Я довольно часто вижу такую картину: команда идёт на переговоры с клиентом и выхватывает из брифинга какие-то термины, названия, ориентиры, что-то похожее на референсы, которые, кажется, во время переговоров очень важны для клиента. Понимаю, что хочется всё, выловленное на переговорах, потом засунуть в коммерческое предложение. Логика такая: клиент говорит, что чего-то хочет, ему отвечают, что в коммерческом предложении это будет, и тогда клиент видит в этом отражение своего запроса и покупает.
Логика и правда железная, но есть несколько нюансов.
У нас с креативным директором «Палиндрома» Викой Черных есть давняя история. Четыре или пять лет назад мы делали коммерческое предложение для одного бренда, который хотел у нас купить — и купил в итоге — рассылку. Идея была в том, что нужно еженедельно отправлять письма по довольно большой подписной базе. На переговорах клиент сформулировал запрос так: «Хочу, чтобы у нас была самая лучшая рассылка в нише». И естественно, в коммерческом предложении так и было преподнесено: мы сделаем самую лучшую рассылку в нише. Почему эта история вошла в наш внутренний фонд мемов? Потому что никто, конечно же, не потрудился узнать, что значит «самая лучшая рассылка в нише».
Давайте накидаем ещё примеров.
→ Приходит клиент и говорит, что хочет вкусные тексты. Или чтобы видео были как у Артемия Лебедева. Или чтобы иллюстрации были восхитительные.
Дальше команда начинает готовить предложение и говорит клиенту, что тексты будут вкусные, а видео как у Артемия Лебедева. Умный клиент на эту штуку не поведётся, но есть неопытные ребята, которые увидят отражение своего запроса и все у вас купят. Но самый важный этап, когда готовится коммерческое предложение и разрабатывается концепция проекта, — это понять, что на самом деле значит пожелание клиента.
Как обычно, нужно задать мои любимые вопросы и разобраться, что такое «вкусные тексты», попросить привести примеры, разработать какой-то подход с клиентом, что для него это значит, найти правильное определение, которое можно будет использовать в реальности. Выясняйте, что значит «видео как у Артемия Лебедева», чем конкретно его ролики нравятся клиенту, на что он обращает внимание: на харизму спикера, цвет его волос, на количество просмотров или хейтерских комментариев под видео. То же с «великолепными иллюстрациями»: что это такое, какие кажутся великолепными, а какие нет, чем они друг от друга отличаются. Это работа на уровне переговоров с клиентом.
С другой стороны, нужно провести такую же работу внутри во время разработки предложения. После того как мы поняли, что клиент считает вкусными текстами, нужно собрать базу референсов, понять, какие попадают под определение клиента, и можно прямо на переговорах устроить такой «Тиндер референсов». Вот это вкусный текст? Да/Нет. Вот это великолепное изображение, иллюстрация? Да/Нет. Вот это видео как у Артемия Лебедева? Да/Нет. И так по 5–10 примеров. То есть мы проводим расчистку абстрактных понятий на переговорах, а ещё — сравнение и сопоставление примеров на уровне дебрифинга.
Чего мы добиваемся? С одной стороны, мы показываем клиенту в коммерческом приложении его хотелки, чтобы он понял, что мы пытаемся удовлетворить его потребности, и купил у нас проект. А с другой стороны, мы расчищаем абстракцию и намечаем для себя границы, с которыми будем работать внутри контента.
Что будет, если всего этого не сделать? Будет следующая история: клиент купит проект, мы начнём его делать, а через пару недель он придёт и скажет, что ему обещали вкусный текст, а он невкусный. Почему так? И иллюстрации невеликолепные. А почему? Вы же в коммерческом предложении чётко сформулировали, что иллюстрации будут великолепные. И видео совсем не как у Артемия Лебедева.
Уточняйте, расчищайте, проверяйте на соответствие и делайте классные проекты.
Я довольно часто вижу такую картину: команда идёт на переговоры с клиентом и выхватывает из брифинга какие-то термины, названия, ориентиры, что-то похожее на референсы, которые, кажется, во время переговоров очень важны для клиента. Понимаю, что хочется всё, выловленное на переговорах, потом засунуть в коммерческое предложение. Логика такая: клиент говорит, что чего-то хочет, ему отвечают, что в коммерческом предложении это будет, и тогда клиент видит в этом отражение своего запроса и покупает.
Логика и правда железная, но есть несколько нюансов.
У нас с креативным директором «Палиндрома» Викой Черных есть давняя история. Четыре или пять лет назад мы делали коммерческое предложение для одного бренда, который хотел у нас купить — и купил в итоге — рассылку. Идея была в том, что нужно еженедельно отправлять письма по довольно большой подписной базе. На переговорах клиент сформулировал запрос так: «Хочу, чтобы у нас была самая лучшая рассылка в нише». И естественно, в коммерческом предложении так и было преподнесено: мы сделаем самую лучшую рассылку в нише. Почему эта история вошла в наш внутренний фонд мемов? Потому что никто, конечно же, не потрудился узнать, что значит «самая лучшая рассылка в нише».
Давайте накидаем ещё примеров.
→ Приходит клиент и говорит, что хочет вкусные тексты. Или чтобы видео были как у Артемия Лебедева. Или чтобы иллюстрации были восхитительные.
Дальше команда начинает готовить предложение и говорит клиенту, что тексты будут вкусные, а видео как у Артемия Лебедева. Умный клиент на эту штуку не поведётся, но есть неопытные ребята, которые увидят отражение своего запроса и все у вас купят. Но самый важный этап, когда готовится коммерческое предложение и разрабатывается концепция проекта, — это понять, что на самом деле значит пожелание клиента.
Как обычно, нужно задать мои любимые вопросы и разобраться, что такое «вкусные тексты», попросить привести примеры, разработать какой-то подход с клиентом, что для него это значит, найти правильное определение, которое можно будет использовать в реальности. Выясняйте, что значит «видео как у Артемия Лебедева», чем конкретно его ролики нравятся клиенту, на что он обращает внимание: на харизму спикера, цвет его волос, на количество просмотров или хейтерских комментариев под видео. То же с «великолепными иллюстрациями»: что это такое, какие кажутся великолепными, а какие нет, чем они друг от друга отличаются. Это работа на уровне переговоров с клиентом.
С другой стороны, нужно провести такую же работу внутри во время разработки предложения. После того как мы поняли, что клиент считает вкусными текстами, нужно собрать базу референсов, понять, какие попадают под определение клиента, и можно прямо на переговорах устроить такой «Тиндер референсов». Вот это вкусный текст? Да/Нет. Вот это великолепное изображение, иллюстрация? Да/Нет. Вот это видео как у Артемия Лебедева? Да/Нет. И так по 5–10 примеров. То есть мы проводим расчистку абстрактных понятий на переговорах, а ещё — сравнение и сопоставление примеров на уровне дебрифинга.
Чего мы добиваемся? С одной стороны, мы показываем клиенту в коммерческом приложении его хотелки, чтобы он понял, что мы пытаемся удовлетворить его потребности, и купил у нас проект. А с другой стороны, мы расчищаем абстракцию и намечаем для себя границы, с которыми будем работать внутри контента.
Что будет, если всего этого не сделать? Будет следующая история: клиент купит проект, мы начнём его делать, а через пару недель он придёт и скажет, что ему обещали вкусный текст, а он невкусный. Почему так? И иллюстрации невеликолепные. А почему? Вы же в коммерческом предложении чётко сформулировали, что иллюстрации будут великолепные. И видео совсем не как у Артемия Лебедева.
Уточняйте, расчищайте, проверяйте на соответствие и делайте классные проекты.
During a meeting with the president of the Supreme Electoral Court (TSE) on June 6, Telegram's Vice President Ilya Perekopsky announced the initiatives. According to the executive, Brazil is the first country in the world where Telegram is introducing the features, which could be expanded to other countries facing threats to democracy through the dissemination of false content. ‘Ban’ on Telegram Telegram offers a powerful toolset that allows businesses to create and manage channels, groups, and bots to broadcast messages, engage in conversations, and offer reliable customer support via bots. According to media reports, the privacy watchdog was considering “blacklisting” some online platforms that have repeatedly posted doxxing information, with sources saying most messages were shared on Telegram. So far, more than a dozen different members have contributed to the group, posting voice notes of themselves screaming, yelling, groaning, and wailing in various pitches and rhythms.
from us
