tgoop.com/productsense/2546
Last Update:
Почему продакты, маркетинг и продажи ненавидят друг друга?
Вечные вопросы в компании часто звучат так: Как продавать то, что сделал продакт? Как конвертировать лиды, которые привел маркетинг, в выручку компании? Рина Мочалова, Head of Sales Enablement в HeadHunter работает на стыке продукта, маркетинга и продаж, и она вывела свою формулу того, как подружить отделы друг между другом.
❓Как понять, что взаимодействие нарушено?
Рина рассказала историю, как в hh.ru выкатили новый проект — коллтрекинг для работодателей. У каждого отдела возникли свои ожидания и чувства по поводу релиза. Продакт-менеджеры понимали, что меняют привычный пользовательский сценарий, но нужно было обеспечивать стратегические цели компании. Маркетологи думали, что это будет киллер-фича, которая поможет работодателям не терять отклики, за которые они заплатили. Сейлзы расстраивались: после запуска на 10% аудитории работодателей hh.ru, им пришлось отрабатывать негатив и постоянно объяснять недовольным клиентам, что они не могут отключить фичу. Релиз провалился. А отделы не понимали друг друга.
❗️Как вылечить конфликт между продактами, маркетингом и сейлзами?
Необходимо понять, что каждый из отделов опирается на разные метрики. Если продакт работает по OKR его премиальная часть — небольшая, а оклад — высокий и стабильный, то маркетологи ориентируются и на OKR, и на KPI. Сейлзам еще сложнее — они получают премиальную часть (которая составляет большой процент от зарплаты), исходя из сделанных KPI.
Начиная лечить KPI или OKR, мы в ситуации — когда постоянно в проигрыше. Либо продакты постоянно прыгают выше головы, либо менеджеры не выполняют план продаж.
Поэтому важно чинить не процессы, а культуру. Рина провела опросы, которые помогли измерить культуры разных отделов — это тест на культурные взгляды Герта Хофстеде, в котором измерялись:
а) отношение к неопределенности;
б) ориентация на будущее;
в) дистанция власти;
г) коллективизм — индивидуализм;
д) мера счастья (потворство желаниям);
е) феминность — маскулинность.
Оказалось, что каждый из отделов составляет свою собственную субкультуру. Чтобы наладить взаимопонимание между ними, продактам нужно рассказывать о своей работе больше. О чем должны знать сейлзы и маркетологи?
🔘Расскажите о Jobs To Be Done обновления, фичи или нового инструмента.
Так сейлзы поймут, какому клиенту предлагать продукт, а маркетологи — на какую аудиторию раскатывать рекламные кампании. Если предлагать только тому сегменту клиентов, у которых JTBD есть, клиент купит и будет счастлив — а ваши метрики вырастут.
🔘 Покажите результаты тестов и исследований.
Расскажите, что узнали на интервью и A/B-тестах. К сейлзам чаще приходит с проблемами. Если из 100 клиентов позвонили 10 и сказали, что им не нравится, он услышит именно этих десятерых. Расскажите, что в принципе большая часть аудитории счастлива. Просто люди часто ничего не говорят, если проблем нет.
🔘 Расскажите обо всех формальных признаках лида, чтобы менеджер точно мог распознать того, кому нужен ваш продукт.
Например, расскажите о целевой аудитории по следующим признакам:
а) размер клиента;
б) индустрия клиента;
в) наличие/отсутствие каких-либо купленных продуктов;
г) текущие результаты в продукте.
🔘 Говорите на русском языке.
Не все погружены в английский язык и терминологию продакт-менеджера. Когда вы говорите англицизмами, многие не понимают. Перейдите на русский язык, когда взаимодействуете с другими отделами.
👀 Как еще налаживать отношения между отделами, если вы — CPO — смотрите в докладе Рины Мочаловой с конференции ProductSense’23 на YouTube.
BY ProductSense
Share with your friend now:
tgoop.com/productsense/2546