги — это контейнеры для выгрузки непереносимых состояний и контейнеры носители дополнительных атрибутов. 

Вот почему так важно наделять выпускаемые товары и услуги дополнительными эмоциональными параметрами. Игнорирование механизмов потребительского поведения, того почему люди выбирают товары на самом деле, приводит к созданию миллионов никому ненужных товаров.

BY Marketing Evangelist